Đối với bất kỳ ai mới làm quen với thuật ngữ về thương hiệu thì việc cố gắng hiểu một cách chính xác thương hiệu là gì quả là việc rất khó khăn, thậm chí ngay cả khi bạn đang cố tìm kiếm những câu trả lời đơn giản nhất. Việc xây dựng thương hiệu đã từng rất được quan tâm trong suốt năm 1990, tuy có rất nhiều người muốn thực hiện một kế hoạch xây dựng thương hiệu nhưng bản thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu.
Nhưng thương hiệu chính xác là cái gì? Có vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một mối quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền, và vv….Những định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu.
Mỗi một thương hiệu chính là một sự ghi nhớ
Bạn đang quan tâm đến một thương hiệu xe hơi. Bạn thích hình thức những chiếc xe của hãng này, ngoại hình của bạn rất hợp với những loại xe đó. Chúng cũng không thường xuyên hỏng hóc và bạn cho rằng những ưu điểm này thật đáng hài lòng. Những nhận xét này chứng tỏ đây là một thương hiệu yêu thích của bạn.
Do đâu mà bạn có những nhận xét về sản phẩm trên, chắc hằn bạn đã phải tìm hiểu rất nhiều thông tin liên quan đến công ty đó: đơn giản nhất là từ tên công ty, đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cho đến các chương trình quảng cáo khuyến mãi, thậm những thông tin do người khác nói với bạn về công ty đó. Theo bạn lý do tại sao mà các công ty muốn bạn nhớ đến những thông tin này? Bởi vì đây chính là một cách giúp khách hàng luôn nhớ về sản phẩm của công ty, đồng thời cũng chính là căn cứ để các công ty đánh giá được kết quả thu được trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
Đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng
Xây dựng thương hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ là một công cụ tốt để phát triển thương hiệu của mình. Điều khó khăn là bạn phải xác định được chính xác là phải bắt đầu từ đâu để có thể quản lý thương hiệu của mình trong khoảng thời gian dài, trong tình huống này bạn nên tạo cho mình một Brand Memory Identity (tính nhất quán trong ký ức thương hiệu). Nếu thương hiệu của bạn tạo được sự ghi nhớ nơi khách hàng, họ sẽ không nghĩ đến việc mua bất kỳ sản phẩm nào mà không có mác thương hiệu của bạn, họ sẽ tuyên truyền sự tuyệt vời của những sản phẩm đó tới tất cả những người mà họ biết, và điều đó sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn.
Dù bạn đã xác định được cho mình một kế hoạch, chiến lược quảng bá thương hiệu cụ thể, nhưng bạn hãy kiểm tra lại xem bạn đã thực hiện được điều này hay chưa? Não của chúng ta chính xác là có ba hệ thống trí nhớ khác nhau: một được gọi là trí nhớ ngữ nghĩa (ghi nhớ những kiến thức có thực), hai được gọi là trí nhớ có quy trình và nó giúp chúng ta phát triển những kỹ năng và thói quen. ba được gọi là trí nhớ không quy tắc, nó bao gồm cả những trí nhớ về chúng ta là ai, những giá trị, những giấc mơ và sự hiểu biết. Brand Memory Identity của bạn nên được xây dựng dựa trên cả ba hệ thống trí nhớ này cho dù có thể bạn muốn nhấn mạnh tới một hệ thống nào đó hơn những hệ thống khác - điều đó phụ thuộc vào những thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu của bạn.
Xây dựng thương hiệu tùy theo hành vi khách hàng.
Bạn không thể áp đặt ý kiến chủ quan của mình vào ký ức thương hiệu của khách hàng. Bạn không thể bắt khách hàng của mình tin vào tất cả những gì bạn nói hoặc làm bởi ai cũng có lập trường riêng của mình.
Bạn cần phải để ý đến hành vi của khách hàng. Và tất cả các thương hiệu đều có tiềm năng của mình. Chúng luôn có ích với một đối tượng khách hàng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.
Jonas Bergvall (Phương Thùy – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ allaboutbranding.com)
Hiển thị các bài đăng có nhãn THUẬT NGỮ THƯƠNG HIỆU. Hiển thị tất cả bài đăng
Hiển thị các bài đăng có nhãn THUẬT NGỮ THƯƠNG HIỆU. Hiển thị tất cả bài đăng
24/11/08
Brand promise: lời hứa thương hiệu
Lời hứa thương hiệu là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Nếu một công ty thức ăn nhanh hứa là mọi khách hàng sẽ được phục vụ ngay sau khi đặt hàng 3 phút thì sẽ tạo nên sự mong đợi của khách hàng rằng họ sẽ được phục vụ trong vòng 3 phút. Chính vì mức độ quan trọng của lời hứa thương hiệu nên việc hứa hẹn phải tuân theo những nguyên tắc nhất định. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi xin giới thiệu đến nguyên tắc đầu tiên đó là “Hứa những điều có thể thực hiện được”.
Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau:
“Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.
“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”.
Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được.
Khách sạn Marriott là một trường hợp điển hình khác trong việc đưa ra những lời hứa hiệu quả. Họ đã hứa rằng “Việc đợi để đăng ký phòng là một trong những hoạt động kém năng suất nhất trong cuộc sống, chính vì vậy nên các hoạt động này đã bị loại bỏ”. Marriott chỉ muốn hứa với khách hàng là họ sẽ nhận được phòng ngay lập tức mà không phải chờ đợi, và một điều sâu xa hơn mà Marriott muốn nhắn nhủ đến khách hàng là “chúng tôi luôn hoàn thiện để có thể cung ứng những dịch vụ tốt cho bạn, ngay những điều nhỏ nhất mà mọi khách sạn khác không hề quan tâm như thời gian đợi đăng ký phòng cũng sẽ bị loại bỏ vì chúng tôi thấy rằng bạn không có lý do gì để phí phạm thời gian của chính mình”.
Ngân hàng New York là một trường hợp khác. Họ hứa với khách hàng là “bạn sẽ nhận được tiền trước khi nhận được phiếu vay, 60 phút để giải quyết việc vay mượn là thời gian ngắn nhất hiện nay, chúng tôi đã làm được điều mà ngân hàng nào cũng thấy quá khó.”
Công ty Luken Steel hứa với khách hàng một điều rất ngắn gọn là “cảm ơn thượng đế vì đã tạo ra một số người rất khó tính”. Lời hứa của họ thật ngắn gọn nhưng đã truyền tải được một ý nghĩa vô cùng lớn lao, đó chính là sự cam kết của công ty trong việc luôn luôn hoàn thiện sản phẩm. Họ biết rằng khách hàng luôn mong đợi nhiều hơn ở công ty chính vì vậy họ sẽ luôn cải tiến để mỗi khi khách hàng mua đều thấy được sự vượt trội của sản phẩm, bởi vì khách hàng luôn đòi hỏi nhiều hơn nên họ luôn phát triển và đó là lý do để công ty tồn tại.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là luôn làm được những điều mình đã hứa. Vì vậy, một lời hứa phải đảm bảo được 2 yêu cầu là: (1) phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; (2) lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
Nguyễn Thanh Hồng Đức - – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Nếu một công ty thức ăn nhanh hứa là mọi khách hàng sẽ được phục vụ ngay sau khi đặt hàng 3 phút thì sẽ tạo nên sự mong đợi của khách hàng rằng họ sẽ được phục vụ trong vòng 3 phút. Chính vì mức độ quan trọng của lời hứa thương hiệu nên việc hứa hẹn phải tuân theo những nguyên tắc nhất định. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi xin giới thiệu đến nguyên tắc đầu tiên đó là “Hứa những điều có thể thực hiện được”.
Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau:
“Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.
“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”.
Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được.
Khách sạn Marriott là một trường hợp điển hình khác trong việc đưa ra những lời hứa hiệu quả. Họ đã hứa rằng “Việc đợi để đăng ký phòng là một trong những hoạt động kém năng suất nhất trong cuộc sống, chính vì vậy nên các hoạt động này đã bị loại bỏ”. Marriott chỉ muốn hứa với khách hàng là họ sẽ nhận được phòng ngay lập tức mà không phải chờ đợi, và một điều sâu xa hơn mà Marriott muốn nhắn nhủ đến khách hàng là “chúng tôi luôn hoàn thiện để có thể cung ứng những dịch vụ tốt cho bạn, ngay những điều nhỏ nhất mà mọi khách sạn khác không hề quan tâm như thời gian đợi đăng ký phòng cũng sẽ bị loại bỏ vì chúng tôi thấy rằng bạn không có lý do gì để phí phạm thời gian của chính mình”.
Ngân hàng New York là một trường hợp khác. Họ hứa với khách hàng là “bạn sẽ nhận được tiền trước khi nhận được phiếu vay, 60 phút để giải quyết việc vay mượn là thời gian ngắn nhất hiện nay, chúng tôi đã làm được điều mà ngân hàng nào cũng thấy quá khó.”
Công ty Luken Steel hứa với khách hàng một điều rất ngắn gọn là “cảm ơn thượng đế vì đã tạo ra một số người rất khó tính”. Lời hứa của họ thật ngắn gọn nhưng đã truyền tải được một ý nghĩa vô cùng lớn lao, đó chính là sự cam kết của công ty trong việc luôn luôn hoàn thiện sản phẩm. Họ biết rằng khách hàng luôn mong đợi nhiều hơn ở công ty chính vì vậy họ sẽ luôn cải tiến để mỗi khi khách hàng mua đều thấy được sự vượt trội của sản phẩm, bởi vì khách hàng luôn đòi hỏi nhiều hơn nên họ luôn phát triển và đó là lý do để công ty tồn tại.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là luôn làm được những điều mình đã hứa. Vì vậy, một lời hứa phải đảm bảo được 2 yêu cầu là: (1) phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; (2) lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
Nguyễn Thanh Hồng Đức - – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
Brand Extension: mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở rộng thương hiệu.
Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác.
Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.
Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các sản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô.
P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu Pampers với một công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.
Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu ở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lần thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách hàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá nhanh của các loại sản phẩm với những cái tên thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp mạnh với một sản phẩm - loại tã dùng một lần hay không?
Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị hàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy mạnh sức mua được. Anh ta nói:
“ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút mới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượng đều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thay đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi.”
Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồn cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.
“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm thường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhà sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các thương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ có thể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận và thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận thương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc về ước muốn của người tiêu dùng."
Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.
Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới và rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loại sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang được phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của thương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loại sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở.
Trần Nguyễn Nhã Trúc – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác.
Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.
Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các sản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô.
P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu Pampers với một công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.
Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu ở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lần thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách hàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá nhanh của các loại sản phẩm với những cái tên thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp mạnh với một sản phẩm - loại tã dùng một lần hay không?
Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị hàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy mạnh sức mua được. Anh ta nói:
“ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút mới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượng đều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thay đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi.”
Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồn cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.
“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm thường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhà sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các thương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ có thể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận và thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận thương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc về ước muốn của người tiêu dùng."
Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.
Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới và rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loại sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang được phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của thương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loại sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở.
Trần Nguyễn Nhã Trúc – Công ty thương hiệu LANTA, www.lantabrand.com
Co-branding: hợp tác thương hiệu
Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp giữa 2 thương hiệu sản phẩm khác nhau để cho ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới, mà chúng thường là một thứ sẽ không thể thành công được nếu như chỉ có 1 trong 2 đối tác làm toàn bộ sản phẩm. Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa thông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).
Và gần đây, một sản phẩm hợp tác thương hiệu gây nhiều tranh cãi là HP iPod - kết quả của hợp tác giữa 2 thương hiệu lớn - HP và Apple.
Việc hợp tác thương hiệu với Apple’s iPod của HP có vẻ như là một hành động không bình thường cho lắm, một sự thoả thuận liên quan tới hai thương hiệu mà thông điệp của chúng không thực sự có điểm nào liên kết với nhau.
HP là một thương hiệu có lịch sử phát triển khá lâu đời, là một trong những thương hiệu lớn mạnh – đứng ngang hàng với IBM. Đây là một công ty máy tính lớn mạnh và đáng gờm với khá nhiều những thoả thuận với các tập đoàn lớn khác, và thương hiệu HP rất có uy tín về sự đáng tin cậy và quy mô khổng lồ. Trong khi đó thì Apple là công ty về sự cải tiến, sáng tạo và phong cách. Ngay từ đầu nó đã là một thương hiệu phá vỡ mọi luật lệ và làm thay đổi những suy nghĩ và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nó là một thương hiệu được yêu thích bởi sự sáng tạo và trẻ trung.
Đối với sản phẩm mới này, Apple mang tới sự cải tiến, thiết kế sản phẩm với phong cách riêng, danh tiếng và sự hiện đại. HP mang tới một thương hiệu đại diện về máy tính dành cho kinh doanh, sự tin cậy và đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm - những điều không liên quan gì tới sản phẩm iPod này cả.
Mặt khác, theo đúng định nghĩa về Hợp tác thương hiệu thì HP cần phải có đóng góp một thứ gì đó ngoài hình ảnh logo – ví dụ như thiết kế khác biệt, một vài nét đặc trưng khác hay có thể là một dịch vụ tốt hơn. Nhưng sản phẩm HP iPod không hề có những điều mới mẻ như thế để có thể trở thành một sản phẩm hợp tác thương hiệu thành công - trừ logo ra thì HP chẳng mang tới điều gì mới cho phần cứng của sản phẩm HP iPod cả.
Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA
Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).
Và gần đây, một sản phẩm hợp tác thương hiệu gây nhiều tranh cãi là HP iPod - kết quả của hợp tác giữa 2 thương hiệu lớn - HP và Apple.
Việc hợp tác thương hiệu với Apple’s iPod của HP có vẻ như là một hành động không bình thường cho lắm, một sự thoả thuận liên quan tới hai thương hiệu mà thông điệp của chúng không thực sự có điểm nào liên kết với nhau.
HP là một thương hiệu có lịch sử phát triển khá lâu đời, là một trong những thương hiệu lớn mạnh – đứng ngang hàng với IBM. Đây là một công ty máy tính lớn mạnh và đáng gờm với khá nhiều những thoả thuận với các tập đoàn lớn khác, và thương hiệu HP rất có uy tín về sự đáng tin cậy và quy mô khổng lồ. Trong khi đó thì Apple là công ty về sự cải tiến, sáng tạo và phong cách. Ngay từ đầu nó đã là một thương hiệu phá vỡ mọi luật lệ và làm thay đổi những suy nghĩ và kỳ vọng của người tiêu dùng. Nó là một thương hiệu được yêu thích bởi sự sáng tạo và trẻ trung.
Đối với sản phẩm mới này, Apple mang tới sự cải tiến, thiết kế sản phẩm với phong cách riêng, danh tiếng và sự hiện đại. HP mang tới một thương hiệu đại diện về máy tính dành cho kinh doanh, sự tin cậy và đạt tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm - những điều không liên quan gì tới sản phẩm iPod này cả.
Mặt khác, theo đúng định nghĩa về Hợp tác thương hiệu thì HP cần phải có đóng góp một thứ gì đó ngoài hình ảnh logo – ví dụ như thiết kế khác biệt, một vài nét đặc trưng khác hay có thể là một dịch vụ tốt hơn. Nhưng sản phẩm HP iPod không hề có những điều mới mẻ như thế để có thể trở thành một sản phẩm hợp tác thương hiệu thành công - trừ logo ra thì HP chẳng mang tới điều gì mới cho phần cứng của sản phẩm HP iPod cả.
Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA
Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
TS. Dương Ngọc Dũng - Báo Tuổi trẻ chủ nhật (trích lược)http://lantabrand.com/images/addin/marriott%20brand%20architecture.jpg
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
TS. Dương Ngọc Dũng - Báo Tuổi trẻ chủ nhật (trích lược)http://lantabrand.com/images/addin/marriott%20brand%20architecture.jpg
Naming: Đặt tên thương hiệu
http://lantabrand.com/images/addin/brand%20naming%20thuat%20ngu.jpg
Thông thường có 3 cách đặt tên thương hiệu. Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ như Anycall…). Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như VISA…). Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…)
Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?
Dưới đây là một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu:
1. Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường. Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus
2. Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu hiện diện trên thế giới. Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh. Ví dụ: Intel Panasonic, 3M
3. Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn. Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại diện cho viễn thông.
4. Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không? Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu chuẩn vàng. Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên.
5. Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc thôi chưa đủ. Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên
Các bước trên đây là những chuẩn mực cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu. Nếu một tên thương hiệu không đáp ứng được những yêu cầu trên thì khó có thể tồn tại và đứng vững được.
Nguyễn Thanh Hồng Đức - – Công ty thương hiệu LANTA
Thông thường có 3 cách đặt tên thương hiệu. Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ như Anycall…). Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như VISA…). Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…)
Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?
Dưới đây là một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu:
1. Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường. Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus
2. Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu hiện diện trên thế giới. Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh. Ví dụ: Intel Panasonic, 3M
3. Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn. Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại diện cho viễn thông.
4. Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không? Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu chuẩn vàng. Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên.
5. Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc thôi chưa đủ. Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên
Các bước trên đây là những chuẩn mực cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu. Nếu một tên thương hiệu không đáp ứng được những yêu cầu trên thì khó có thể tồn tại và đứng vững được.
Nguyễn Thanh Hồng Đức - – Công ty thương hiệu LANTA
Brand Vision: tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
http://lantabrand.com/cat5news2554.html
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
http://lantabrand.com/cat5news2554.html
Brand mission: sứ mạng thương hiệu
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng
Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”
Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”
Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường”
Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
http://lantabrand.com/cat5news2555.html
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng
Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”
Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”
Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường”
Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
http://lantabrand.com/cat5news2555.html
Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tác động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua hàng của họ?
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)
Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !
Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng để tạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cần phải đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lối sống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.
Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”. Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúng ta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.
Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược của công ty.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)
Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !
Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng để tạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cần phải đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lối sống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.
Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”. Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúng ta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.
Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược của công ty.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch
Brand Measurement: Đo lường thương hiệu
Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương hiệu của mình. Sau đây là những điểm chính bạn cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của bạn là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó.
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND (tham khảo nguồn Interbrand)
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND (tham khảo nguồn Interbrand)
Brand Valuation: Định giá thương hiệu
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - tham khảo tài liệu nước ngoài
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - tham khảo tài liệu nước ngoài
Franchising: nhượng quyền thương hiệu
Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao.
Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác. Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công:
Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền.
Vị trí
Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và thứ ba cũng là địa điểm. McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất .
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công .
Nỗ lực tiếp thị
Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, bạn có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,
Chiến lược dài hạn
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là bạn không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
Quản lý con người
Một lời khuyên chân thành: Nếu bạn thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, bạn không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu bạn thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến thành công, bạn phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Và chỉ có đam mê bạn mới có thể truyền cảm hứng cho công việc và cho người khác. Hơn nữa, là một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền, bạn cần phải tương tác với tất cả mọi người ở xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.
5 nhân tố trên sẽ là nền tảng giúp bạn và thương hiệu của bạn phát triển một cách vững chắc, là nền móng giúp bạn mở rộng hệ thống kinh doanh của mình theo mô hình nhượng quyền cũng như lựa chọn thương hiệu phù hợp nếu bạn muốn tự mình kinh doanh. Việc phát triển những nhân tố này thành những qui tắc và những cam kết hoạt động sẽ giúp bạn quản lý một cách toàn diện hệ thống nhượng quyền của mình. Và theo David McKinnon, CEO của Molly Maid, đã nhận xét: “Chúng ta không chỉ thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn tạo ra những nhân tố giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng phạt, mà nó được lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng tuân theo và phát triển hệ thống ”
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND
Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác. Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công:
Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền.
Vị trí
Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và thứ ba cũng là địa điểm. McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất .
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công .
Nỗ lực tiếp thị
Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, bạn có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,
Chiến lược dài hạn
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là bạn không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
Quản lý con người
Một lời khuyên chân thành: Nếu bạn thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, bạn không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu bạn thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến thành công, bạn phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Và chỉ có đam mê bạn mới có thể truyền cảm hứng cho công việc và cho người khác. Hơn nữa, là một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền, bạn cần phải tương tác với tất cả mọi người ở xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.
5 nhân tố trên sẽ là nền tảng giúp bạn và thương hiệu của bạn phát triển một cách vững chắc, là nền móng giúp bạn mở rộng hệ thống kinh doanh của mình theo mô hình nhượng quyền cũng như lựa chọn thương hiệu phù hợp nếu bạn muốn tự mình kinh doanh. Việc phát triển những nhân tố này thành những qui tắc và những cam kết hoạt động sẽ giúp bạn quản lý một cách toàn diện hệ thống nhượng quyền của mình. Và theo David McKinnon, CEO của Molly Maid, đã nhận xét: “Chúng ta không chỉ thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn tạo ra những nhân tố giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng phạt, mà nó được lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng tuân theo và phát triển hệ thống ”
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND
Positioning Statement: tuyên ngôn định vị
Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty.
Một trong những phát biểu sâu sắc về định vị lại có nguồn gốc từ câu chuyện cổ tích “Alice lạc vào xứ sở thần tiên”. Khi Alice hỏi Ông mèo Nhăn Nhó cô cần phải chọn con đường nào để đi, ông ta đã trả lời :”Nếu cô không quan tâm cô sẽ đi đến đâu, mọi con đường đối với cô đều như nhau”
Thị trường ngày nay đã có quá nhiều chiến dịch marketing truyền thông diễn ra xung quanh bạn. Nếu không có định hướng hay sự tập trung rõ ràng, công ty của bạn cũng sẽ hành động không khác mọi người – nói quá nhiều nhưng truyền đạt không được gì và cũng chẳng đến đâu cả.
Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
· Bạn là ai?
· Công việc kinh doanh của bạn là gì?
· Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
· Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
· Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
· Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
· Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?
Đừng bị nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và định vị thị trường. Harry Beckwith đã mô tả bản tuyên bố định vị khá rõ ràng trong cuốn sách “Selling the Invisible” của mình: “Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”. Hãy nhớ, các công ty không thể nào định vị mình trở thành mọi thứ có thể. Nó hoàn toàn do thị trường nhận thức về vị trí của họ. Đừng bao giờ mong muốn những điều không thể thực hiện được.
Vậy, làm cách nào để thông điệp đối thoại của bạn đi đúng hướng ? Bằng việc xây dựng một bản tuyên bố định vị rõ ràng, thuyết phục và khác biệt cùng với những thông điệp chủ đạo sẽ giúp bạn và công ty bạn lựa chọn cho mình vũ khí tốt nhất và hiệu quả. Và hơn nữa nó sẽ tạo được sự nhất trí và đồng lòng từ tất cả các nguồn lực của bạn.
Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:
Thiết lập hoạt động
Hãy bắt đầu bằng việc tạo ra một qui trình bắt buộc mỗi khi bạn tạo dựng một chương trình truyền thông (dựa trên bản tuyên bố định vị) và cách tiếp cận (dựa trên thông điệp chủ đạo), Mục đích là để chiến dịch đối thoại với khách hàng và công chúng của bạn luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Thông qua đó mọi hoạt động của bạn sẽ không còn quá phức tạp và dễ dàng quản lý một cách có hiệu quả. Hãy tạo một qui trình kĩ lưỡng, tuân thủ những nguyên tắc đề ra, và thảo luận không dựa vào nhận thức 1 chiều. Các công ty quảng cáo hay quan hệ công chúng cũng có thể tham gia trong qui trình này.
Đúng thông tin
Để bắt đầu, bạn cần phải có thông tin. Nắm những thông tin cần thiết sẽ giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt của một bản tuyên bố định vị. Có thể có nhiều lý do mà nhiều công ty không muốn chia sẻ chiến lược kinh doanh – marketing cho các nhà quản trị truyền thông. Bạn có thể bằng cách nào đó, nhưng ít nhất cũng cần có những tài liệu có giá trị để xây dựng bản tuyên bố định vị cho công ty của mình và trả lời những câu hỏi trên. Nếu công ty bạn thật sự không có chiến lược kinh doanh thì công việc của bạn phải bao gồm cả việc xây dựng nó.
Đúng người
Kêu gọi những nhà quản trị thật sự quan tâm và sẵn lòng tham gia những hoạt động chủ đạo của bạn. Hiệu quả của việc định vị sẽ cần sự góp sức quan trọng cua họ. Họ có thể là giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO) và lãnh đạo các bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Sự có mặt của họ đóng vài trò rất quan trọng trong qui trình và chiến dịch truyền thông mà bạn đang xây dựng.
Suy nghĩ đúng
Trước khi lập mục tiêu cho buổi thảo luận, hãy giành thời gian cùng mọi người trong nhóm tìm hiểu về định vị, nhất là cuốn “ Định vị - Cuộc chiến trong tâm trí” của Trout và Ries ( Positioning – The Battle for Your Mind). Cuốn sách đề cập rõ ràng, dễ hiểu và không quá tốn kém để giúp bạn có một suy nghĩ đúng đắn về vai trò và sức mạnh của việc định vị.
Kế đến, ghi ra những mong muốn của bạn về những kết quả và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ đem lại, gửi cho mỗi thành viên trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong việc thực thi từng bước trong kế hoạch của bạn. Những chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất luôn là kết quả của việc xây dựng một thông điệp khác biệt, nhất quán và phù hợp để tạo sự nhận biết cao, nhằm đạt đến mục tiêu định vị của công ty.
Tạo ý tưởng
Trong những buổi thảo luận đầu tiên hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ những góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đổi và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của định vị. Những nghiên cứu về thị trường và về nhận thức người tiêu dùng có vai trò quan trọng để có được góc nhìn từ bên ngòai và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Bên cạnh đó hãy tìm hiểu và xác minh những thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Những chuyên gia bên ngòai, bao gồm cả những nhân viên cấp cao của các đại diện tư vấn cũng cần tham gia buổi thảo luận, lắng nghe và đóng góp ý kiến. Một người ngoài công ty đôi khi sẽ có những thông tin quan trọng và những ý tưởng có giá trị mang tính đột phá.
Một trong những khía cạnh quan trọng của việc xây dựng bản tuyên bố định vị là cần có sự tham gia của các lãnh đạo cao cấp để lắng nghe ý kiến mọi người. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Sử dụng viết và giấy khổ lớn sẽ giúp ghi chép và góp nhặt tất cả các ý tưởng dễ dàng hơn. Luôn cố gắng đảm bảo rằng những suy nghĩ và ý tưởng của các nhà quản trị phải được ghi lại. Sau đó, mọi ý tưởng sẽ được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy.
Thách thức suy nghĩ
Nhắc lại với các nhà quản trị về mục tiêu là vạch rõ đường hướng đâu là thực tế và đâu là tầm nhìn viển vông của họ. Nó phải bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT: Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities) của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Những gì công ty theo đuổi sẽ là những gì có thể thực hiện và thật sự thuyết phục (thông điệp chủ đạo) để tạo nên một định vị có tính cạnh tranh cao chứ không phải là một cái gì đó xa vời.
Điều khó khăn nhất chính là việc tập trung thu gọn thay vì mở rộng những mục tiêu của công ty. “Điều luật tập trung” của Trout và Reis đã thể hiện rất rõ. Khác biệt hóa là sự thiết yếu. Nếu không xây dựng được đâu là sự khác biệt trong hoạt động của bạn, thì công ty sẽ phải nỗ lực bội phần. Sự khác biệt về giá luôn luôn là những lựa chọn cuối cùng.
Kết quả mong đợi là bạn đang từng bước xây dựng cho chiến lược truyền thông của công ty một bản tuyên bố định vị và những thông điệp chủ đạo phản ánh thực tiễn, thật sự khác biệt và là đường hướng cho mọi hoạt động của công ty .
Tổng kết và duyệt
Khi buổi thảo luận kết thúc, tập hợp các ý tưởng hay lại và nhờ đó tổng kết thành một bản báo cáo và nhận xét về định vị. Bản tổng kết ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra những yếu tố chủ đạo cần thiết cho việc định vị. Có thể sẽ có 2 lựa chọn hay nhiều hơn cho bản tuyên bố định vị và nhiều thông điệp chủ đạo. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cùng tham khảo trước buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian hiểu hơn và đóng góp ý kiến tốt hơn.
Buổi thảo luận lần này sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để rút ra một bản định vị duy nhất và chỉ một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo vào buổi họp cao cấp cuối cùng. Tránh để xảy ra tình trạng kéo dài, thay đổi ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận.
Nào Alice, con đường đã rõ ràng
Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng bản tuyên bố định vị cho tất cả mọi hoạt động đối thoại (cả bên ngoài và nội bộ công ty) – từ marketing cho đến bán hàng, từ trang web cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lặp lại tùy thuộc vào yếu cầu của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng – chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí.
Hãy bắt tay vào thực hiện
Trên đây là những bước cần thiết để có thể tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả lấy định vị làm gốc. Khuyến mãi hay tiếp thị trực tiếp cũng cần tuân theo kết quả của qui trình này. Tẩt cả đều nhằm đảm bảo sẽ hỗ trợ và thực hiện bản tuyên bố định vị và thông điệp chủ đạo.
Bây giờ tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) của bạn. Các nhà quản trị các chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt và điều khiển tất cả quá trình tiếp xúc với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán của bản tuyên bố và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng kết quả đạt được sẽ thỏa mãn sự mong đợi của bạn !
Ford Kanzler (Ngọc Quang - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch )
Một trong những phát biểu sâu sắc về định vị lại có nguồn gốc từ câu chuyện cổ tích “Alice lạc vào xứ sở thần tiên”. Khi Alice hỏi Ông mèo Nhăn Nhó cô cần phải chọn con đường nào để đi, ông ta đã trả lời :”Nếu cô không quan tâm cô sẽ đi đến đâu, mọi con đường đối với cô đều như nhau”
Thị trường ngày nay đã có quá nhiều chiến dịch marketing truyền thông diễn ra xung quanh bạn. Nếu không có định hướng hay sự tập trung rõ ràng, công ty của bạn cũng sẽ hành động không khác mọi người – nói quá nhiều nhưng truyền đạt không được gì và cũng chẳng đến đâu cả.
Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
· Bạn là ai?
· Công việc kinh doanh của bạn là gì?
· Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
· Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
· Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
· Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
· Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?
Đừng bị nhầm lẫn giữa bản tuyên bố định vị và định vị thị trường. Harry Beckwith đã mô tả bản tuyên bố định vị khá rõ ràng trong cuốn sách “Selling the Invisible” của mình: “Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”. Hãy nhớ, các công ty không thể nào định vị mình trở thành mọi thứ có thể. Nó hoàn toàn do thị trường nhận thức về vị trí của họ. Đừng bao giờ mong muốn những điều không thể thực hiện được.
Vậy, làm cách nào để thông điệp đối thoại của bạn đi đúng hướng ? Bằng việc xây dựng một bản tuyên bố định vị rõ ràng, thuyết phục và khác biệt cùng với những thông điệp chủ đạo sẽ giúp bạn và công ty bạn lựa chọn cho mình vũ khí tốt nhất và hiệu quả. Và hơn nữa nó sẽ tạo được sự nhất trí và đồng lòng từ tất cả các nguồn lực của bạn.
Dưới đây là những bước cơ bản giúp bạn thiết lập một bản tuyên bố định vị:
Thiết lập hoạt động
Hãy bắt đầu bằng việc tạo ra một qui trình bắt buộc mỗi khi bạn tạo dựng một chương trình truyền thông (dựa trên bản tuyên bố định vị) và cách tiếp cận (dựa trên thông điệp chủ đạo), Mục đích là để chiến dịch đối thoại với khách hàng và công chúng của bạn luôn được rõ ràng, nhất quán và liên tục. Thông qua đó mọi hoạt động của bạn sẽ không còn quá phức tạp và dễ dàng quản lý một cách có hiệu quả. Hãy tạo một qui trình kĩ lưỡng, tuân thủ những nguyên tắc đề ra, và thảo luận không dựa vào nhận thức 1 chiều. Các công ty quảng cáo hay quan hệ công chúng cũng có thể tham gia trong qui trình này.
Đúng thông tin
Để bắt đầu, bạn cần phải có thông tin. Nắm những thông tin cần thiết sẽ giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt của một bản tuyên bố định vị. Có thể có nhiều lý do mà nhiều công ty không muốn chia sẻ chiến lược kinh doanh – marketing cho các nhà quản trị truyền thông. Bạn có thể bằng cách nào đó, nhưng ít nhất cũng cần có những tài liệu có giá trị để xây dựng bản tuyên bố định vị cho công ty của mình và trả lời những câu hỏi trên. Nếu công ty bạn thật sự không có chiến lược kinh doanh thì công việc của bạn phải bao gồm cả việc xây dựng nó.
Đúng người
Kêu gọi những nhà quản trị thật sự quan tâm và sẵn lòng tham gia những hoạt động chủ đạo của bạn. Hiệu quả của việc định vị sẽ cần sự góp sức quan trọng cua họ. Họ có thể là giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO) và lãnh đạo các bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Sự có mặt của họ đóng vài trò rất quan trọng trong qui trình và chiến dịch truyền thông mà bạn đang xây dựng.
Suy nghĩ đúng
Trước khi lập mục tiêu cho buổi thảo luận, hãy giành thời gian cùng mọi người trong nhóm tìm hiểu về định vị, nhất là cuốn “ Định vị - Cuộc chiến trong tâm trí” của Trout và Ries ( Positioning – The Battle for Your Mind). Cuốn sách đề cập rõ ràng, dễ hiểu và không quá tốn kém để giúp bạn có một suy nghĩ đúng đắn về vai trò và sức mạnh của việc định vị.
Kế đến, ghi ra những mong muốn của bạn về những kết quả và lợi ích mà chiến dịch truyền thông sẽ đem lại, gửi cho mỗi thành viên trong buổi họp đầu tiên. Nó sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong việc thực thi từng bước trong kế hoạch của bạn. Những chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao nhất luôn là kết quả của việc xây dựng một thông điệp khác biệt, nhất quán và phù hợp để tạo sự nhận biết cao, nhằm đạt đến mục tiêu định vị của công ty.
Tạo ý tưởng
Trong những buổi thảo luận đầu tiên hãy tập trung vào việc góp nhặt ý tưởng từ những góc độ khác nhau. Hãy để mọi người trao đổi và tranh luận về 7 câu hỏi chủ đạo của định vị. Những nghiên cứu về thị trường và về nhận thức người tiêu dùng có vai trò quan trọng để có được góc nhìn từ bên ngòai và mang tính thực tế đối với việc thiết lập định vị cho công ty. Bên cạnh đó hãy tìm hiểu và xác minh những thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Những chuyên gia bên ngòai, bao gồm cả những nhân viên cấp cao của các đại diện tư vấn cũng cần tham gia buổi thảo luận, lắng nghe và đóng góp ý kiến. Một người ngoài công ty đôi khi sẽ có những thông tin quan trọng và những ý tưởng có giá trị mang tính đột phá.
Một trong những khía cạnh quan trọng của việc xây dựng bản tuyên bố định vị là cần có sự tham gia của các lãnh đạo cao cấp để lắng nghe ý kiến mọi người. Việc gặp mặt trực tiếp sẽ giúp họ nắm vững và thấu hiểu những gì đang diễn ra. Sử dụng viết và giấy khổ lớn sẽ giúp ghi chép và góp nhặt tất cả các ý tưởng dễ dàng hơn. Luôn cố gắng đảm bảo rằng những suy nghĩ và ý tưởng của các nhà quản trị phải được ghi lại. Sau đó, mọi ý tưởng sẽ được dán lên nơi mà ai cũng có thể nhìn thấy.
Thách thức suy nghĩ
Nhắc lại với các nhà quản trị về mục tiêu là vạch rõ đường hướng đâu là thực tế và đâu là tầm nhìn viển vông của họ. Nó phải bao gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT: Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities) của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Những gì công ty theo đuổi sẽ là những gì có thể thực hiện và thật sự thuyết phục (thông điệp chủ đạo) để tạo nên một định vị có tính cạnh tranh cao chứ không phải là một cái gì đó xa vời.
Điều khó khăn nhất chính là việc tập trung thu gọn thay vì mở rộng những mục tiêu của công ty. “Điều luật tập trung” của Trout và Reis đã thể hiện rất rõ. Khác biệt hóa là sự thiết yếu. Nếu không xây dựng được đâu là sự khác biệt trong hoạt động của bạn, thì công ty sẽ phải nỗ lực bội phần. Sự khác biệt về giá luôn luôn là những lựa chọn cuối cùng.
Kết quả mong đợi là bạn đang từng bước xây dựng cho chiến lược truyền thông của công ty một bản tuyên bố định vị và những thông điệp chủ đạo phản ánh thực tiễn, thật sự khác biệt và là đường hướng cho mọi hoạt động của công ty .
Tổng kết và duyệt
Khi buổi thảo luận kết thúc, tập hợp các ý tưởng hay lại và nhờ đó tổng kết thành một bản báo cáo và nhận xét về định vị. Bản tổng kết ghi rõ những điểm tương tự và những điểm trái ngược của các ý tưởng, từ đó sáp nhập chúng lại với nhau để rút ra những yếu tố chủ đạo cần thiết cho việc định vị. Có thể sẽ có 2 lựa chọn hay nhiều hơn cho bản tuyên bố định vị và nhiều thông điệp chủ đạo. Bản tổng kết sẽ được gửi cho mọi người cùng tham khảo trước buổi họp tiếp theo. Điều này rất quan trọng vì nó sẽ giúp mọi người có thời gian hiểu hơn và đóng góp ý kiến tốt hơn.
Buổi thảo luận lần này sẽ tập trung vào việc chọn lọc và thống nhất để rút ra một bản định vị duy nhất và chỉ một vài thông điệp chủ đạo. Những gì rút ra được trong buổi thảo luận sẽ được đưa lên bàn làm việc của những nhà lãnh đạo vào buổi họp cao cấp cuối cùng. Tránh để xảy ra tình trạng kéo dài, thay đổi ý kiến liên tục và có quá nhiều bình luận.
Nào Alice, con đường đã rõ ràng
Cuối cùng, công ty có thể bắt đầu áp dụng bản tuyên bố định vị cho tất cả mọi hoạt động đối thoại (cả bên ngoài và nội bộ công ty) – từ marketing cho đến bán hàng, từ trang web cho đến các thông cáo báo chí. Qui trình này sẽ được kiểm tra và lặp lại tùy thuộc vào yếu cầu của thị trường, mà điều kiện tiên quyết là khách hàng – chứ không phải thay đổi theo từng tháng hay từng quí.
Hãy bắt tay vào thực hiện
Trên đây là những bước cần thiết để có thể tạo ra một chiến dịch truyền thông hiệu quả lấy định vị làm gốc. Khuyến mãi hay tiếp thị trực tiếp cũng cần tuân theo kết quả của qui trình này. Tẩt cả đều nhằm đảm bảo sẽ hỗ trợ và thực hiện bản tuyên bố định vị và thông điệp chủ đạo.
Bây giờ tất cả phụ thuộc vào chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) của bạn. Các nhà quản trị các chương trình truyền thông, quan hệ cộng đồng và quảng cáo cần dẫn dắt và điều khiển tất cả quá trình tiếp xúc với người tiêu dùng để đảm bảo luôn giữ được tính nhất quán của bản tuyên bố và của thông điệp chủ đạo. Bạn sẽ đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhưng kết quả đạt được sẽ thỏa mãn sự mong đợi của bạn !
Ford Kanzler (Ngọc Quang - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch )
Branding: xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
• …vv
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Nguyễn Trọng Tấn, LANTABRAND
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
• …vv
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Nguyễn Trọng Tấn, LANTABRAND
Brand story: Câu chuyện thương hiệu
“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương hiệu của mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được hỏi đang vắt óc tìm ra câu trả lời thích hợp.
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?
Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ” ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên quan.
Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.
Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách hàng trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.
Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý, nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.
Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối với các thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi này.
Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.
Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3 yếu tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc.
* Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì mình cần kể - những nét chính về thương hiệu - chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với những người khác trên thị trường.
* Bố cục chặt chẽ: Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.
* Nội dung đặc sắc: Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.
Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương hiệu cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé. Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta: “Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”
Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.
Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất: Tại sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?
Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.
Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho thương hiệu của mình?
Mark Thomson (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ marketingprofs.com)
Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương hiệu của mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được hỏi đang vắt óc tìm ra câu trả lời thích hợp.
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?
Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ” ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên quan.
Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.
Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách hàng trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.
Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý, nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.
Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối với các thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi này.
Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.
Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3 yếu tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc.
* Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì mình cần kể - những nét chính về thương hiệu - chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với những người khác trên thị trường.
* Bố cục chặt chẽ: Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.
* Nội dung đặc sắc: Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.
Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương hiệu cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé. Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta: “Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”
Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.
Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất: Tại sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?
Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.
Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho thương hiệu của mình?
Mark Thomson (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch từ marketingprofs.com)
Brand sponsorship - Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ
Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.
Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.
Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.
Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ , đó là:
- Tại sao chọn tài trợ
- Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.
- Ngân sách dành cho tài trợ
Tại sao lại chọn tài trợ?
Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác, và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu.Dưới đây là 1 vài trường hợp:
- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và vũ đoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.
- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thống giải thi đấu này.
- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệ thống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếu khách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và một môi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.
- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..
Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:
Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao quát các bước của qui trình đánh giá :
- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng có sẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác biệt nào không, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựa chọn duy nhất cho bạn hay không?
- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng hạn, thông qua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ, và bạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn luôn hiện diện trên các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua marketing trực tiếp. và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể khai thác được mối quan hệ tốt đẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được tham gia các hoạt động của họ và tận dụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả cho những quyền và lợi ích không phục vụ mình, bạn có sẵn sàng không?
- Tổ chức tài trợ - Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ thành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi tài trợ cho một giải bóng đá, nếu không lường trước được sự hỗn loạn của các cổ động viên quá khích, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bị giảm giá trị do những tác động tiêu cực đó đem lại.
- Cấu trúc nội bộ - Bạn có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của bạn để giúp bạn thực hiện thành công hoạt động tài trợ? Những nguồn lực mà bạn có sẵn như ngân sách, nhân lực, và thời gian liệu có cho phép bạn thực hiện hoạt động tài trợ không? Chương trình tài trợ được quản lý tốt khi lường trước được những vấn đề phức tạp gặp phải, và định lượng được các hoạt động của bạn.
Ngân sách tài trợ của bạn?
Một nhân tố để quyết định ngân sách cho tài trợ là xem xét liệu đối thủ của bạn đã sử dựng bao nhiêu phần trăm doanh số cho việc tài trợ và lợi ích mà họ có được. Theo nguồn thống kê của IEG và A&P năm 2000, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, Nike, Cocacola và Pepsi là 3 ông khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu về việc sử dụng tài trợ để xây dựng thương hiệu, tương ứng với 1.30%, 0.75% và 0.50% doanh số của mình cho hoạt động tài trợ toàn cầu.
Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính: dành cho việc mua quyền tài trợ, và phần còn lại dàn cho việc thực thi quyền đó. Một số hoạt động tài trợ còn thêm 1 khoản ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó , không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi bạn phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, bạn cần xác định kĩ lưỡng cả 2 phần trên. Phí thực hiện tài trợ đôi khi có thể bằng hoặc cao hơn so với mua quyền tài trợ. Để trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải bóng đá thế giới World Cup 2002, phí mua quyền tài trợ sẽ dao động trong khoảng từ 20 đến 28 triệu USD. Adidas, nhà tài trợ chính thức, đã dành 88 triệu USD để quảng bá cho mình thông qua hoạt động tài trợ đó. Việc phân tích và đánh giá nguồn ngân sách tài trợ sẽ tuỳ theo mức độ và mối quan hệ với sự iện đó, về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và về tiềm năng lợi ích thu được thông qua hoạt động tài trợ.
Kết luận
Sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ đế phát triển thương hiệu, cũng như những tiềm năng do đầu tư vào tài trợ đem lại sẽ giúp bạn khai thác và tận dụng tối đa lợi ích của nó, tuy hiên bạn cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp bạn liên kết hoạt động kinh doanh và mục tiêu thương hiệu với việc tài trợ , và đảm bảo rằng các quyết định của bạn phải dựa trên chiến lược và mục tiêu đó, đồng thời bạn cũng có thể đo lường và đánh giá hiệu quả của nó thông qua các số liệu thu thập được. Và cuối cùng, chúc bạn thành công trong việc đưa logo của mình lên những sự kiện danh giá nhất thế giới trong năm sau !!
Brent Pickett - (Ngô Ngọc Quang – Công ty thương hiệu LANTABRAND – tham khảo từ MarketingProfs.com)
Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.
Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.
Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ , đó là:
- Tại sao chọn tài trợ
- Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.
- Ngân sách dành cho tài trợ
Tại sao lại chọn tài trợ?
Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác, và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu.Dưới đây là 1 vài trường hợp:
- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và vũ đoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.
- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thống giải thi đấu này.
- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệ thống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếu khách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và một môi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.
- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..
Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:
Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao quát các bước của qui trình đánh giá :
- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng có sẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác biệt nào không, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựa chọn duy nhất cho bạn hay không?
- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng hạn, thông qua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ, và bạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn luôn hiện diện trên các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua marketing trực tiếp. và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể khai thác được mối quan hệ tốt đẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được tham gia các hoạt động của họ và tận dụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả cho những quyền và lợi ích không phục vụ mình, bạn có sẵn sàng không?
- Tổ chức tài trợ - Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ thành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi tài trợ cho một giải bóng đá, nếu không lường trước được sự hỗn loạn của các cổ động viên quá khích, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bị giảm giá trị do những tác động tiêu cực đó đem lại.
- Cấu trúc nội bộ - Bạn có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của bạn để giúp bạn thực hiện thành công hoạt động tài trợ? Những nguồn lực mà bạn có sẵn như ngân sách, nhân lực, và thời gian liệu có cho phép bạn thực hiện hoạt động tài trợ không? Chương trình tài trợ được quản lý tốt khi lường trước được những vấn đề phức tạp gặp phải, và định lượng được các hoạt động của bạn.
Ngân sách tài trợ của bạn?
Một nhân tố để quyết định ngân sách cho tài trợ là xem xét liệu đối thủ của bạn đã sử dựng bao nhiêu phần trăm doanh số cho việc tài trợ và lợi ích mà họ có được. Theo nguồn thống kê của IEG và A&P năm 2000, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, Nike, Cocacola và Pepsi là 3 ông khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu về việc sử dụng tài trợ để xây dựng thương hiệu, tương ứng với 1.30%, 0.75% và 0.50% doanh số của mình cho hoạt động tài trợ toàn cầu.
Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính: dành cho việc mua quyền tài trợ, và phần còn lại dàn cho việc thực thi quyền đó. Một số hoạt động tài trợ còn thêm 1 khoản ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó , không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi bạn phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, bạn cần xác định kĩ lưỡng cả 2 phần trên. Phí thực hiện tài trợ đôi khi có thể bằng hoặc cao hơn so với mua quyền tài trợ. Để trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải bóng đá thế giới World Cup 2002, phí mua quyền tài trợ sẽ dao động trong khoảng từ 20 đến 28 triệu USD. Adidas, nhà tài trợ chính thức, đã dành 88 triệu USD để quảng bá cho mình thông qua hoạt động tài trợ đó. Việc phân tích và đánh giá nguồn ngân sách tài trợ sẽ tuỳ theo mức độ và mối quan hệ với sự iện đó, về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và về tiềm năng lợi ích thu được thông qua hoạt động tài trợ.
Kết luận
Sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ đế phát triển thương hiệu, cũng như những tiềm năng do đầu tư vào tài trợ đem lại sẽ giúp bạn khai thác và tận dụng tối đa lợi ích của nó, tuy hiên bạn cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp bạn liên kết hoạt động kinh doanh và mục tiêu thương hiệu với việc tài trợ , và đảm bảo rằng các quyết định của bạn phải dựa trên chiến lược và mục tiêu đó, đồng thời bạn cũng có thể đo lường và đánh giá hiệu quả của nó thông qua các số liệu thu thập được. Và cuối cùng, chúc bạn thành công trong việc đưa logo của mình lên những sự kiện danh giá nhất thế giới trong năm sau !!
Brent Pickett - (Ngô Ngọc Quang – Công ty thương hiệu LANTABRAND – tham khảo từ MarketingProfs.com)
Corporate brand – Thương hiệu tập đoàn
Khi một sự kết hợp thương hiệu mạnh có thể làm gia tăng giá trị tập đoàn và thiết lập kế hoạch lâu dài, tạo dựng một vị thế độc đáo trên thị trường và đánh bóng tên tuổi công ty và đặc biệt là làm tăng tiềm năng lãnh đạo trong tập đoàn. Bởi thế sự kết hợp thương hiệu có thể làm gia tăng ảnh hưởng lên tài sản hữu hình và tài sản vô hình dẫn tới việc thương hiệu sẽ vượt trội thông qua tập đoàn.
Người sáng lập Sony-Akio Morita từng nói:” Tôi luôn tin rằng tên của một công ty là cả một cuộc đời của công ty đó. Nó bao gồm cả trách nhiệm và cả sự bảo đảm chất luợng sản phẩm.” Một sự hợp tác thương hiệu tốt, mạnh sẽ đưa đến kết quả ngoài mong đợi.
Sự kết hợp thương hiệu thường được hiểu nhầm là quá trình thay đổi logo, thiết kế, màu sắc. Thông thường, đây là những yếu tố quan trọng để đánh giá thương hiệu và có khả năng thay đổi khi kế hoạch được quyết định. Sự kết hợp này đi kèm với việc kết hợp những câu slogan để tạo ra một kết quả như mong đợi. Quá trình kết hợp thương hiệu là một quá trình nghiêm túc bao gồm nhiều kỹ năng và họat động chứ không chỉ đơn giản là những chương trình tiếp thị bóng bẩy bề ngoài cùng với những từ ngữ sáo rỗng.
Khi một sự kết hợp thương hiệu mạnh có thể làm gia tăng giá trị tập đoàn và thiết lập kế hoạch lâu dài, tạo dựng một vị thế độc đáo trên thị trường và đánh bóng tên tuổi công ty và đặc biệt là làm tăng tiềm năng lãnh đạo trong tập đoàn. Bởi thế sự kết hợp thương hiệu có thể làm gia tăng ảnh hưởng lên tài sản hữu hình và tài sản vô hình dẫn tới việc thương hiệu sẽ vượt trội thông qua tập đoàn.
Một tập đoàn mạnh là tập đoàn luôn tạo được hình ảnh trong tâm trí người dùng. Những tập đoàn tài chính quốc tế như HSBC và Citibank cho biết trong những năm gần đây có những tập đoàn phát triển mạnh trong một thời gian rất ngắn. Hiện nay trên thế giới có những tập đoàn đáng được học tập như Microsoft, Intel, hàng không Singapore, CNN, Samsung, Mercedes v.v.... để làm được điều này tốn rất nhiều thời gian và nguồn lực.
Một tập đoàn có thể khai thác nhiều quyền lợi từ một chiến lược thương hiệu. Đầu tiên, một sự kết hợp thương hiệu mạnh là bề mặt của chiến lược kinh doanh, thể hiện được mục đích mà tập đoàn nhắm tới và điều mà tập đoàn muốn mọi người biết về mình trên thương trường. Nói một cách ví von đó là cái dù cho hoạt động của cả tập đoàn, bao gồm tầm nhìn, giá trị, tính cách, vị trí và hình ảnh của tập đoàn. Ví dụ như HSBC một tập đoàn đã áp dụng một chiến lược tập đoàn hết sức bài bản. HSBC sử dụng một thông điệp chung cho toàn thế giới dựa trên câu slogan đơn giản”Ngân hàng của thế giới”. Nền tảng đó cho phép tập đoàn HSBC đã có thể vượt qua những rào cản khi xâm nhập vào những nền văn hóa khác nhau.
Chiến dịch thương hiệu kết hợp không đơn giản, nó đứng đầu các danh mục chiến lược của toàn công ty như một dấu hiệu nhận biết của tập đoàn. P&G được biết đến là một tập đoàn có nhiều chiến lược thương hiệu và thương hiệu P&G bao trùm tất cả các hoạt động của công ty. Dựa theo chiến lược kinh doanh về nhu cầu tiềm ẩn cho nhiều thương hiệu như trường hợp của P&G, có rất nhiều thương hiệu dưới một cái dù, một thương hiệu chung cho cả tập đoàn thường trợ giúp rất nhiều cho tập đoàn, sự quản lý thường chú trọng vào thương hiệu chung đó và giá trị của tập đoàn. Một khi nền tảng cốt lõi được thành lập và đưa vào thực hiện, đó là một bậc thang quan trọng khiến khách hàng sử dụng những sản phẩm khác nhau trong cùng một tập đoàn và khiến cho họ có cái nhìn tổng quát hơn về các thương hiệu khác nhau đó. Điều này tạo ra cấu trúc về thương hiệu kết hợp, đồng thời cũng cần có một chiến lược để đạt được mục tiêu chung của tập đoàn.
Ngày nay trong nhiều ngành công nghiệp, để duy trì được khả năng sản xuất, khả năng cạnh tranh về sản phẩm mới và dịch vụ tốt thì đòi hỏi có nhiều đầu tư hơn nữa. Chu trình để sản xuất một sản phẩm ngày càng được rút ngắn dần vì vậy các công ty tập đoàn cũng phải tìm ra chiến dịch tiếp thị phù hợp. Những đòi hỏi trên yêu cầu tập đoàn phải xem xét lại chi phí và chiến lược thương hiệu kết hợp. Các nhà quản lý có thể đạt được giải pháp tối ưu bằng cách nối kết các sản phẩm cũng như dịch vụ lại với nhau. Chi phí tiếp thị và quảng cáo sẽ giảm rất nhiều vì không còn phải tập trung cho riêng lẻ từng sản phẩm. Và việc xây dựng thương hiệu sẽ thống nhất hơn.
Apples là thương hiệu đi tiên pong trong việc đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ dưới một thương hiệu. Thương hiệu Apples bao gồm cả thể xác và linh hồn của công ty. Những thương hiệu nhánh sẽ giúp định hình sản phẩm.
Trong những năm vừa qua, những thương hiệu kết hợp đã trở thành những ông chủ tài chính mạnh trên thế giới. Và thương hiệu tự mình trở thành những tài sản giá trị trong công ty mà giá trị thị trường vượt xa ngoài dự đóan.
Thục Đoan – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND (Sưu tập tài liệu nước ngoài)
Người sáng lập Sony-Akio Morita từng nói:” Tôi luôn tin rằng tên của một công ty là cả một cuộc đời của công ty đó. Nó bao gồm cả trách nhiệm và cả sự bảo đảm chất luợng sản phẩm.” Một sự hợp tác thương hiệu tốt, mạnh sẽ đưa đến kết quả ngoài mong đợi.
Sự kết hợp thương hiệu thường được hiểu nhầm là quá trình thay đổi logo, thiết kế, màu sắc. Thông thường, đây là những yếu tố quan trọng để đánh giá thương hiệu và có khả năng thay đổi khi kế hoạch được quyết định. Sự kết hợp này đi kèm với việc kết hợp những câu slogan để tạo ra một kết quả như mong đợi. Quá trình kết hợp thương hiệu là một quá trình nghiêm túc bao gồm nhiều kỹ năng và họat động chứ không chỉ đơn giản là những chương trình tiếp thị bóng bẩy bề ngoài cùng với những từ ngữ sáo rỗng.
Khi một sự kết hợp thương hiệu mạnh có thể làm gia tăng giá trị tập đoàn và thiết lập kế hoạch lâu dài, tạo dựng một vị thế độc đáo trên thị trường và đánh bóng tên tuổi công ty và đặc biệt là làm tăng tiềm năng lãnh đạo trong tập đoàn. Bởi thế sự kết hợp thương hiệu có thể làm gia tăng ảnh hưởng lên tài sản hữu hình và tài sản vô hình dẫn tới việc thương hiệu sẽ vượt trội thông qua tập đoàn.
Một tập đoàn mạnh là tập đoàn luôn tạo được hình ảnh trong tâm trí người dùng. Những tập đoàn tài chính quốc tế như HSBC và Citibank cho biết trong những năm gần đây có những tập đoàn phát triển mạnh trong một thời gian rất ngắn. Hiện nay trên thế giới có những tập đoàn đáng được học tập như Microsoft, Intel, hàng không Singapore, CNN, Samsung, Mercedes v.v.... để làm được điều này tốn rất nhiều thời gian và nguồn lực.
Một tập đoàn có thể khai thác nhiều quyền lợi từ một chiến lược thương hiệu. Đầu tiên, một sự kết hợp thương hiệu mạnh là bề mặt của chiến lược kinh doanh, thể hiện được mục đích mà tập đoàn nhắm tới và điều mà tập đoàn muốn mọi người biết về mình trên thương trường. Nói một cách ví von đó là cái dù cho hoạt động của cả tập đoàn, bao gồm tầm nhìn, giá trị, tính cách, vị trí và hình ảnh của tập đoàn. Ví dụ như HSBC một tập đoàn đã áp dụng một chiến lược tập đoàn hết sức bài bản. HSBC sử dụng một thông điệp chung cho toàn thế giới dựa trên câu slogan đơn giản”Ngân hàng của thế giới”. Nền tảng đó cho phép tập đoàn HSBC đã có thể vượt qua những rào cản khi xâm nhập vào những nền văn hóa khác nhau.
Chiến dịch thương hiệu kết hợp không đơn giản, nó đứng đầu các danh mục chiến lược của toàn công ty như một dấu hiệu nhận biết của tập đoàn. P&G được biết đến là một tập đoàn có nhiều chiến lược thương hiệu và thương hiệu P&G bao trùm tất cả các hoạt động của công ty. Dựa theo chiến lược kinh doanh về nhu cầu tiềm ẩn cho nhiều thương hiệu như trường hợp của P&G, có rất nhiều thương hiệu dưới một cái dù, một thương hiệu chung cho cả tập đoàn thường trợ giúp rất nhiều cho tập đoàn, sự quản lý thường chú trọng vào thương hiệu chung đó và giá trị của tập đoàn. Một khi nền tảng cốt lõi được thành lập và đưa vào thực hiện, đó là một bậc thang quan trọng khiến khách hàng sử dụng những sản phẩm khác nhau trong cùng một tập đoàn và khiến cho họ có cái nhìn tổng quát hơn về các thương hiệu khác nhau đó. Điều này tạo ra cấu trúc về thương hiệu kết hợp, đồng thời cũng cần có một chiến lược để đạt được mục tiêu chung của tập đoàn.
Ngày nay trong nhiều ngành công nghiệp, để duy trì được khả năng sản xuất, khả năng cạnh tranh về sản phẩm mới và dịch vụ tốt thì đòi hỏi có nhiều đầu tư hơn nữa. Chu trình để sản xuất một sản phẩm ngày càng được rút ngắn dần vì vậy các công ty tập đoàn cũng phải tìm ra chiến dịch tiếp thị phù hợp. Những đòi hỏi trên yêu cầu tập đoàn phải xem xét lại chi phí và chiến lược thương hiệu kết hợp. Các nhà quản lý có thể đạt được giải pháp tối ưu bằng cách nối kết các sản phẩm cũng như dịch vụ lại với nhau. Chi phí tiếp thị và quảng cáo sẽ giảm rất nhiều vì không còn phải tập trung cho riêng lẻ từng sản phẩm. Và việc xây dựng thương hiệu sẽ thống nhất hơn.
Apples là thương hiệu đi tiên pong trong việc đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ dưới một thương hiệu. Thương hiệu Apples bao gồm cả thể xác và linh hồn của công ty. Những thương hiệu nhánh sẽ giúp định hình sản phẩm.
Trong những năm vừa qua, những thương hiệu kết hợp đã trở thành những ông chủ tài chính mạnh trên thế giới. Và thương hiệu tự mình trở thành những tài sản giá trị trong công ty mà giá trị thị trường vượt xa ngoài dự đóan.
Thục Đoan – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND (Sưu tập tài liệu nước ngoài)
Merger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lại
Sáp nhập 2 thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho 1 thương hiệu và loại bỏ giá trị của 1 thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ còn 1 thương hiệu được tồn tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệ và rất nhiều yếu tố khác.
Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A” (Merger & Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi những khách hàng trung thành - “mối tình đầu” của họ.
Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp lại.
Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.
Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.
Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.
Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể được xem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn thành đạt nhưng lại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá cao quá mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.
Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm được điểm mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có thể đánh giá được mức độ tương thích của thương hiệu này với chiến lược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mới có thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môn dùng để nói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau ra sao) và kế hoạch truyền thông.
Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn ra (con số này đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những công ty coi nhẹ việc mua lại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có nguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trong danh mục hoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõi của họ. Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đến chỉ để dàn xếp mớ bòng bong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.
Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những ông chủ ngân hàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu là làm tăng thêm giá trị cho những cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự của các vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng bàn cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùng không phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.
Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương hiệu Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua lại cùng với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ hậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợp đồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệt giữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và của bản thân họ.”
Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa hẹn một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các thương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa hai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên non, hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyo là “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&T Wireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.
M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu cốt lõi trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles Tillen của Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ trong doanh nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp phần trong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.
Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp đồng M&A do công ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho có những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân” là do “bỏ qua những thách thức khi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.
Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều người đã xem rằng đây không khác gì một hợp đồng bất động sản và cá cược với nhau xem một trong hai cái tên Kmart và Sears, tên nào sẽ sớm bỏ cuộc chơi. Giá trị của hợp đồng được ước tính lên đến 12.3 tỉ USD và đã đẩy giá cổ phiếu của Sears lên 22% và Kmart lên 16% không lâu sau khi việc sáp nhập được công bố. Và kể từ ngày Kmart tự đứng dậy sau khi phá sản từ tháng 5/2003, giá cổ phiếu của Kmart đã tăng đến 700% tính đến mùa xuân 2005.
Những con số vừa nêu nghe có vẻ rất ấn tượng, thế nhưng tên tuổi Kmart vẫn còn ít nhiều bị hoen ố trên thị trường. Với kế hoạch bán các dòng sản phẩm của Kmart cùng với dòng sản phẩm của Sears, phần đông mọi người vẫn tiên đoán rằng sớm muộn gì thì cái tên Kmart cũng sẽ biến mất khi hệ thống nhận diện thương hiệu của cả hai được nhập chung lại.
Một số trường hợp rút lui cũng đã được tiên đoán trước. Không muốn sản phẩm của mình bị xếp vào hàng “bèo” ở Kmart, Nike đã nhanh chóng kết thúc hợp đồng với Kmart và chỉ tiếp tục cho các mặt hàng của mình tại Sears cho đến mùa thu 2005.
Sắp tới đây là những dự định khai trương Sears Essentials với sự kết hợp nhiều thương hiệu khác nhau từ Sears và Kmart cùng với những sản phẩm cao cấp hơn. Theo tờ Chicago Sun Times, Sears đang nhắm đến việc đặt cơ sở tại những khu đô thị giàu có hơn để chuyển các cửa hàng thuộc hệ thống Kmart sang Sears Essentials và nhắm đến những khách hàng có thu nhập hàng năm vào khoảng 80,000USD trở lên (khách hàng của Kmart có thu nhập vào khoảng 40,000USD/năm).
Tóm lại, khi cùng nhau ký vào “hợp đồng hôn nhân”, đôi bên phải nắm được tài sản thương hiệu và biết cách dung hoà cũng như loại bỏ những khía cạnh hoặc yếu tố bất lợi, có như vậy cuộc các thương hiiệu mới có thể sống chung hoà thuận dưới cùng một mái nhà.
Alycia de Mesa (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc “M&A” (Merger & Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô tình quên mất đi những khách hàng trung thành - “mối tình đầu” của họ.
Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng không được đáp lại.
Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.
Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.
Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.
Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể được xem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn thành đạt nhưng lại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá cao quá mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.
Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm được điểm mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có thể đánh giá được mức độ tương thích của thương hiệu này với chiến lược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mới có thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môn dùng để nói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau ra sao) và kế hoạch truyền thông.
Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn ra (con số này đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những công ty coi nhẹ việc mua lại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có nguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trong danh mục hoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõi của họ. Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đến chỉ để dàn xếp mớ bòng bong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.
Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những ông chủ ngân hàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu là làm tăng thêm giá trị cho những cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự của các vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng bàn cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùng không phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.
Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương hiệu Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua lại cùng với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ hậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợp đồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệt giữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và của bản thân họ.”
Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa hẹn một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các thương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa hai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên non, hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyo là “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&T Wireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.
M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu cốt lõi trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles Tillen của Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ trong doanh nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu không còn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp phần trong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.
Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp đồng M&A do công ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho có những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân” là do “bỏ qua những thách thức khi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.
Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều người đã xem rằng đây không khác gì một hợp đồng bất động sản và cá cược với nhau xem một trong hai cái tên Kmart và Sears, tên nào sẽ sớm bỏ cuộc chơi. Giá trị của hợp đồng được ước tính lên đến 12.3 tỉ USD và đã đẩy giá cổ phiếu của Sears lên 22% và Kmart lên 16% không lâu sau khi việc sáp nhập được công bố. Và kể từ ngày Kmart tự đứng dậy sau khi phá sản từ tháng 5/2003, giá cổ phiếu của Kmart đã tăng đến 700% tính đến mùa xuân 2005.
Những con số vừa nêu nghe có vẻ rất ấn tượng, thế nhưng tên tuổi Kmart vẫn còn ít nhiều bị hoen ố trên thị trường. Với kế hoạch bán các dòng sản phẩm của Kmart cùng với dòng sản phẩm của Sears, phần đông mọi người vẫn tiên đoán rằng sớm muộn gì thì cái tên Kmart cũng sẽ biến mất khi hệ thống nhận diện thương hiệu của cả hai được nhập chung lại.
Một số trường hợp rút lui cũng đã được tiên đoán trước. Không muốn sản phẩm của mình bị xếp vào hàng “bèo” ở Kmart, Nike đã nhanh chóng kết thúc hợp đồng với Kmart và chỉ tiếp tục cho các mặt hàng của mình tại Sears cho đến mùa thu 2005.
Sắp tới đây là những dự định khai trương Sears Essentials với sự kết hợp nhiều thương hiệu khác nhau từ Sears và Kmart cùng với những sản phẩm cao cấp hơn. Theo tờ Chicago Sun Times, Sears đang nhắm đến việc đặt cơ sở tại những khu đô thị giàu có hơn để chuyển các cửa hàng thuộc hệ thống Kmart sang Sears Essentials và nhắm đến những khách hàng có thu nhập hàng năm vào khoảng 80,000USD trở lên (khách hàng của Kmart có thu nhập vào khoảng 40,000USD/năm).
Tóm lại, khi cùng nhau ký vào “hợp đồng hôn nhân”, đôi bên phải nắm được tài sản thương hiệu và biết cách dung hoà cũng như loại bỏ những khía cạnh hoặc yếu tố bất lợi, có như vậy cuộc các thương hiiệu mới có thể sống chung hoà thuận dưới cùng một mái nhà.
Alycia de Mesa (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Brand Memory: Ký ức thương hiệu
Đối với bất kỳ ai mới làm quen với thuật ngữ về thương hiệu thì việc cố gắng hiểu một cách chính xác thương hiệu là gì quả là việc rất khó khăn, thậm chí ngay cả khi bạn đang cố tìm kiếm những câu trả lời đơn giản nhất. Việc xây dựng thương hiệu đã từng rất được quan tâm trong suốt năm 1990, tuy có rất nhiều người muốn thực hiện một kế hoạch xây dựng thương hiệu nhưng bản thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu.
Nhưng thương hiệu chính xác là cái gì? Có vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một mối quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền, và vv….Những định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu.
Mỗi một thương hiệu chính là một sự ghi nhớ
Bạn đang quan tâm đến một thương hiệu xe hơi. Bạn thích hình thức những chiếc xe của hãng này, ngoại hình của bạn rất hợp với những loại xe đó. Chúng cũng không thường xuyên hỏng hóc và bạn cho rằng những ưu điểm này thật đáng hài lòng. Những nhận xét này chứng tỏ đây là một thương hiệu yêu thích của bạn.
Do đâu mà bạn có những nhận xét về sản phẩm trên, chắc hằn bạn đã phải tìm hiểu rất nhiều thông tin liên quan đến công ty đó: đơn giản nhất là từ tên công ty, đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cho đến các chương trình quảng cáo khuyến mãi, thậm những thông tin do người khác nói với bạn về công ty đó. Theo bạn lý do tại sao mà các công ty muốn bạn nhớ đến những thông tin này? Bởi vì đây chính là một cách giúp khách hàng luôn nhớ về sản phẩm của công ty, đồng thời cũng chính là căn cứ để các công ty đánh giá được kết quả thu được trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
Đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng
Xây dựng thương hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ là một công cụ tốt để phát triển thương hiệu của mình. Điều khó khăn là bạn phải xác định được chính xác là phải bắt đầu từ đâu để có thể quản lý thương hiệu của mình trong khoảng thời gian dài, trong tình huống này bạn nên tạo cho mình một Brand Memory Identity (tính nhất quán trong ký ức thương hiệu). Nếu thương hiệu của bạn tạo được sự ghi nhớ nơi khách hàng, họ sẽ không nghĩ đến việc mua bất kỳ sản phẩm nào mà không có mác thương hiệu của bạn, họ sẽ tuyên truyền sự tuyệt vời của những sản phẩm đó tới tất cả những người mà họ biết, và điều đó sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn.
Dù bạn đã xác định được cho mình một kế hoạch, chiến lược quảng bá thương hiệu cụ thể, nhưng bạn hãy kiểm tra lại xem bạn đã thực hiện được điều này hay chưa? Não của chúng ta chính xác là có ba hệ thống trí nhớ khác nhau: một được gọi là trí nhớ ngữ nghĩa (ghi nhớ những kiến thức có thực), hai được gọi là trí nhớ có quy trình và nó giúp chúng ta phát triển những kỹ năng và thói quen. ba được gọi là trí nhớ không quy tắc, nó bao gồm cả những trí nhớ về chúng ta là ai, những giá trị, những giấc mơ và sự hiểu biết. Brand Memory Identity của bạn nên được xây dựng dựa trên cả ba hệ thống trí nhớ này cho dù có thể bạn muốn nhấn mạnh tới một hệ thống nào đó hơn những hệ thống khác - điều đó phụ thuộc vào những thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu của bạn.
Xây dựng thương hiệu tùy theo hành vi khách hàng.
Bạn không thể áp đặt ý kiến chủ quan của mình vào ký ức thương hiệu của khách hàng. Bạn không thể bắt khách hàng của mình tin vào tất cả những gì bạn nói hoặc làm bởi ai cũng có lập trường riêng của mình.
Bạn cần phải để ý đến hành vi của khách hàng. Và tất cả các thương hiệu đều có tiềm năng của mình. Chúng luôn có ích với một đối tượng khách hàng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.
Jonas Bergvall (Phương Thùy – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ allaboutbranding.com)
Nhưng thương hiệu chính xác là cái gì? Có vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một mối quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền, và vv….Những định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu.
Mỗi một thương hiệu chính là một sự ghi nhớ
Bạn đang quan tâm đến một thương hiệu xe hơi. Bạn thích hình thức những chiếc xe của hãng này, ngoại hình của bạn rất hợp với những loại xe đó. Chúng cũng không thường xuyên hỏng hóc và bạn cho rằng những ưu điểm này thật đáng hài lòng. Những nhận xét này chứng tỏ đây là một thương hiệu yêu thích của bạn.
Do đâu mà bạn có những nhận xét về sản phẩm trên, chắc hằn bạn đã phải tìm hiểu rất nhiều thông tin liên quan đến công ty đó: đơn giản nhất là từ tên công ty, đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cho đến các chương trình quảng cáo khuyến mãi, thậm những thông tin do người khác nói với bạn về công ty đó. Theo bạn lý do tại sao mà các công ty muốn bạn nhớ đến những thông tin này? Bởi vì đây chính là một cách giúp khách hàng luôn nhớ về sản phẩm của công ty, đồng thời cũng chính là căn cứ để các công ty đánh giá được kết quả thu được trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
Đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng
Xây dựng thương hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ là một công cụ tốt để phát triển thương hiệu của mình. Điều khó khăn là bạn phải xác định được chính xác là phải bắt đầu từ đâu để có thể quản lý thương hiệu của mình trong khoảng thời gian dài, trong tình huống này bạn nên tạo cho mình một Brand Memory Identity (tính nhất quán trong ký ức thương hiệu). Nếu thương hiệu của bạn tạo được sự ghi nhớ nơi khách hàng, họ sẽ không nghĩ đến việc mua bất kỳ sản phẩm nào mà không có mác thương hiệu của bạn, họ sẽ tuyên truyền sự tuyệt vời của những sản phẩm đó tới tất cả những người mà họ biết, và điều đó sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn.
Dù bạn đã xác định được cho mình một kế hoạch, chiến lược quảng bá thương hiệu cụ thể, nhưng bạn hãy kiểm tra lại xem bạn đã thực hiện được điều này hay chưa? Não của chúng ta chính xác là có ba hệ thống trí nhớ khác nhau: một được gọi là trí nhớ ngữ nghĩa (ghi nhớ những kiến thức có thực), hai được gọi là trí nhớ có quy trình và nó giúp chúng ta phát triển những kỹ năng và thói quen. ba được gọi là trí nhớ không quy tắc, nó bao gồm cả những trí nhớ về chúng ta là ai, những giá trị, những giấc mơ và sự hiểu biết. Brand Memory Identity của bạn nên được xây dựng dựa trên cả ba hệ thống trí nhớ này cho dù có thể bạn muốn nhấn mạnh tới một hệ thống nào đó hơn những hệ thống khác - điều đó phụ thuộc vào những thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu của bạn.
Xây dựng thương hiệu tùy theo hành vi khách hàng.
Bạn không thể áp đặt ý kiến chủ quan của mình vào ký ức thương hiệu của khách hàng. Bạn không thể bắt khách hàng của mình tin vào tất cả những gì bạn nói hoặc làm bởi ai cũng có lập trường riêng của mình.
Bạn cần phải để ý đến hành vi của khách hàng. Và tất cả các thương hiệu đều có tiềm năng của mình. Chúng luôn có ích với một đối tượng khách hàng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.
Jonas Bergvall (Phương Thùy – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ allaboutbranding.com)
Brand Health Check - Khám sức khoẻ thương hiệu
Ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông, thì càng ít người tiêu dùng chi tiền vào lĩnh vực này. Kết quả ra sao? Nhân viên tiếp thị nỗ lực hết mình để đạt mục tiêu doanh thu mà quên mất uy tín thương hiệu.
Cần phải sáng suốt khi gợi lại chuyện nhàm chán và tự hỏi: tôi không thể nhìn thấy rừng mà chỉ nhìn thấy cây. Đã đến lúc báo động. Tôi đã viết bài báo này nhằm giúp bạn nhìn thấy rừng - giúp bạn tránh được việc đưa thương hiệu đến chỗ tự sát.
Hàng loạt vấn đề tôi sắp nói đến đều hiển nhiên nhưng rất cần thiết. Tôi thật sự nhận thấy ngày càng nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu.
Cuộc trắc nghiệm thương hiệu hôm nay và tuần tới, tạo cơ hội kiểm tra xem bạn tập trung đầu tư cho thương hiệu như thế nào. Cuộc trắc nghiệm hôm nay yêu cầu bạn kiểm tra lĩnh vực của mình bằng năm cách khác nhau. Tuần tới sẽ thêm năm cách nữa. Hãy chuẩn bị. Câu hỏi rất đơn giản nhưng đều gồm các vấn đề hóc búa.
1. Thông điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho tôi biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?
2. Tính nhất quán.
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,... Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.
Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán - về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.
3. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhắm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Điều tôi tâm đắc nhất là thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại” . Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng- điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.
5. Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Thử lấy bất kỳ năm website, hãy nhờ một khán giả nào đó đọc thử, anh ta sẽ cho bạn biết năm trang đó được điều hành ra sao, từng mục như thế nào và đáp ứng nhu cầu của anh ta đến đâu cho dù năm website này có phù hợp với người khác hay không. Trong phần kiểm tra này, tôi nghĩ rằng bạn cần phải có số điểm là 100% cho cả 5 website này.
Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)
Cần phải sáng suốt khi gợi lại chuyện nhàm chán và tự hỏi: tôi không thể nhìn thấy rừng mà chỉ nhìn thấy cây. Đã đến lúc báo động. Tôi đã viết bài báo này nhằm giúp bạn nhìn thấy rừng - giúp bạn tránh được việc đưa thương hiệu đến chỗ tự sát.
Hàng loạt vấn đề tôi sắp nói đến đều hiển nhiên nhưng rất cần thiết. Tôi thật sự nhận thấy ngày càng nhiều người xây dựng thương hiệu một cách máy móc mà quên mất phần nền tảng của thương hiệu làm ảnh hưởng xấu đến vị trí và thành quả của thương hiệu.
Cuộc trắc nghiệm thương hiệu hôm nay và tuần tới, tạo cơ hội kiểm tra xem bạn tập trung đầu tư cho thương hiệu như thế nào. Cuộc trắc nghiệm hôm nay yêu cầu bạn kiểm tra lĩnh vực của mình bằng năm cách khác nhau. Tuần tới sẽ thêm năm cách nữa. Hãy chuẩn bị. Câu hỏi rất đơn giản nhưng đều gồm các vấn đề hóc búa.
1. Thông điệp chính
Theo các giới chuyên môn, thương hiệu của bạn cần kết nối với các tên miền. Nhưng hãy cho tôi biết, điểm chính yếu trong thông điệp của bạn trên website có rõ ràng cho người xem không? Ba thông điệp then chốt nào mà người sử dụng có được khi bỏ 10 phút vào website của bạn?
2. Tính nhất quán.
Đây là yếu tố khá quan trọng khi bước vào điều hành kinh doanh. Bạn phải chắc chắn thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của mình, nhờ đó khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó, tìm kiếm trang này đến trang khác, từ thế giới thực tế, các cửa hàng, từ điện thoại cầm tay, từ danh mục đến lĩnh vực của bạn,... Tóm lại, chắc chắn một điều rằng trong mọi hình thức chuyển tải thông tin về thương hiệu, khách hàng của bạn không nghi ngờ về nơi mà họ cần đến và tại sao đến đó.
Điểm khác nữa là: Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi khía cạnh tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp thương hiệu của bạn trên website (về âm điệu và cách thể hiện) có đồng nhất với thông điệp phổ biến tại các cửa hàng không? Trên truyền hình so với trên truyền thanh ra sao? So với những tin tức đưa lên các tạp chí danh mục? Bạn thể hiện được khoảng 50% thông điệp của mình nhất quán - về âm sắc và nội dung trên các phương tiện truyền thông không? Nếu có, bạn đã định hướng đúng đắn.
3. Sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông
Có phải các phương tiện truyền thông đã giúp bạn trong việc triển khai chiến lược thương hiệu để hoạt động kinh doanh được hài hòa, đồng nhất và đạt hiệu quả cao? Bạn thành công như thế nào trong chiến lược của mình nhắm chuyển tải thông tin đến khách hàng từ trang web đến trang web, từ web đến điện thoại di động, và từ di động đến các cửa hàng. Bạn có thể tận dụng 70% các phương tiện truyền thông cho công việc mang thương hiệu đến với khách hàng và ngược lại không?
4. Lắng nghe, học hỏi và phản hồi lại.
Điều tôi tâm đắc nhất là thương hiệu không chỉ “nói” mà còn “lắng nghe” và “phản ứng lại” . Tất cả thương hiệu đều có thể lắng nghe thông tin về người tiêu dùng, học từ dữ liệu thu thập được và phản hồi lại cho khách hàng một cách khéo léo sẽ giúp bạn thành công. Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn xem, đánh giá xem là người xây dựng thương hiệu bạn đã lắng nghe khách hàng ra sao, nắm bắt thông tin như thế nào, và học hỏi gì từ việc khai thác các dữ liệu và phân tích chúng- điều này thể hiện qua việc bạn tìm hiểu, khám phá trong cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng. Nếu bạn ước chừng khả năng xây dựng thương hiệu của bạn theo phương pháp này khoảng 5/10 phần, thì thương hiệu của bạn có chiều hướng tốt.
5. Âm điệu
Chất giọng của thương hiệu bao gồm hai yếu tố sau: Bạn phải có khả năng chuyển tải tinh thần của thương hiệu và truyền thông trong cách nói và viết mang tính cách cá nhân, bạn cần có khả năng theo sát cách truyền đạt thông tin sao cho phù hợp với khách hàng của mình. Quá nhiều thông tin sẽ gây phức tạp trong ngôn ngữ, làm mất khả năng xác định thương hiệu và làm lu mờ bản chất của thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Thử lấy bất kỳ năm website, hãy nhờ một khán giả nào đó đọc thử, anh ta sẽ cho bạn biết năm trang đó được điều hành ra sao, từng mục như thế nào và đáp ứng nhu cầu của anh ta đến đâu cho dù năm website này có phù hợp với người khác hay không. Trong phần kiểm tra này, tôi nghĩ rằng bạn cần phải có số điểm là 100% cho cả 5 website này.
Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)
Đăng ký:
Bài đăng (Atom)