Thông điệp Của Kinh Trái Tim
Thích Tâm Thiện
Lời dẫn vào Thông điệp
Bạn thân mến,
Mười năm trước đây khi viết bức thông điệp của Kinh Trái Tim tôi đã viết với tất cả tấm lòng. Lúc đó tôi tự nói với lòng mình rằng, “công việc này qủa thực là liều lĩnh nhưng đầy hứng thú.” Tuy nhiên, tôi chưa bao giờ cảm thấy hài lòng với bức thông điệp đó. Tôi cũng chẳng hiểu vì sao? Thế rồi mười năm sau, khi đọc lại bản cũ, tôi cảm thấy mình cần phải quay trở về với công việc này thêm một lần nữa. Và đó là sự ra đời của bức thông điệp mà bạn đang cầm trên tay.
Khi viết bức thông điệp này, tôi không mang một ý thức rằng mình đang cắt nghĩa hay giải minh về triết học Bát nhã, mà trái lại, tôi viết từ một cảm xúc mà có lúc muốn bật khóc vì thấm thía cái đẹp tuyệt vời trong lời dạy của Đức Phật. Lời dạy của Ngài đã cứu rỗi tôi, ban cho tôi một sự bình yên nội tại mà không làm sao tôi có thể sánh với cái gì trên thế gian này.
Ước mong rằng, qua bức thông điệp này, chúng ta có thể dìu dắt nhau đi qua những đa đoan thế sự để trở về với miền hạnh phúc-thực tại không bản ngã. Khi vui cũng như khi buồn, xin bạn hãy đọc bức thông điệp này để sưởi ấm cõi lòng nhân gian. Hy vọng, nụ cười của bạn sẽ xóa tan đau khổ của sinh linh khắp trong ba nghìn thế giới.
Nam Mô Đại Bi Quán Thế Âm Bồ Tát.
Los Angeles, Mùa an cư 2007.
Khải Thiên
1. Hành Tinh Của Ánh Sáng
Bạn thân mến,
Bức thông điệp mà bạn đang cầm trên tay là “một phần tinh hoa” được rút ra từ Kinh Trái Tim Tuệ Giác Vô Thượng. Khi nói đến “một phần tinh hoa” tôi muốn nói rằng chúng ta đang chiêm nghiệm cái đẹp siêu việt và toàn bích của Bát nhã trong một chiều kích rất giới hạn của một tâm hồn còn nhiều xao xuyến bởi được, mất, hơn, thua…Tuy nhiên, như ánh sáng của mặt trăng, những ai có mắt đều nhìn thấy được; song cái đẹp của ánh sáng đó như thế nào là tùy thuộc ở mỗi đôi mắt hay nói khác hơn là ở mỗi tâm hồn. Chúng ta, ở đây, đang chia sẻ với nhau về bức thông điệp kỳ vĩ của Bát nhã không phải trên bình diện của lý thuyết mà ngay trong đời sống thực tại. Chắc chắn rằng những ai lĩnh hội được bức thông điệp của Bát nhã, cho dù chỉ là một phần rất nhỏ, sẽ có được một đời sống hạnh phúc và bình an thực thụ, một đời sống “xa rời cuồng si mộng tưởng”, một đời sống tự tại giữa trùng điệp khổ đau.
Để có thể đi vào đời sống mầu nhiệm của Bát nhã, trước hết bạn cần phải một lần, hay ít ra là ngay trong giờ phút này, bước vào hành tinh của ánh sáng. Vì lẽ, sinh mệnh của Bát nhã chính là ánh sáng trí tuệ, một thứ ánh sáng vượt lên trên mọi giới hạn của tâm hồn trần thế, hay nói khác hơn đó là ánh sáng trí tuệ (prajñā) ở bên kia bờ (pāramitā). Chính nhờ ánh sáng này mà một “linh hồn” khổ đau có thể được “cứu rỗi”, một đời sống hạnh phúc thực thụ có thể được dựng lập, và trên hết, một tâm thức giác ngộ hy vọng được bừng lên không phải ở đoạn kết của cuộc đời hay ở bên kia thế giới mà ở chính tại mảnh đất này và con người này. Bạn nên nhớ rằng, chúng ta có nhiều loại ánh sáng: ánh sáng của mặt trời, mặt trăng, ánh sáng của thế giới tự nhiên, ánh sáng sinh học, ánh sáng của khoa học, ánh sáng của tri thức .v.v. Ở đây, ánh sáng trí tuệ bên kia bờ (prajñāpāramitā), gọi tắt là Bát nhã, là một loại ánh sáng tâm linh phi thường, bạn không thể lĩnh hội bằng còn đường lý luận, mà trái lại, bạn chỉ có thể đạt được bằng con đường thể nghiệm và tu tập hằng ngày của chính bản thân. Điều rất quan trọng mà bạn cần phải tỉnh thức ngay bây giờ và ở đây là, đời sống hạnh phúc của thế gian—tình yêu, tiền bạc, danh vọng, địa vị, quyền lực .v.v.— trên thực tế hoàn toàn không có gì được bảo đảm và chắc chắn, bởi vì tất cả đều không ngừng thay đổi theo định luật vô thường. Chỉ một cơn giận hay một sự hiềm tỵ nổi lên trong dòng lưu chuyển của tâm thức, trong tích tắc mọi thứ có thể sẽ hoàn toàn đổi khác; lúc bấy giờ cái mà chúng ta cho là tình yêu, là hạnh phúc… có thể biến thành khổ đau. Vì thế, đời sống hạnh phúc của thế gian sẽ rất bấp bênh nếu như nó không được soi sáng và dắt dẫn bởi ánh sáng của Bát nhã.
Vậy đặc tính ánh sáng của Bát nhã là gì và nó đến từ đâu?
Bát nhã, như đã nói, là một loại ánh sáng của trí tuệ mà tự thân nó vượt lên trên mọi định kiến, cố chấp về “hữu, vô, sinh, diệt, thường, đoạn, đồng, dị, khứ, lai”[i]. Do dựa vào bản chất siêu việt mọi định kiến, cố chấp nên Bát nhã được định nghiã là “trí tuệ ở bên kia bờ” (trí tuệ đáo bỉ ngạn), hay còn gọi là “trí tuệ-vô ngã”. Cũng vậy, nhờ vào tính siêu việt này mà Bát nhã luôn cưu mang trong chính nó một khả tính vô bờ. Thử lấy bàn tay làm thí dụ. Khi ta đã cầm chắc một vật nào đó trong tay, thì bàn tay tự nó không còn khả năng cầm thêm một vật khác. Ngược lại, khi ta không cầm nắm hay bám víu (thủ trước) bất kỳ cái gì, lúc bây giờ bàn tay của ta sẽ có một khả năng vô hạn, nghiã là nó có thể cầm bất cứ cái gì nó muốn. Đó chính là ý nghiã và khả tính của sự không bám víu (vô thủ trước). Tương tự như thế, khi một tâm thức không bám víu hay không bị chi phối bởi tham, sân, chấp ngã, hay phiền não, nhiễm ô, lúc bấy giờ, thực tại của tâm sẽ lưu chuyển như một nguồn ánh sáng bao la không giới hạn, và không chướng ngại. Đấy chính là một loại “thần lực” đặc thù của tâm thức không bám víu. Do vậy, ánh sáng siêu việt của Bát nhã được kết thành từ một tâm thức không có định kiến và cố chấp, hay nói khác hơn là một tâm thức xả ly, thanh tịnh.
Trên thực tế, thực tại của tâm luôn cưu mang hai dòng năng lượng: sáng (thiện) và tối (bất thiện). Dòng năng lượng của ánh sáng là tâm từ bi, tâm yêu thương, tâm khoang dung, tâm hỷ xả…và ngược lại, là dòng năng lượng tối tăm, tức là: tham lam, sân hận, thù oán, cố chấp, phiền não, và nhiễm ô. Vì lý do này, Bát nhã được gọi là hành tinh của ánh sáng, một hành tinh không có bất kỳ một bóng mờ nào của phân biệt, cố chấp; một hành tinh của đời sống xả ly thực thụ. Và đấy cũng là lý do tại sao, bạn được mời gọi ngay từ đầu hãy một lần bước vào hành tinh của ánh sáng để có thể lĩnh hội bức thông điệp hùng vĩ của Bát nhã ba la mật (prajñāpāramitā).
Nói tóm lại, bạn không cần thiết phải vướng bận quá nhiều vào ngôn từ để đi vào thể nghiệm đời sống Bát nhã; một điều duy nhất bạn cần thực hành đó là hãy sống tự tại giữa lòng hiện hữu, sống buông bỏ mọi bám víu, cố chấp, nhất là sự bám víu vào một khát vọng vĩnh cửu. Vì khát vọng vĩnh cửu trên thực tế không gì khác hơn là hiện thân của lòng chấp ngã. Nên nhớ rằng bạn sẽ không mất cái gì hết khi thực hành tâm xả ly, mà trái lại, chính sự xả ly hay không bám víu của tâm sẽ đem lại cho bạn một đời sống nhẹ nhàng hơn và an lạc hơn rất nhiều. Xả ly chừng nào thì hạnh phúc chừng đó. Bạn sẽ là người rất hạnh phúc khi mọi gánh nặng (sự bám víu) trong tâm của chính bạn được đặt xuống (xả ly).
2. Từ Đôi Mắt Tinh Nguyên
Bạn thân mến,
Giữa cuộc sống với nhiều điều không như ý, với nhiều bức bách, bất an, và thậm chí với nhiều khổ đau, làm sao bạn có thể thực hành đời sống xả ly để nắm bắt hạnh phúc? Đấy là câu hỏi của nỗi niềm thống thiết và là thách thức lớn nhất trên con đường tìm kiếm hạnh phúc của bạn. Xin hãy đừng lo âu! Thông điệp của Kinh Trái Tim sẽ giới thiệu cho bạn một bước đi (nguyên lí) căn bản để bạn có thể thực tập đời sống xả ly và thụ hưởng nguồn hạnh phúc, an lạc ngay trong hiện tại của đời sống, cho dù đời sống đó là bất an. Bước đi căn bản này được bắt nguồn từ “đôi mắt tinh nguyên” mà Người Tỉnh Thức Bình Yên (Avalokitésvara) đã thực hành thành tựu và đã vượt qua mọi khổ đau.
Để thực tâp bước đi căn bản này, trước hết bạn hãy nỗ lực làm cho đôi mắt của chính bạn trở nên long lanh, sáng ngời để nó có thể đạt đến một trạng thái tinh nguyên; nghiã là, hãy làm cho con mắt của bạn không còn bị giới hạn bởi “cái bạn đang là”!
“Cái bạn đang là” là gì? Đó chính là con người hiện tại của bạn, một con người được nhận diện qua năm yếu tố: cơ thể (body), cảm thọ (feeling), ảnh tượng của tri giác (perception), khuynh hướng tư duy (volitional action), và ý thức của các giác quan (consciousnesses).
Ở đây, cái nguyên nhân trực tiếp làm cho bạn bị phiền não, bất an, hay ngăn cản bạn thụ hưởng nguồn hạnh phúc sống động luôn trôi chảy, trước hết chính là sự “vẩn đục” của đôi mắt, hay nói khác đi là sự bám víu của đôi mắt (ngã kiến). Nói một cách cụ thể, bạn đang sống với/trong những sự thật như vầy: tôi đang bận tâm với cơ thể của tôi vì nó đang thay đổi; những cảm giác này là cái hoặc là tôi khao khát hoặc là cái tôi chán ghét; tôi đang sa đà hay bị cuốn hút một cách thụ động bởi những ảnh tượng (vui, buồn, thương, ghét .v.v.) trong tâm tôi; tôi bị buộc phải suy nghĩ miên man không tự chủ về một qúa khứ xa xôi hay về một tương lai mờ ảo; tôi có ý thức, nhưng ý thức của tôi bị tán loạn không ngừng .v.v. Những sự thật này chính là những biểu hiện của sự bám víu (chấp thủ), nó luôn làm vẩn đục đôi mắt của bạn và dĩ nhiên nó là sức mạnh vô hình dồn bạn vào bến bờ của cả hy vọng và sợ hãi. Trên thực tế, hy vọng và sợ hãi là hai yếu tố thường trực trong tâm của bạn, nó hiện diện ngay cả trong chiêm bao và mộng mị. Cho đến khi nào bạn những bám víu này được buông xuống, thì đôi mắt của bạn sẽ trở về tinh nguyên; nghiã là nó sẽ nhìn hiện hữu như là chính nó.
Làm sao cho đôi mắt trở về tinh nguyên?
Như đã đề cập ngay từ đầu, bạn cần phải ít nhất một lần bước vào hành tinh của ánh sáng, vì ở đó không có sự hiện diện của những năng lượng tối tăm, tức là những tâm thức tham, sân, kiêu mạn… Để bước vào hành tinh ánh sáng, trên nguyên tắc không phải là một công việc khó khăn hay nghiêm trọng; vì lẽ, bạn không cần phải làm thêm cái gì hết mà chỉ có bỏ bớt [những bám víu] đi thôi! Trong một giây phút, nếu bạn có thể bỏ đi những bám víu và để cho dòng tâm thức của bạn trôi chảy trong sự tịnh lạc, lập tức bạn có thể trở về với đôi mắt tinh nguyên. Để làm được điều đó, bạn nên tư duy về ba tư tưởng trọng yếu của cuộc sống như sau:
1. Bản chất của cuộc đời là vô thường, bạn không thể biến nó trở thành thường hằng; do đó hãy chấp nhận cả cái tốt lẫn cái xấu trong dòng biến dịch-vô ngã một cách không phản khán. Hãy thả mình để lắng nghe từng nhịp thở của cuộc sống!
2. Mục đích của cuộc sống con người là tìm kiếm hạnh phúc, và cao hơn là chân lý; vậy thì, nếu sự buông bỏ bám víu vào “cái tôi”, một cách nào đó, có thể sinh khởi nguồn hạnh phúc cho ta, tại sao không thực tập sự buông bỏ để sống hạnh phúc.
3. Cuộc sống vốn là một hợp thể không có thật tính, và do đó nó luôn bao hàm cả cái tốt lẫn cái xấu. Nếu chỉ chấp nhận cái mình ưa thích và chạy trốn cái mình không ưa thích, thế là mình trở thành kẻ bị động. Ngược lại, khi bạn sẵn sàng chấp nhận cả cái tốt lẫn cái xấu như thế là tự biến mình thành kẻ chủ động từ một gã cuồng si bị động. Sự thật là, khi nào bạn làm chủ được mình, lúc đó bạn sẽ làm chủ được thế giới chung quanh mình.
Ba tư tưởng này, trong vô vàn tư tưởng khác, sẽ giúp bạn trước hết là rửa sạch đôi mắt của mình và sau đó tạo dựng cho tâm thức của chính mình một sự bình yên nội tại. Người Tỉnh Thức Bình Yên, với đôi mắt tinh nguyên không vẩn đục, đã nhìn thấy như thật rằng bản chất của cơ thể này, của cảm thọ này, của mộng tưởng này, của tư duy này, và của ý thức này là một hợp thể nhân duyên, có đó rồi mất đó. “Cái tôi” thực chất chỉ là một ý niệm hão huyền. Do thấy như vậy mà mọi phiền não được rủ sạch, và người đã vượt thoát mọi khổ đau.
3. Biển và Sóng
Bạn thân mến,
Để có thể chấp nhận cả cái tốt lẫn cái xấu một cách tự tại, bạn cần phải nắm chắc trong tay một nguyên lí đó là tính cách “vô phân biệt” (không hai, không khác) của Bát nhã. Dĩ nhiên khái niệm “vô phân biệt” được dùng ở đây không có nghĩa là “không biết tốt, xấu”, mà trên căn bản nó là một “thách thức” của cái tự ngã độc tôn và vị kỷ. Vì thế, vấn nạn được đặt ra ở đây là: dẫu biết rằng chân lý của cuộc sống là vô thường và bạn cũng có thể chấp nhận điều đó một cách dễ dàng, nhưng từ trong đáy thẳm của tâm thức, làm sao bạn có thể chấp nhận rằng hạnh phúc không khác với khổ đau, hay hạnh phúc và khổ đau là một (sinh tử tức Niết bàn), hay như Kinh Trái Tim nói: “sắc tức là không, không tức là sắc”? Hay nói khác hơn, là một con người chúng ta khó có thể dung hóa hai ý niệm này làm một. Vì lẽ, theo tập quán của suy tư, ta luôn cho rằng hạnh phúc và khổ đau là hai yếu tố hoàn toàn trái ngược nhau, giống như thiên đường và địa ngục. Vậy thì làm sao để lĩnh hội được ý nghiã “bất dị” và “tức thị” (không hai, không không khác) này?
Chúng ta hãy lấy một thí dụ về sóng và nước từ đại dương. Trên thực tế, sóng là biểu hiện của nước và nước là bản chất của sóng; sóng khác nước một điểm duy nhất đó là sự biểu hiện nó—trồi lên lặn xuống liên hồi theo chuyển động của gió—mà thôi. Do đó, về mặt hiện tượng, sóng và nước có vẻ như hai, tức là sóng khác với nước, nhưng về mặt bản thể, sóng và nước là một, vì cả hai có cùng một thể: nước. Đấy là ý nghiã không hai, không khác của Bát nhã. Từ thí dụ này, bạn có thể thấy rằng khổ đau và hạnh phúc tuy khác nhau về mặt biểu hiện, như sự khác nhau giữa vui và buồn, nhưng về mặt bản thể, cả hai là một vì chúng đều phát sinh từ một dòng tâm thức. Sự thật là, vui cũng ở tại tâm mà buồn cũng ở tại tâm. Khổ đau và hạnh phúc, cho đến các phạm trù thuộc cảm thọ, mộng tưởng .v.v. cũng đều như vậy.
Tại sao bạn cần thiết phải suy gẫm về hình ảnh của sóng và nước? Vì rằng càng quan sát về nó bạn càng thấy rõ hơn về tác dụng của sự phân biệt, nhất là khi sự phân biệt đó nằm trong cơn khao khát của sự bám víu cuồng si vào “cái tôi” và “cái của tôi”, cũng như vào thế giới của dục vọng. Sự phân biệt dựa trên căn bản của tự ngã là con đường dẫn đến mọi sự bám víu, cố chấp.
Trên thực tế, nếu cuộc sống của bạn càng dựa trên đối đãi phân biệt chừng nào thì bạn càng cảm thấy bất an và căng thẳng chừng đó. Bạn có thể, chẳng hạn như, sẽ thấy rằng những người chung quanh không tốt như bạn, không bằng bạn, hay ở đẳng cấp khác với bạn, và do đó bạn không cảm thấy dễ chịu để trải lòng ra với họ. Những cái nhìn như thế chính là hiện thân của sự vị kỷ bắt nguồn từ ý niệm phân biệt. Khi càng chìm sâu vào ý niệm phân biệt, đời sống của bạn sẽ rơi vào trạng thái cố thủ; cũng từ đó, sự nghi ngờ, suy đoán, và tưởng tượng không ngừng tuôn trào trong tâm trí của bạn và nó sẽ phủ lấp mọi nguồn ánh sáng trong thực tại của tâm. Bạn sẽ trở thành một con người bận rộn với những miên man tư lự, sa đà với những niệm tưởng hão huyền chẳng khác nào một người điên lâm râm nói nhảm suốt ngày mà không biết mình đang nói cái gì. Và như thế, chính bạn đã đánh mất cuộc sống thực thụ của mình, đồng thời đánh mất luôn cả cái khả năng “sống tự tại” giữa lòng hiện hữu của mình. Ngược lại, bạn sẽ có khả năng sống tự tại trong mọi thăng trầm của cuộc đời—phong cách của bậc hành giả—khi nào mọi ý niệm phân biệt nhân-ngã đều được rủ bỏ.
Hơn thế nữa, như đã đề cập, mục tiêu của Bát nhã khi nói đến nguyên lí “vô phân biệt” là nhằm để đánh thức cái cơ đồ của bản ngã cá thể; nó luôn luôn là một chướng ngại lớn nhất gây ra mọi nỗi bất an trong đời sống tâm thức của bạn. Nó chia rẻ con người của bạn theo nhiều cách khác nhau: được, mất, hơn, thua, vui, buồn, danh vọng và không danh vọng. Nó cũng chính là nỗi ám ảnh mà bạn cưu mang canh cánh trong lòng từ khi biết cười, biết khóc. Bao bọc chung quanh cái bản ngã cá thể không gì khác hơn là những khoen xích nhân duyên sinh diệt liên hồi mà bạn cứ ngỡ rằng chúng là tất cả những gì bản thể của bạn. Chính vì thế, ánh sáng “vô phân biệt” của Bát nhã là một thanh kiếm báu khả dĩ chặt đứt mọi tơ duyên lằn nhằn của cái tự ngã độc tôn để đưa nó về với nguyên thể ban đầu—dòng thực tại vô ngã luân lưu bất tuyệt. Dòng thực tại vô ngã này chính là bản thể của tâm thức uyên nguyên, hay nói khác hơn, đấy là Phật tính. Vì lí do này, chúng ta thường nghe cách ngôn của Bát nhã rằng “quay đầu là bến” (hồi đầu thị ngạn).
Thật là một điều thú vị khi khám phá ra rằng, cuộc sống thực thụ của chúng ta không cần đến một bản ngã cá thể để hiện hữu, cũng như “hoa hồng, dẫu bạn gọi tên nó là gì đi nữa thì hương thơm của nó vẫn là như thế”. Cuộc sống thực thụ không cần một danh tính. Hạnh phúc thực thụ cũng không cần một danh tính. Bạn hãy một lần vô danh tính để thể nghiệm cuộc sống đang là.
4. Cõi Mơ
Bạn thân mến,
Từ đâu ta đến
Chưa khóc chào đời;
Về đâu ta sẽ
Khi nhắm mắt rồi?
Vâng, một câu hỏi như thế nghe có vẻ ngây ngô và không liên quan gì đến thực tế của cuộc sống, bây giờ và ở đây. Nhưng chính câu hỏi này sẽ là bàn tay vàng khả dĩ đánh thức bạn và giúp bạn vượt qua những lao đao của mộng tưởng để trở về với thế giới bình yên nội tại vốn chưa từng sinh và chưa từng diệt. Lời mà Kinh Trái Tim muốn nói với bạn đó là: “cái bạn đang là” là một cõi mơ”, vì tất cả không hề có một thực tính nào hết (tất cả hiện hữu được biểu thị là không); hay nói khác đi bạn và thế giới của bạn điều là hiện hữu của tương duyên mà thôi.
Ở đây, những gì trong mơ hẵn nhiên đều là phù du, giả tạm. Chúng không hề có thực. Như khi mắt bị nhậm, bạn thấy bông hoa xuất hiện giữa hư không; đến khi mắt hết nhậm, bạn không còn thấy nó nữa. Cũng vậy, cảnh trong mộng tuy là có thực, nhưng chỉ là thực của mộng; khi tỉnh giấc, mọi thứ trong mộng đều tan biến! Bản chất cuộc sống của chúng ta đều là như thế!
Hãy lấy một thí dụ. Khi chưa được sinh ra, bạn có tên hay không? Khi được sinh ra rồi, cái tên của bạn có phải là tất cả những gì thuộc về bạn, hay đơn thuần chỉ là một danh tính tạm thời đại diện cho bạn? Đi sâu hơn nữa, con người hiện tại bằng xương bằng thịt của bạn có phải là một bản thể bất biến, hay là nó luôn luôn biến đổi trong từng nhịp thở và nó sẽ bị hủy hoại sau một thời gian nhất định? Con người thực thụ của bạn đã là như thế huống gì là những tạo tác từ thân, miệng, và ý của bạn. Thế thì, “cái bạn đang là”, hay cái mà bạn cho là “cái tôi”, và “cái của tôi” đó há không phải là một cõi mơ ư! Vậy tại sao bạn phải ôm ấp một giấc mơ huyễn hoặc để rồi chơi vơi với những lụy phiền?
Suy nghiệm như thế nhằm để thấy rõ rằng: “ Tất cả hiện hữu đều là cõi mơ.” Cho đến những ý niệm về sống, chết, nhiễm ô, trong sạch, thêm, bớt, vân vân đều là những giả định từ mộng tưởng; chúng là hiện thân của sự phân biệt và bám víu từ một tâm thức cuồng si mà thôi. Chỉ khi nào bạn vượt qua thế giới của phân biệt (nhị nguyên) này, thì khi đó bạn sẽ thực thụ bước vào một chân trời mới: hạnh phúc-thực tại, một thế giới mà ngôn ngữ của chúng ta trở nên không còn hiệu lực.
Vậy thì làm sao để thức tỉnh từ cõi mơ? Vâng, đó là câu hỏi tha thiết vô cùng mà chúng ta sẽ tự vấn khi một mình đối diện với chính mình. Để tỉnh thức, bạn không cần làm thêm một điều gì hết, việc duy nhất mà bạn cần thực tập đó là hãy nhìn thật lâu và thật sâu vào những gì đang sinh diệt chung quanh ta và trong chính con người của ta, và hãy thấy như thật rằng chúng chỉ là một cõi mơ, vậy thôi. Thực tập lâu ngày như thế bạn sẽ tự tạo cho mình một tâm hồn khoan dung vô hạn; nghĩa là bạn sẽ có khả năng rủ bỏ những gì không cần thiết cho cuộc sống của bạn, đó là những tâm lý buồn, giận, ganh, ghét, hơn, thua…Cho đến khi nào những tâm ái thủ đó được từ bỏ, trái tim từ bi của bạn sẽ bỗng dưng nở nụ trưng bày giữa biển khổ mênh mông. Và lúc đó, như thiên nga đã lìa ao hồ, bạn sẽ rong chơi tự tại ngay trên cuộc đời trần cấu này mà không cần phải chờ đợi đến một ngày nào đó sau khi đã hoàn tất những khát vọng.
Thử một lần tự hỏi: cho đến giờ phút này, bạn đã cầm chắc trong tay được cái gì giữa cuộc sống ngắn ngủi và không ngừng trôi chảy này? Thay vì một ngày nào đó bạn sẽ phải ra đi với những muộn phiền: được, mất, hơn, thua…, tại sao không bây giờ và ở đây sống thảnh thơi với hạnh phúc-thực tại, một hạnh phúc không bản ngã và nó chỉ hiện hữu bao lâu bạn còn sống, hiểu theo đúng nghĩa của từ này. Khi bị đắm chìm trong mộng mị, có nghĩa là bạn đã đánh mất sự sống của chính mình.
5. Bên Bờ Mộng Tưởng
Bạn thân mến,
Dựa vào nền tảng nào để bạn có thể nhìn thấy rằng hiện hữu chỉ là một cõi mơ? Vâng, đấy là một câu hỏi then chốt, như chiếc chìa khóa vàng, để bạn mở cánh cửa ảo vọng-nghìn năm và bước vào thế giới thực tại, một thế giới ở bên kia bến bờ của mộng tưởng.
Kinh Trái Tim, như bạn thấy đó, đã dùng một chuỗi phủ định liên hồi, cũng còn gọi là phủ định của phủ định, để đánh tan mọi phân biệt về có, không, sinh, diệt, về thường, đoạn, khứ, lai, hay nói đơn giản là bất kỳ những bám víu và phân biệt nào, cho dù sự phân biệt và bám víu đó là sinh tử hay Niết bàn. Một cách thức phủ định như thế không ngoài mục đích xua tan mọi phân biệt cho đến những ý niệm về phân biệt để đưa bạn về với thế giới xả ly, vô niệm. Đấy là một thế giới “viễn ly điên đão mộng tưởng”, là suối nguồn thực tại, là bản thể uyên nguyên vốn không hề sinh diệt. Điều quan trọng mà bạn cần phải lưu ý đó là thế giới đó không phải là những gì chỉ có thể đạt được sau khi chết, mà trái lại, nó luôn luôn hiện hữu ở đây, ngay tại con người này và mảnh đất trần thế này.
Hãy lấy một thí dụ, khả tính nghe của bạn ba mươi năm trước đây— khi còn là một hài đồng—và bây giờ, tức là ba mươi năm sau, có khác nhau không? Không. Nó vẫn là như thế! Bạn có thể sử dụng cái khả tính nghe cũng như bị chi phối bởi nó theo nhiều cách khác nhau, nhưng cái khả tính đó từ bản chất nó không hề thay đổi. Hễ có tiếng động là khả tính nghe xuất hiện một cách tự nhiên không phân biệt. Cũng vậy, thân thể của bạn tuy già cỗi theo năm tháng và chuyển hóa theo luật vô thường, nhưng giác tính của bạn vẫn là như thế. Nên nhớ rằng, bạn có tuổi nhưng tâm hồn của bạn không có tuổi. Và do đó, bao lâu bạn còn giữ được sự hồn nhiên, hay nói khác hơn, lấy sự hồn nhiên làm nền tảng cho cuộc sống thì bấy lâu bạn vẫn trẻ thơ và vẫn là trẻ thơ. Bạn đừng bận tâm quá nhiều vào tuổi tác, vì bản chất của tuổi tác không gì khác hơn là sự chồng chất của vui, buồn trong kiếp người mà thôi, dẫu rằng người ta thường xem tuổi tác như một thứ kinh nghiệm quan trọng. Trong dòng thực tại của tâm, tuổi tác không hề có một ý nghĩa nào. Nhưng trong thế giới của mộng tưởng, tuổi tác quả thực là ấn tượng vì nó là sự nối kết những biến cố thăng trầm của đời người.
Nhưng làm sao để quay lại với tuổi thơ khi mà tóc của bạn đã đổi màu và da của bạn đã dần khô cứng và sếp lại từng nếp nhăn? Vâng, chúng ta cảm ơn Kinh Trái Tim vì đã cho ta một phép lạ nhiệm mầu, đó là con đường sống xả ly, không cố chấp và không bám víu, cho dù sự bám víu đó được đặt ra trên căn bản của khát vọng về một miền Niết bàn vĩnh cửu. Bạn có thể sẽ ngạc nhiên khi cho rằng khát vọng về Niết bàn là điều mà con người hằng mong ước, vì Niết bàn trên nguyên tắc khác hẳn với thế giới sinh tử, vô thường kia mà? Một suy nghĩ như thế, vâng, nghe có vẻ hợp lý trong suy luận của bạn, nhưng dòng suy nghĩ đó rõ ràng vẫn cưu mang đâu đó những chiều kích của tâm phân biệt, nhị nguyên. Trong khi đó dòng thực tại đang mãi miết chảy không hề có bất kỳ khái niệm nào về sinh tử hay Niết bàn. Cũng như bản chất của rượu, nó không hề có đặc tính “say” mà do con người “say” đó thôi. Đó là lý do tại sao, Kinh Trái Tim dùng chuỗi phủ định liên hồi để kết thúc bằng một phán quyết rằng “không có gì để đạt được hết” (vô trí diệc vô đắc). Vì lẽ, mọi sự diễn ra trên con đường giác ngộ chẳng khác nào một ông già biến thành trẻ con khi ông ta quẳng hết gánh ưu phiền để nô đùa với chúng.
Cũng vậy, cho đến khi nào bạn thực sự chân thành sống xả ly, nghĩa là sống vượt lên trên mọi phân biệt héo hắt, thì lúc bấy giờ khả tính của giác ngộ sẽ thực thụ hiển bày. Và bấy giờ bạn là Phật và Phật chính là bạn. Hay nói theo ngôn ngữ của Bát nhã, huyễn mộng và Niết bàn không hai không khác (samsāram eva nirvānam).[ii] Vâng, điểm đến của Bát nhã là như thế. Ố kià! tâm bất sinh, nó ở bên kia bờ của mộng tưởng! Ngay bây giờ, bạn có thể đến đó bằng con đường xả ly, vô niệm.
Sóng về xóa dấu chân không
Bỗng dưng thuyền đã bên dòng chân như.
6. Con Đường Cho Những Ai…
Bạn thân mến,
Đến đây, lại một lần nữa, bạn hãy tự hỏi: mục đích cuộc sống của bạn là gì? Phải chăng đó là hạnh phúc và chân lý. Và ở một bình diện nào đó, cả hai chỉ là một. Vì khi bạn thực sự trực nhận được chân lý, khi đó bạn có hạnh phúc. Hạnh phúc và chân lý sẽ khác nhau khi chúng được đặt trong những quy ước của tập quán suy tư, nhưng trên chiều tuyệt đối, chúng không hề có khác biệt nào.
Cũng vậy, khi Người Tỉnh Thức Bình Yên trực nhận rằng bản chất của hiện hữu chỉ là một cõi mơ, người đồng thời vượt qua mọi khổ đau trong ý nghĩa “sống tự tại”. Và nền tảng của lối sống tự tại, giải thoát mọi ràng buộc đó đã được đúc kết thành những kinh nghiệm tâm linh quan trọng mà Kinh Trái Tim bảo rằng: “Người Tỉnh Thức Bình Yên, do không sở đắc nên sống an lành trong Tuệ giác Vô thượng và thoát ly tất cả chướng ngại. Và rằng, vì không có những chướng ngại trong tâm nên không có sợ hãi và xa rời những cuồng si mộng tưởng, cứu cánh Niết bàn.” Vâng, đây chính là con đường dành cho những ai đang băn khoăn giữa ngả tư đường, nơi mà bên này là trần tục và bên kia là thánh thiện.
Nói khác hơn, bạn đang sống trong một bối cảnh đa đoan phân biệt và với một tâm thức cũng đa đoan phân biệt, chính cái đa đoan phân biệt đó luôn thúc đẩy bạn đi đến những lựa chọn mà tự nó bao giờ cũng chia rẻ bất kỳ cái gì bạn thủ đắc trong tay, cho dù đó là Niết bàn. Và sự thật là, trên con đường tìm kiếm hạnh phúc và chân lý, càng lựa chọn thì càng rối ren. Cuối cùng thì đó vẫn không phải là lối thoát thực thụ cho cuộc sống bình yên nội tại của bạn. Ở đây, “vượt qua khổ đau trong ý nghĩa sống tự tại” là một con đường thực tiễn, khả dĩ đưa đến hạnh phúc ngay trong hiện tại.
Tuy nhiên, trên thực tế, bạn có thể nghĩ rằng, nếu bỏ hết mọi đa đoan phân biệt thì cuộc đời của bạn sẽ ra sao đây? Thế giới sẽ trống vắng ư? Hay thế giới sẽ hoang dã ư? Không phải vậy! Khi mọi đa đoan phân biệt được đặt xuống, lúc đó bạn sẽ thực thụ tắm mình trong dòng hạnh phúc-thực tại, và bấy giờ cũng là lúc trái tim đại bi của bạn bắt đầu thức tỉnh. Chính trái tim đại bi là nguồn mạch của sự sống, nó nuôi lớn thánh tâm nơi bạn và cũng là chiếc thuyền từ cứu độ tha nhân. Tâm đại bi và tuệ giác bao giờ cũng là sự nghiệp của một vị Phật hay một vị Bồ tát. Với tâm đại bi đi vào đời, bạn sẽ không mệt mỏi vì trán ướt đẫm mồ hôi để làm lợi ích cho chúng sinh. Và có khi dòng nước mắt đại bi cũng chảy dài trên đôi má chan hòa cùng cái đau thương của những kẻ đang lang thang, thất thểu bên hè cùng với đói nghèo và bệnh tật. Tâm đại bi là đóa hoa bất tử. Bạn không thể sống hạnh phúc nếu thiếu vắng tâm đại bi.
Nói tóm lại, khi đã buông bỏ mọi bám víu, đa đoan, tâm của bạn sẽ như hư không chan hòa cùng ánh sáng, ở đó sẽ không còn bất kỳ một tỳ vết nào của tự ngã, và do đó bạn vượt qua mọi chướng ngại. Kinh nhấn mạnh rằng, “vì không có những chướng ngại trong tâm nên không có sợ hãi và xa rời mọi cuồng si mộng tưởng.” Và, đó chính là lúc Niết bàn hiển lộ, hay nói khác đi, đó là lúc bạn thực thụ sống Niết bàn. Bấy giờ, gia tài bất diệt mà bạn sẽ mang theo khi đi vào đời là tuệ giác vô thượng và trái tim đại bi.
Thay lời kết
Bạn thân mến,
Kinh Trái Tim qủa là thanh kiếm báu để chặt đứt phiền lụy thế gian. Tuy nhiên, chỉ khi nào ứng dụng những lời dạy của kinh vào cuộc sống thực tiễn, bạn mới “thưởng thức” được hương vị nhiệm mầu của nó. Những thắc mắc mà bạn đang cưu mang (nếu có) sẽ được trả lời bằng đời sống xả ly của chính bạn, vì ngôn ngữ héo hắt của chúng ta không làm sao diễn đạt được cái mà tự thân nó là phi ngôn ngữ. Cũng như tình yêu, không ai có thể diễn đạt nó được, chỉ có sự cảm nhận và thể nghiệm trong im lặng mà thôi. Tất cả những gì mà chúng ta, trong một giới hạn nhất định, học được từ Kinh Trái Tim không ngoài mục đích làm cho đời sống của chúng ta trở nên có ý nghĩa thực sự, vượt lên trên mọi đa đoan của lòng người để sống tự tại giữa thế gian và làm lợi ích cho thế gian. Trước khi giã từ bức thông điệp này, mong bạn hãy nhớ: “với tinh thần không sợ hãi, bạn hãy là người tỉnh thức bình yên đi vào thế gian để xây dựng Niết bàn, vì quê hương của Niết bàn là trần thế!” Gate gate pāragate pārasaṃgate bodhi svāhā. Nam Mô Đại Bi Quán Thế Âm Bồ Tát.
[i] “Hữu” (có), “vô” (không), “sinh” (sinh khởi), “diệt” (đoạn diệt), “thường” (thường hằng), “đoạn” (không thường hằng), “đồng” (giống), “dị” (khác), “khứ” (đi), “lai” (đến).
[ii] Nagarjuna. Mūlamadhyamakakārikā. Chapter XXV, vv. 19–20. See: 大正新修大藏經 Taisho 1564 (Cf. Nos 1564–1567), Vol. 30, pp. 01.30 (Chinese version).
13/9/08
Khủng hoảng truyền thông
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Bạn sẽ làm gì khi điều tồi tệ nhất xảy đến hoặc một tai nạn, một khủng hoảng xảy ra ở một trong những khu vực của bạn? Nếu không giải quyết được một cách hợp lý, danh tiếng của công ty bạn có thể thực sự bị đe doạ. Tuy nhiên, với một kế hoạch hợp lý và một cách chống đỡ phù hợp, một khủng hoảng không nhất thiết còn là một thảm hoạ trong việc bảo toàn chỗ đứng của công ty bạn trong cộng đồng và trong mắt khách hàng.
Điểm then chốt để giải quyết vấn đề này là phát triển một kế hoạch để đối mặt với khủng hoảng trước khi khủng hoảng xảy ra. Trong quá trình phát triển kế hoạch của bạn, hãy cố gắng suy xét đến nhiều cảnh huống mà khủng hoảng có thể xảy ra và đặt ra các kế hoạch để đối đầu với từng khủng hoảng một. Hãy xác định ai sẽ là người phát ngôn của bạn, công ty bạn sẽ nói gì và sẽ làm gì. Điều này sẽ cho phép bạn đáp ứng một cách nhanh chóng và phù hợp khi phải đối mặt với tình trạng mất cân bằng.
Hãy nhận thấy rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có thể vừa là bạn vừa là thù, điều này phần lớn phụ thuộc vào việc bạn phản ứng lại và xử lý khủng hoảng như thế nào. Hãy cố gắng xây dựng quan hệ với các nhà báo địa phương để họ biết bạn và công ty bạn một thời gian dài trước khi khủng hoảng có thể xảy ra. Bằng cách này, khi những điều không mong đợi xảy ra, các mối quan hệ cũng đã được thiết lập. Họ sẽ biết công ty bạn và những gì bạn làm và các bài báo của họ cũng sẽ phản ánh những gì họ đã biết.
Nếu khủng hoảng xảy ra:
• Chỉ định một cá nhân làm phát ngôn viên. Có một người phát ngôn sẽ tránh được những mâu thuẫn giữa các thông điệp trong quá trình trao đổi với giới truyền thông và tránh được sự nhầm lẫn trong việc xác định ai là người được phép phát ngôn thông tin nào.
• Trung thực và thẳng thắn với những gì bạn nói. Sẽ tốt hơn nếu bạn nhận ra rằng bạn đã phạm một sai lầm và bạn đang cố gắng để giải quyết nó hơn là cố gắng lấp liếm nó. Nếu bạn không chắc chắn về một điều gì đó hoặc không tìm được câu trả lời thì cũng hãy nói rằng bạn không biết.
• Không được nói “Miễn bình luận.” Điều này sẽ làm cho bạn có vẻ lẩn tránh và phòng thủ và sẽ làm dấy lên sự phản đối trong giới báo chí. Nếu bạn không thể bình luận về một vấn đề nào đó, bạn hãy giải thích tại sao bạn không thể.
• Hãy chắc chắn là tất cả những người cần phải liên lạc luôn luôn có thể liên lạc được qua điện thoại di động và hãy chỉ cho các phóng viên cách tiếp cận với người phát ngôn của bạn sau vài giờ xảy ra khủng hoảng.
Tư vấn truyền thông
Đàm thoại là gốc rễ của truyền thông bằng lời nói. Mục đích của mọi loại hình truyền thông là nhằm khắc ghi vào tâm trí tôi những gì có trong tâm trí bạn. Và cách tốt nhất để thực hiện điều này là khi bạn nói cho tôi nghe. Gánh nặng của việc này nằm trên vai các nhà truyền thông. Đừng bao giờ quên điều đó. Mấp máy miệng và nói ra vài lời bằng một thứ ngôn ngữ chung chưa đủ. Người xuất hiện trước công chúng trong phải hợp lý, có óc xét đoán, có gắng làm yên lòng công chúng luôn là người đạt được hiệu quả. Bạn hãy ở vào chính địa vị của người này.
Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn là để được công chúng yêu thích. Bạn muốn hướng tới cả những đối tượng khác trong công chúng của bạn. Hãy nhớ tới Mike Wallace trong chương trình “60 Phút."
Khi người phỏng vấn của ông ta trông có vẻ u ám, thoái thác, chẳng có gì dễ mến, bạn hãy nghĩ tới Wallace. Bạn muốn anh ta phải nổ tung như một quả bóng bay. Còn khi người phỏng vấn của ông ta trông lịch thiệp, dễ mến và có vẻ điều khiển được, bạn lại có vẻ nghi ngờ không hiểu ông ta kiếm được cái vẻ quá mức dễ chịu ấy từ đâu.
Hãy dùng những kỹ thuật của tôi để làm cho bản thân bạn trở nên dễ mến, trở thành người mà mọi người cổ vũ. Và, nhớ là, thực hành trước bao giờ cũng làm cho nó hoàn hảo hơn.
Hãy tập trước với đồng nghiệp, với gia đình, với hàng xóm và với người cũng làm với bạn. Quan sát xem mọi người phản ứng thân thiện như thế nào đối với nụ cười, khuôn mặt cởi mở, cử chỉ và ánh mắt của bạn. Dùng những kỹ năng này để áp dụng trong lần gặp mặt tới với một người lạ. Gương mặt cởi mở, nụ cười và nói (không phải la lớn) “Chào các bạn!” ("Good morning!") Bạn có thể bắt đầu một ngày của một người lạ như thế. Bạn sẽ có thể cũng đón nhận sự chào đón một cách dễ chịu như vậy, và bạn cũng sẽ bắt đầu một ngày của chính bạn.
Khi bạn được mời đến để nói chuyện với báo chí hoặc trước công chúng, bạn hãy thể hiện những gì như bạn đã làm với hàng xóm và bạn bè của bạn. Đừng ngạc nhiên khi bạn được đón nhận cũng với một sự ấm áp và nhiệt tình như thế.
Một số điểm cần nhớ
* Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.
* Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn trong đầu bạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra.
* Loại trừ những lời đồn tiêu cực.
* Ngừng một lát, không nói cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự hoạt động.
* Duy trì một thái độ xã giao hợp lý với những người bạn đang trao đổi.
* Hãy làm cho những điều bạn nói mang nhiều ý nghĩa.
* Thư giãn. Thở đều.
* Nói ngắn và đơn giản.
Khuôn mặt
* Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. Thay vào đó hãy nở rộng trán để trông bạn có vẻ cở mở.
* Cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp.
Dáng người
* Đứng thoải mái, nhưng thẳng thớm.
* Nếu bạn ngồi, hãy giữ lưng thẳng và tựa lên đằng trước, không dựa vào lưng ghế.
* Bắt bản thân bạn phải dùng các cử chỉ nhưng chỉ dùng chúng khi bạn có thể làm thật tự nhiên.
Giọng nói
* Phải chắc chắn là giọng nói của bạn ấm áp cùng với nét mặt và cử chỉ cởi mở.
* Sử dụng cao độ và tốc độ của một cuộc đàm thoại.
(Sưu tầm nếu có thông tin về nguồn xin vui lòng liên hệ với marketingvietnam)
Bạn sẽ làm gì khi điều tồi tệ nhất xảy đến hoặc một tai nạn, một khủng hoảng xảy ra ở một trong những khu vực của bạn? Nếu không giải quyết được một cách hợp lý, danh tiếng của công ty bạn có thể thực sự bị đe doạ. Tuy nhiên, với một kế hoạch hợp lý và một cách chống đỡ phù hợp, một khủng hoảng không nhất thiết còn là một thảm hoạ trong việc bảo toàn chỗ đứng của công ty bạn trong cộng đồng và trong mắt khách hàng.
Điểm then chốt để giải quyết vấn đề này là phát triển một kế hoạch để đối mặt với khủng hoảng trước khi khủng hoảng xảy ra. Trong quá trình phát triển kế hoạch của bạn, hãy cố gắng suy xét đến nhiều cảnh huống mà khủng hoảng có thể xảy ra và đặt ra các kế hoạch để đối đầu với từng khủng hoảng một. Hãy xác định ai sẽ là người phát ngôn của bạn, công ty bạn sẽ nói gì và sẽ làm gì. Điều này sẽ cho phép bạn đáp ứng một cách nhanh chóng và phù hợp khi phải đối mặt với tình trạng mất cân bằng.
Hãy nhận thấy rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có thể vừa là bạn vừa là thù, điều này phần lớn phụ thuộc vào việc bạn phản ứng lại và xử lý khủng hoảng như thế nào. Hãy cố gắng xây dựng quan hệ với các nhà báo địa phương để họ biết bạn và công ty bạn một thời gian dài trước khi khủng hoảng có thể xảy ra. Bằng cách này, khi những điều không mong đợi xảy ra, các mối quan hệ cũng đã được thiết lập. Họ sẽ biết công ty bạn và những gì bạn làm và các bài báo của họ cũng sẽ phản ánh những gì họ đã biết.
Nếu khủng hoảng xảy ra:
• Chỉ định một cá nhân làm phát ngôn viên. Có một người phát ngôn sẽ tránh được những mâu thuẫn giữa các thông điệp trong quá trình trao đổi với giới truyền thông và tránh được sự nhầm lẫn trong việc xác định ai là người được phép phát ngôn thông tin nào.
• Trung thực và thẳng thắn với những gì bạn nói. Sẽ tốt hơn nếu bạn nhận ra rằng bạn đã phạm một sai lầm và bạn đang cố gắng để giải quyết nó hơn là cố gắng lấp liếm nó. Nếu bạn không chắc chắn về một điều gì đó hoặc không tìm được câu trả lời thì cũng hãy nói rằng bạn không biết.
• Không được nói “Miễn bình luận.” Điều này sẽ làm cho bạn có vẻ lẩn tránh và phòng thủ và sẽ làm dấy lên sự phản đối trong giới báo chí. Nếu bạn không thể bình luận về một vấn đề nào đó, bạn hãy giải thích tại sao bạn không thể.
• Hãy chắc chắn là tất cả những người cần phải liên lạc luôn luôn có thể liên lạc được qua điện thoại di động và hãy chỉ cho các phóng viên cách tiếp cận với người phát ngôn của bạn sau vài giờ xảy ra khủng hoảng.
Tư vấn truyền thông
Đàm thoại là gốc rễ của truyền thông bằng lời nói. Mục đích của mọi loại hình truyền thông là nhằm khắc ghi vào tâm trí tôi những gì có trong tâm trí bạn. Và cách tốt nhất để thực hiện điều này là khi bạn nói cho tôi nghe. Gánh nặng của việc này nằm trên vai các nhà truyền thông. Đừng bao giờ quên điều đó. Mấp máy miệng và nói ra vài lời bằng một thứ ngôn ngữ chung chưa đủ. Người xuất hiện trước công chúng trong phải hợp lý, có óc xét đoán, có gắng làm yên lòng công chúng luôn là người đạt được hiệu quả. Bạn hãy ở vào chính địa vị của người này.
Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn là để được công chúng yêu thích. Bạn muốn hướng tới cả những đối tượng khác trong công chúng của bạn. Hãy nhớ tới Mike Wallace trong chương trình “60 Phút."
Khi người phỏng vấn của ông ta trông có vẻ u ám, thoái thác, chẳng có gì dễ mến, bạn hãy nghĩ tới Wallace. Bạn muốn anh ta phải nổ tung như một quả bóng bay. Còn khi người phỏng vấn của ông ta trông lịch thiệp, dễ mến và có vẻ điều khiển được, bạn lại có vẻ nghi ngờ không hiểu ông ta kiếm được cái vẻ quá mức dễ chịu ấy từ đâu.
Hãy dùng những kỹ thuật của tôi để làm cho bản thân bạn trở nên dễ mến, trở thành người mà mọi người cổ vũ. Và, nhớ là, thực hành trước bao giờ cũng làm cho nó hoàn hảo hơn.
Hãy tập trước với đồng nghiệp, với gia đình, với hàng xóm và với người cũng làm với bạn. Quan sát xem mọi người phản ứng thân thiện như thế nào đối với nụ cười, khuôn mặt cởi mở, cử chỉ và ánh mắt của bạn. Dùng những kỹ năng này để áp dụng trong lần gặp mặt tới với một người lạ. Gương mặt cởi mở, nụ cười và nói (không phải la lớn) “Chào các bạn!” ("Good morning!") Bạn có thể bắt đầu một ngày của một người lạ như thế. Bạn sẽ có thể cũng đón nhận sự chào đón một cách dễ chịu như vậy, và bạn cũng sẽ bắt đầu một ngày của chính bạn.
Khi bạn được mời đến để nói chuyện với báo chí hoặc trước công chúng, bạn hãy thể hiện những gì như bạn đã làm với hàng xóm và bạn bè của bạn. Đừng ngạc nhiên khi bạn được đón nhận cũng với một sự ấm áp và nhiệt tình như thế.
Một số điểm cần nhớ
* Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.
* Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn trong đầu bạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra.
* Loại trừ những lời đồn tiêu cực.
* Ngừng một lát, không nói cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự hoạt động.
* Duy trì một thái độ xã giao hợp lý với những người bạn đang trao đổi.
* Hãy làm cho những điều bạn nói mang nhiều ý nghĩa.
* Thư giãn. Thở đều.
* Nói ngắn và đơn giản.
Khuôn mặt
* Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. Thay vào đó hãy nở rộng trán để trông bạn có vẻ cở mở.
* Cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp.
Dáng người
* Đứng thoải mái, nhưng thẳng thớm.
* Nếu bạn ngồi, hãy giữ lưng thẳng và tựa lên đằng trước, không dựa vào lưng ghế.
* Bắt bản thân bạn phải dùng các cử chỉ nhưng chỉ dùng chúng khi bạn có thể làm thật tự nhiên.
Giọng nói
* Phải chắc chắn là giọng nói của bạn ấm áp cùng với nét mặt và cử chỉ cởi mở.
* Sử dụng cao độ và tốc độ của một cuộc đàm thoại.
(Sưu tầm nếu có thông tin về nguồn xin vui lòng liên hệ với marketingvietnam)
Sổ tay PR
Sổ tay PR "in - house" Học để tự thổi còi
Nguồn tin: Marketing Vietnam
PR. "in-house" là khái niệm dùng cho hoạt động P.R. được sử dụng trong doanh nghiệp, khác với khái niệm công ty/đại lý P.R được thuê bởi doanh nghiệp. Loại hình này được sử dụng ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong cuốn Sổ tay P.R. "in-house" mà chúng tôi giới thiệu dưới đây, các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan về khái niệm "tự làm P.R." từ quan niệm về nghề đến các bí quyết làm P.R. như việc xây dựng một chiến dịch truyền thông, thiết lập quan hệ với giới báo chí, viết một thông cáo báo chí hay việc sử dụng các công cụ hỗ trợ khác.
Thông tin được trình bày trong cẩm nang này sẽ có thể giúp các bạn nâng cao quan hệ đối với giới truyền thông và, cũng như vậy, góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty bạn.
Hãy luôn luôn nhớ rằng yêu cầu của giới truyền thông tại địa phương và trên phạm vi toàn quốc là rất khác nhau. Một câu chuyện mang quá nhiều đặc trưng địa phương có thể chỉ phù hợp để sử dụng trong phạm vi địa phương mà sẽ không gây được sự quan tâm nào của giới truyền thông toàn quốc. Những đề xuất nội dung nên được điều chỉnh dựa trên cơ sở của những gì có thể gây được sự quan tâm của công chúng toàn quốc. Hãy lấy những bài báo mà một tờ báo cụ thể nào đó sử dụng để làm định hướng cho những đề xuất nội dung bài báo của bạn.
Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đã được chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khác như: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tin chi tiết. Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài của bạn nếu như họ quan tâm.
Hãy đi xa hơn những thông tin cơ bản mà bạn cung cấp cho họ để nhấn mạnh tại sao bạn tin độc giả của một tờ báo có thể quan tâm tới đề tài của bạn. Hãy đưa ra một cái “đinh” để làm mấu chốt cho câu chuyện. Điều này sẽ làm tăng tính chân thực mà các biên tập viên có thể sẽ xoáy vào và đó chính là thông tin mà bạn muốn đưa ra.
Nói đến vấn đề quan hệ lâu dài với giới truyền thông, mặc dù câu chuyện về dự án của bạn đã đến tay ông tổng biên tập và nó có thể không gây được ấn tượng nào về cấu trúc của nó nhưng hầu hết các tổng biên tập sẽ biết đến bạn và vai trò của công ty bạn. Và liên lạc đầu tiên này có thể mở cánh cửa cho những cơ hội trong tương lai đối với những đề tài tiếp theo của bạn, và bạn sẽ được người ta xem như một nguồn tin tham khảo cho những thông tin về lĩnh vực có liên quan.
Sự phối hợp hiệu quả với giới truyền thông sẽ đem lại lợi ích cho cả hai phía.
Bạn là một người giỏi kinh doanh và bạn đã có một lịch sử dài trong việc xây dựng thành công các dự án trong lĩnh vực của bạn, thậm chí trên phạm vi quốc gia. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà công chúng lại biết đến công ty bạn – hình ảnh của bạn? Bạn nên suy nghĩ về điều này.
Có rất nhiều nhà kinh doanh dành phần lớn thời gian của họ để làm những công việc họ yêu thích – xây dựng những dự án lớn – và để cho P.R. tự lo phần việc của nó. Nhưng những nhà kinh doanh hiểu biết luôn biết rằng sử dụng tốt các kỹ năng P.R. có thể nâng cao danh tiếng cũng như khả năng kiếm thêm hợp đồng của họ. Trên thị trường toàn cầu mà tính cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, những nhà kinh doanh thành công nhất sẽ là những người biết cách làm cho công chúng biết đến những thành quả của mình.
Một điều chắc chắn là tất cả các doanh nghiệp đều có một hình ảnh nào đó trong mắt công chúng cho dù họ thích hay không thích nó. Làm P.R. tốt nhất là bắt đầu từ khi bạn bước ra khỏi nhà. Một số điểm cần phải chú ý như sau:
• Hình thức bề ngoài;
• Cách trả lời điện thoại;
• Chất lượng tài liệu in của bạn (không có lỗi văn bản);
• Tuân thủ đúng thời gian cung cấp dịch vụ mà bạn có ý kế hoạch đưa ra.
Nhiệm vụ truyền thông của bạn, nếu thực hiện, nên tác động lên nhiều đối tượng công chúng khác nhau - cả bên trong và bên ngoài - những đối tượng này luôn thông tin đến bạn và ủng hộ mục tiêu, mục đích của bạn. Mỗi một nhóm công chúng lại yêu cầu một sự quan tâm khác nhau, một số nhóm yêu cầu cao hơn những nhóm khác. Điều này phụ thuộc vào sự ưu tiên của bạn dành cho những nhóm công chúng này và để bạn xây dựng một kế hoạch tiếp cận họ một cách hiệu quả và kinh tế nhất, và, tất nhiên, để bổ sung cho toàn bộ phương hướng và nhiệm vụ của bạn.
Nên nhớ rằng có được một mục tiêu mới chỉ cải thiện được hình ảnh của công ty bạn khỏi những rủi ro cao. Tránh cách tiếp cận chộp giật hoặc chỉ có một cách tiếp cận đối với mọi đối tượng trong hoạt động P.R. Nếu chỉ một phần nhỏ trong chương trình của bạn hướng tới được tất cả mọi người, nó sẽ thiếu mất khoảng cách, phương hướng và sức mạnh. Cũng như vậy, phải xác định các nhóm công chúng bạn muốn hướng tới và thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Vạch ra những ưu tiên, xác định ngân sách để đạt được những ưu tiên khác nhau đó và bắt đầu thực hiện.
Cẩm nang trực tuyến này hy vọng sẽ đem lại cho các bạn một số bí quyết để dành được sự chú ý của công chúng đối với công ty bạn.
(Đỗ Hoa
(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông
(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.
Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng
Một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.
Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn - khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” - đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.
Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây.
(Đỗ Hoa)
(phần 3) Sổ tay P.R. “in-house” 9 cách để có quan hệ với truyền thông
Nguồn tin: Marketing Vietnam
1. Xây dựng những mối quan hệ bền vững. Hãy tận dụng thời gian trước khi khủng hoảng xảy ra (nếu có) để làm quen với những phóng viên then chốt trong địa phương và với giới báo chí thương mại. Không có cách nào để làm cho họ hiểu rằng họ có thể nâng điện thoại lên gọi cho bạn để nói chuyện với bạn về một đề tài nào đó. Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với đầy đủ số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt.
2. Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Các nhà báo làm một nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có những cung bậc và đường đi riêng của nó. Hãy chắc chắn là bạn nắm rõ được “deadlines” của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.
3. Hãy rõ ràng và trung thực. Đừng rụt rè cũng đừng dối trá với các nhà báo. Những điều đó sẽ luôn là nỗi ám ảnh đối với bạn.
4. Đừng quên ghi âm. Nếu có thể, hãy luôn luôn “ghi âm” khi nói chuyện với các nhà báo. Không ghi âm sẽ chỉ tạo ra tình cảnh tiến thoái lưỡng nan cho các nhà báo và đem đến những rắc rối không lường trước được cho bạn. Bạn không phải đưa ra bất kỳ thông tin nào mà bạn không muốn, những bạn không bao giờ nên đưa ra thông tin chủ đạo nếu như bạn không muốn nói về bạn hoặc công ty bạn.
5. Thư giãn. Một nhà báo sẽ luôn cho rằng bạn cố gắng dấu giếm thông tin nào đó nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc lo lắng, và điều này còn có vẻ trầm trọng hơn nếu bạn trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Nên nhớ bạn được ban cho cơ hội để thể hiện câu chuyện ở góc nhìn của bạn, cho nên hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ của bạn.
6. Luôn nắm vững thông điệp. Hãy xác định được những điểm then chốt bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Ví dụ:
“Công ty Xây dựng XYZ đã dành được kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi cho người sử dụng.”
Đừng tính đến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại với thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. Không bao giờ khẳng định mặt tiêu cực của nó. Nếu nhà báo đó hỏi: “Có phải công ty bạn đã có những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo an toàn?” không bao giờ được trả lời: “Không, chúng tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo chỉ tiêu an toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “công ty chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào đó, hãy nói “Công ty chúng tôi đã đạt được thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong xây dựng. Công ty chúng tôi được thiết kế để đảm bảo là một nơi làm việc an toàn, và chúng tôi tự hào về công ty (trong việc tham gia vào các chương trình an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây dựng, …).”
7. Chuẩn bị. Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi bạn. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì điều đó và công ty của bạn đã giải quyết tốt vấn đề này. Nhanh chóng quay lại với thông điệp then chốt của bạn là công ty của bạn sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng đầu và cam kết với công chúng là bạn sẽ làm được điều đó.
8. Tỏ ra tích cực và nhiệt tình. Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Bạn muốn mọi người nhìn bạn như một “người tốt” như bạn vốn có? Đừng xuất hiện trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. Đừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua điện thoại.
9. Hãy nhắc lại thông điệp chính của bạn. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Nếu bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận nhất định của công chúng sẽ ghi nhớ điều này khi bạn luôn khẳng định lại nó.
(Đỗ Hoa)
(Phần 4) sổ tay PR – “in house” Tạo sự kiện đặc biệt
Nguồn tin: Đỗ Hoa
Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức
Vậy thì tin tức là gì? Học giả truyền thông, ông Kathleen Hall Jamieson, nói: tin tức là “việc đưa tin về một sự kiện đã xảy ra hoặc đang diễn ra trong vòng 24 giờ qua và nó nói về một vấn đề đang được quan tâm.” Khái niệm cơ bản này là nền tảng của cái gọi là “tin” và có thể cung cấp thông tin cho quyết định của bạn trong việc tạo ra “sự kiện” (“happenings”), những sự kiện có khả năng được báo chí quan tâm đăng tải.
Một số bí quyết:
Lập kế hoạch là điểm mấu chốt. Nếu mọi chi tiết không được suy nghĩ thấu đáo và chuẩn bị thì mọi việc có thể đi chệch hướng và có thể làm cho giới báo chí thấy sự lúng túng của người tổ chức. Hãy lập kế hoạch cho sự kiện của bạn trong khoảng thời gian khá xa trước khi sự kiện diễn ra để bạn có thể có thời gian hợp lý để sắp xếp và quan tâm tới mọi chi tiết.
Thông báo cho giới báo chí. Hãy gửi một bản tham vấn báo chí hoặc thông cáo báo chí (“media advisory” hoặc “news release”) thông báo cho các nhà báo những chi tiết cụ thể về sự kiện của bạn: when, where, who, ... Hoặc, nếu bạn chuẩn bị cho một sự kiện mang tính xã hội, hãy gửi giấy mời cho báo chí. Một vài ngày trước sự kiện, hãy gọi điện cho các nhà báo để nhắc họ về sự kiện và hỏi xem họ có kế hoạch đến dự hay không. Hãy chắc chắn là bạn có mời những phóng viên, biên tập viên của các tờ báo chuyên viết về lĩnh vực của bạn.
Làm cho báo chí vui vẻ. Tại sự kiện, hãy đảm bảo là bạn giới thiệu về công ty bạn cho giới báo chí và chắc chắn rằng họ có đầy đủ những thông tin cần thiết để viết bài. Bạn có thể nên chuẩn bị trước một danh sách để các nhà báo, phóng viên ký, điền địa chỉ, số điện thoại. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận họ sau khi kết thúc sự kiện nếu cần. Nếu trong buổi diễn ra sự kiện có phục vụ đồ ăn, hãy chắc chắn là mọi phóng viên đều có phần và được chăm sóc chu đáo.
Viết thư cho tổng biên tập/biên tập viên
Triết lý đằng sau các bức thư gửi cho tổng biên tập các báo có thể rất khác nhau. Điểm khách mấu chốt là phạm vi của tờ báo. Một số tổng biên tập coi bức thư này như một bản tin cộng đồng mà trong đó một số quan điểm có thể được đưa ra. Ví dụ, bạn có thể thấy một bức thư từ một người chủ gia đình phàn nàn về cuộc bầu cử hội đồng quận gần đây, thậm chí ngay cả khi tờ báo nọ không bao giờ đưa tin về sự kiện này. Chính sách mở rộng này thường xảy ra đối với những tờ báo nhỏ, nơi luôn thiếu thông tin.
Cách tiếp cận thông dụng hơn thường được các tờ báo lớn áp dụng. Những tờ báo này thường nhận rất nhiều thư gửi cho tổng biên tập hàng ngày. Đối với các tổng biên tập của những tờ báo lớn này, tính phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để xét đến. Họ chỉ in những bức thư yêu cầu sự phúc đáp, phân tích hoặc ngợi khen đối với các bài báo, các chuyên mục thể hiện quan điểm xuất hiện gần đây trên báo của họ.
Bạn nên đọc những lá thư gửi cho các tổng biên tập trên các báo trong thời gian gần nhất. Đây là cách tốt nhất để biết được cung cách làm việc trong thời gian gần đây của tổng biên tập các báo. Một khi bạn đã xác định được cách tốt nhất để tiếp cận các tổng biên tập, nghĩa là bạn đã sẵn sàng để bắt đầu.
Thường xuyên đọc báo. Bạn cần làm quen với việc đọc báo để có thể đưa ra các nhận xét thông minh về tờ báo trong những lá thư gửi cho các tổng biên tập.
Phải hiểu kỹ những gì bạn viết. Nếu bạn phê bình về một chuyên mục, bạn phải đảm bảo là bạn hoàn toàn dựa trên thực tế một cách chính xác. Những việc làm tương tự như vậy sẽ giúp cho thư của bạn được xem xét kỹ lưỡng, được gợi khen thực sự.
Theo dõi giọng điệu của bạn. Một lúc nào đó cách tiếp cận giận dữ lại có khả năng mang lại kết quả nhưng thông thường cách nói hợp tình hợp lý và tôn trọng luôn là cách tốt nhất. Bạn có thể nói hoặc phê bình một cách trực tiếp mà không cần phải tính đến mức độ chuyên nghiệp trong giọng điệu. Hơn nữa, cách tiếp cận này khôn ngoan hơn vì trong tương lai bạn sẽ phải làm việc với các nhà báo, chính những người mà bạn đang viết bài phê phán.
Hãy đảm bảo rằng bạn tuân thủ đúng quy định về số chữ. Tất cả các tờ báo đều có một quy định riêng về giới hạn chữ đối với các bức thư gửi cho tổng biên tập. Hãy gọi hỏi họ trước khi bạn viết hơn là gặp phải rủi ro bị từ chối sau này bởi vì thư của bạn quá dài hoặc quá ngắn.
Hãy nêu ra vấn đề mà bạn muốn nói ở ngay đoạn mở đầu. Thông thường thì đây là cách tốt nhất để làm cho các phóng viên biết được chuyên mục mà bạn đang nói tới, bài báo mà bạn nhắc tới hay ngày bài báo ra mắt trong đoạn đầu thư này.
Viết đi và viết lại. Những bức thư được viết cẩn thận bao giờ cũng được để mắt tới. Hãy nhờ ai đó đọc trước khi bạn gửi đi để soát các lỗi ngữ pháp, chính tả, các dấu câu, …
Hỏi về hạn nộp bài và hỏi xem tờ báo muốn nhận thư của bạn theo cách nào. Trong đa số trường hợp, cách tốt nhất là gửi fax và sau đó kiểm tra lại xem họ đã nhận được chưa.
Cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể liên lạc với bạn. Hầu hết các tờ báo sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để kiểm tra rằng chính bạn là người viết lá thư đó trước khi đăng tải nó. Hãy đưa cho họ số điện thoại liên lạc của bạn kèm theo thư. Một số tờ báo yêu cầu cả số điện thoại nhà riêng và số cơ quan.
Theo đuổi. Nếu bạn không nhận được thông tin nào từ phía tờ báo sau vài ngày, hãy gọi cho tổng biên tập. Yêu cầu một cách lịch sự.
Đừng nản lòng nếu thư của bạn không được chọn đăng. Tiếp tục gửi đến các thư khác với nhiều đề tài khác nhau và cuối cùng bạn sẽ gây được sự chú ý.
Trong một vài trường hợp, bạn có thể quyết định viết cho tổng biên tập một bức thư xâu chuỗi các ý kiến của bạn.
Phần lớn những điểm trên đây cũng đều phù hợp cho các bài xã luận. Thông thường bạn phải gắng sức hơn với những bài xã luận thể hiện quan điểm đối với một tờ báo hơn là viết một bức thư đơn thuần gửi cho tổng biên tập. Mục tiêu của trang xã luận là tạo cơ hội cho các cây bút bên ngoài (không phải các phóng viên của tờ báo) nói lên quan điểm cuả mình về các vấn đề mà công chúng/cộng đồng quan tâm.
Các bài xã luận thể hiện quan điểm thường dài hơn thư gửi tổng biên tập. Bên cạnh đó, các xã luận này không cần thiết phải đề cập đến một câu chuyện cụ thể nào đó đã từng xuất hiện trên trang báo. Chúng đơn giản chỉ là quan điểm của người viết về một vấn đề cụ thể nào đó.
Những bài xã luận hay nhất là những bài có các số liệu cụ thể hỗ trợ cho các lý lẽ tranh luận. Những xã luận này được viết như một bài báo thực sự với phần mở đầu mang tính dẫn dắt, phần thân bài là các dẫn chứng hỗ trợ và một kết luận chắc chắn khuyến khích độc giả suy nghĩ và hành động.
(Phần 5) sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.
Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ bản:
Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.
Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.
Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.
Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.
Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.
Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.
Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.
Nội dung chính của một thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.
Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.
Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.
Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:
Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.
Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:
Who: Công ty Xây dựng A.
What: Xây dựng toà nhà đa chức năng
Where: Tại Hà Nội
When: bắt đầu
Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.
Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp thêm những thông tin như sau:
Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.
Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:
“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.
Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:
Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.
Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt chính (headline):
Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến hành.
Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu cầu bức thiết.
Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.
(Đỗ Hoa )
Nguồn tin: Marketing Vietnam
PR. "in-house" là khái niệm dùng cho hoạt động P.R. được sử dụng trong doanh nghiệp, khác với khái niệm công ty/đại lý P.R được thuê bởi doanh nghiệp. Loại hình này được sử dụng ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong cuốn Sổ tay P.R. "in-house" mà chúng tôi giới thiệu dưới đây, các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan về khái niệm "tự làm P.R." từ quan niệm về nghề đến các bí quyết làm P.R. như việc xây dựng một chiến dịch truyền thông, thiết lập quan hệ với giới báo chí, viết một thông cáo báo chí hay việc sử dụng các công cụ hỗ trợ khác.
Thông tin được trình bày trong cẩm nang này sẽ có thể giúp các bạn nâng cao quan hệ đối với giới truyền thông và, cũng như vậy, góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty bạn.
Hãy luôn luôn nhớ rằng yêu cầu của giới truyền thông tại địa phương và trên phạm vi toàn quốc là rất khác nhau. Một câu chuyện mang quá nhiều đặc trưng địa phương có thể chỉ phù hợp để sử dụng trong phạm vi địa phương mà sẽ không gây được sự quan tâm nào của giới truyền thông toàn quốc. Những đề xuất nội dung nên được điều chỉnh dựa trên cơ sở của những gì có thể gây được sự quan tâm của công chúng toàn quốc. Hãy lấy những bài báo mà một tờ báo cụ thể nào đó sử dụng để làm định hướng cho những đề xuất nội dung bài báo của bạn.
Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đã được chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khác như: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tin chi tiết. Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài của bạn nếu như họ quan tâm.
Hãy đi xa hơn những thông tin cơ bản mà bạn cung cấp cho họ để nhấn mạnh tại sao bạn tin độc giả của một tờ báo có thể quan tâm tới đề tài của bạn. Hãy đưa ra một cái “đinh” để làm mấu chốt cho câu chuyện. Điều này sẽ làm tăng tính chân thực mà các biên tập viên có thể sẽ xoáy vào và đó chính là thông tin mà bạn muốn đưa ra.
Nói đến vấn đề quan hệ lâu dài với giới truyền thông, mặc dù câu chuyện về dự án của bạn đã đến tay ông tổng biên tập và nó có thể không gây được ấn tượng nào về cấu trúc của nó nhưng hầu hết các tổng biên tập sẽ biết đến bạn và vai trò của công ty bạn. Và liên lạc đầu tiên này có thể mở cánh cửa cho những cơ hội trong tương lai đối với những đề tài tiếp theo của bạn, và bạn sẽ được người ta xem như một nguồn tin tham khảo cho những thông tin về lĩnh vực có liên quan.
Sự phối hợp hiệu quả với giới truyền thông sẽ đem lại lợi ích cho cả hai phía.
Bạn là một người giỏi kinh doanh và bạn đã có một lịch sử dài trong việc xây dựng thành công các dự án trong lĩnh vực của bạn, thậm chí trên phạm vi quốc gia. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà công chúng lại biết đến công ty bạn – hình ảnh của bạn? Bạn nên suy nghĩ về điều này.
Có rất nhiều nhà kinh doanh dành phần lớn thời gian của họ để làm những công việc họ yêu thích – xây dựng những dự án lớn – và để cho P.R. tự lo phần việc của nó. Nhưng những nhà kinh doanh hiểu biết luôn biết rằng sử dụng tốt các kỹ năng P.R. có thể nâng cao danh tiếng cũng như khả năng kiếm thêm hợp đồng của họ. Trên thị trường toàn cầu mà tính cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, những nhà kinh doanh thành công nhất sẽ là những người biết cách làm cho công chúng biết đến những thành quả của mình.
Một điều chắc chắn là tất cả các doanh nghiệp đều có một hình ảnh nào đó trong mắt công chúng cho dù họ thích hay không thích nó. Làm P.R. tốt nhất là bắt đầu từ khi bạn bước ra khỏi nhà. Một số điểm cần phải chú ý như sau:
• Hình thức bề ngoài;
• Cách trả lời điện thoại;
• Chất lượng tài liệu in của bạn (không có lỗi văn bản);
• Tuân thủ đúng thời gian cung cấp dịch vụ mà bạn có ý kế hoạch đưa ra.
Nhiệm vụ truyền thông của bạn, nếu thực hiện, nên tác động lên nhiều đối tượng công chúng khác nhau - cả bên trong và bên ngoài - những đối tượng này luôn thông tin đến bạn và ủng hộ mục tiêu, mục đích của bạn. Mỗi một nhóm công chúng lại yêu cầu một sự quan tâm khác nhau, một số nhóm yêu cầu cao hơn những nhóm khác. Điều này phụ thuộc vào sự ưu tiên của bạn dành cho những nhóm công chúng này và để bạn xây dựng một kế hoạch tiếp cận họ một cách hiệu quả và kinh tế nhất, và, tất nhiên, để bổ sung cho toàn bộ phương hướng và nhiệm vụ của bạn.
Nên nhớ rằng có được một mục tiêu mới chỉ cải thiện được hình ảnh của công ty bạn khỏi những rủi ro cao. Tránh cách tiếp cận chộp giật hoặc chỉ có một cách tiếp cận đối với mọi đối tượng trong hoạt động P.R. Nếu chỉ một phần nhỏ trong chương trình của bạn hướng tới được tất cả mọi người, nó sẽ thiếu mất khoảng cách, phương hướng và sức mạnh. Cũng như vậy, phải xác định các nhóm công chúng bạn muốn hướng tới và thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Vạch ra những ưu tiên, xác định ngân sách để đạt được những ưu tiên khác nhau đó và bắt đầu thực hiện.
Cẩm nang trực tuyến này hy vọng sẽ đem lại cho các bạn một số bí quyết để dành được sự chú ý của công chúng đối với công ty bạn.
(Đỗ Hoa
(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông
(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.
Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng
Một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.
Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn - khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” - đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.
Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây.
(Đỗ Hoa)
(phần 3) Sổ tay P.R. “in-house” 9 cách để có quan hệ với truyền thông
Nguồn tin: Marketing Vietnam
1. Xây dựng những mối quan hệ bền vững. Hãy tận dụng thời gian trước khi khủng hoảng xảy ra (nếu có) để làm quen với những phóng viên then chốt trong địa phương và với giới báo chí thương mại. Không có cách nào để làm cho họ hiểu rằng họ có thể nâng điện thoại lên gọi cho bạn để nói chuyện với bạn về một đề tài nào đó. Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với đầy đủ số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt.
2. Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Các nhà báo làm một nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có những cung bậc và đường đi riêng của nó. Hãy chắc chắn là bạn nắm rõ được “deadlines” của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.
3. Hãy rõ ràng và trung thực. Đừng rụt rè cũng đừng dối trá với các nhà báo. Những điều đó sẽ luôn là nỗi ám ảnh đối với bạn.
4. Đừng quên ghi âm. Nếu có thể, hãy luôn luôn “ghi âm” khi nói chuyện với các nhà báo. Không ghi âm sẽ chỉ tạo ra tình cảnh tiến thoái lưỡng nan cho các nhà báo và đem đến những rắc rối không lường trước được cho bạn. Bạn không phải đưa ra bất kỳ thông tin nào mà bạn không muốn, những bạn không bao giờ nên đưa ra thông tin chủ đạo nếu như bạn không muốn nói về bạn hoặc công ty bạn.
5. Thư giãn. Một nhà báo sẽ luôn cho rằng bạn cố gắng dấu giếm thông tin nào đó nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc lo lắng, và điều này còn có vẻ trầm trọng hơn nếu bạn trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Nên nhớ bạn được ban cho cơ hội để thể hiện câu chuyện ở góc nhìn của bạn, cho nên hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ của bạn.
6. Luôn nắm vững thông điệp. Hãy xác định được những điểm then chốt bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Ví dụ:
“Công ty Xây dựng XYZ đã dành được kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi cho người sử dụng.”
Đừng tính đến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại với thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. Không bao giờ khẳng định mặt tiêu cực của nó. Nếu nhà báo đó hỏi: “Có phải công ty bạn đã có những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo an toàn?” không bao giờ được trả lời: “Không, chúng tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo chỉ tiêu an toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “công ty chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào đó, hãy nói “Công ty chúng tôi đã đạt được thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong xây dựng. Công ty chúng tôi được thiết kế để đảm bảo là một nơi làm việc an toàn, và chúng tôi tự hào về công ty (trong việc tham gia vào các chương trình an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây dựng, …).”
7. Chuẩn bị. Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi bạn. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì điều đó và công ty của bạn đã giải quyết tốt vấn đề này. Nhanh chóng quay lại với thông điệp then chốt của bạn là công ty của bạn sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng đầu và cam kết với công chúng là bạn sẽ làm được điều đó.
8. Tỏ ra tích cực và nhiệt tình. Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Bạn muốn mọi người nhìn bạn như một “người tốt” như bạn vốn có? Đừng xuất hiện trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. Đừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua điện thoại.
9. Hãy nhắc lại thông điệp chính của bạn. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Nếu bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận nhất định của công chúng sẽ ghi nhớ điều này khi bạn luôn khẳng định lại nó.
(Đỗ Hoa)
(Phần 4) sổ tay PR – “in house” Tạo sự kiện đặc biệt
Nguồn tin: Đỗ Hoa
Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức
Vậy thì tin tức là gì? Học giả truyền thông, ông Kathleen Hall Jamieson, nói: tin tức là “việc đưa tin về một sự kiện đã xảy ra hoặc đang diễn ra trong vòng 24 giờ qua và nó nói về một vấn đề đang được quan tâm.” Khái niệm cơ bản này là nền tảng của cái gọi là “tin” và có thể cung cấp thông tin cho quyết định của bạn trong việc tạo ra “sự kiện” (“happenings”), những sự kiện có khả năng được báo chí quan tâm đăng tải.
Một số bí quyết:
Lập kế hoạch là điểm mấu chốt. Nếu mọi chi tiết không được suy nghĩ thấu đáo và chuẩn bị thì mọi việc có thể đi chệch hướng và có thể làm cho giới báo chí thấy sự lúng túng của người tổ chức. Hãy lập kế hoạch cho sự kiện của bạn trong khoảng thời gian khá xa trước khi sự kiện diễn ra để bạn có thể có thời gian hợp lý để sắp xếp và quan tâm tới mọi chi tiết.
Thông báo cho giới báo chí. Hãy gửi một bản tham vấn báo chí hoặc thông cáo báo chí (“media advisory” hoặc “news release”) thông báo cho các nhà báo những chi tiết cụ thể về sự kiện của bạn: when, where, who, ... Hoặc, nếu bạn chuẩn bị cho một sự kiện mang tính xã hội, hãy gửi giấy mời cho báo chí. Một vài ngày trước sự kiện, hãy gọi điện cho các nhà báo để nhắc họ về sự kiện và hỏi xem họ có kế hoạch đến dự hay không. Hãy chắc chắn là bạn có mời những phóng viên, biên tập viên của các tờ báo chuyên viết về lĩnh vực của bạn.
Làm cho báo chí vui vẻ. Tại sự kiện, hãy đảm bảo là bạn giới thiệu về công ty bạn cho giới báo chí và chắc chắn rằng họ có đầy đủ những thông tin cần thiết để viết bài. Bạn có thể nên chuẩn bị trước một danh sách để các nhà báo, phóng viên ký, điền địa chỉ, số điện thoại. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận họ sau khi kết thúc sự kiện nếu cần. Nếu trong buổi diễn ra sự kiện có phục vụ đồ ăn, hãy chắc chắn là mọi phóng viên đều có phần và được chăm sóc chu đáo.
Viết thư cho tổng biên tập/biên tập viên
Triết lý đằng sau các bức thư gửi cho tổng biên tập các báo có thể rất khác nhau. Điểm khách mấu chốt là phạm vi của tờ báo. Một số tổng biên tập coi bức thư này như một bản tin cộng đồng mà trong đó một số quan điểm có thể được đưa ra. Ví dụ, bạn có thể thấy một bức thư từ một người chủ gia đình phàn nàn về cuộc bầu cử hội đồng quận gần đây, thậm chí ngay cả khi tờ báo nọ không bao giờ đưa tin về sự kiện này. Chính sách mở rộng này thường xảy ra đối với những tờ báo nhỏ, nơi luôn thiếu thông tin.
Cách tiếp cận thông dụng hơn thường được các tờ báo lớn áp dụng. Những tờ báo này thường nhận rất nhiều thư gửi cho tổng biên tập hàng ngày. Đối với các tổng biên tập của những tờ báo lớn này, tính phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để xét đến. Họ chỉ in những bức thư yêu cầu sự phúc đáp, phân tích hoặc ngợi khen đối với các bài báo, các chuyên mục thể hiện quan điểm xuất hiện gần đây trên báo của họ.
Bạn nên đọc những lá thư gửi cho các tổng biên tập trên các báo trong thời gian gần nhất. Đây là cách tốt nhất để biết được cung cách làm việc trong thời gian gần đây của tổng biên tập các báo. Một khi bạn đã xác định được cách tốt nhất để tiếp cận các tổng biên tập, nghĩa là bạn đã sẵn sàng để bắt đầu.
Thường xuyên đọc báo. Bạn cần làm quen với việc đọc báo để có thể đưa ra các nhận xét thông minh về tờ báo trong những lá thư gửi cho các tổng biên tập.
Phải hiểu kỹ những gì bạn viết. Nếu bạn phê bình về một chuyên mục, bạn phải đảm bảo là bạn hoàn toàn dựa trên thực tế một cách chính xác. Những việc làm tương tự như vậy sẽ giúp cho thư của bạn được xem xét kỹ lưỡng, được gợi khen thực sự.
Theo dõi giọng điệu của bạn. Một lúc nào đó cách tiếp cận giận dữ lại có khả năng mang lại kết quả nhưng thông thường cách nói hợp tình hợp lý và tôn trọng luôn là cách tốt nhất. Bạn có thể nói hoặc phê bình một cách trực tiếp mà không cần phải tính đến mức độ chuyên nghiệp trong giọng điệu. Hơn nữa, cách tiếp cận này khôn ngoan hơn vì trong tương lai bạn sẽ phải làm việc với các nhà báo, chính những người mà bạn đang viết bài phê phán.
Hãy đảm bảo rằng bạn tuân thủ đúng quy định về số chữ. Tất cả các tờ báo đều có một quy định riêng về giới hạn chữ đối với các bức thư gửi cho tổng biên tập. Hãy gọi hỏi họ trước khi bạn viết hơn là gặp phải rủi ro bị từ chối sau này bởi vì thư của bạn quá dài hoặc quá ngắn.
Hãy nêu ra vấn đề mà bạn muốn nói ở ngay đoạn mở đầu. Thông thường thì đây là cách tốt nhất để làm cho các phóng viên biết được chuyên mục mà bạn đang nói tới, bài báo mà bạn nhắc tới hay ngày bài báo ra mắt trong đoạn đầu thư này.
Viết đi và viết lại. Những bức thư được viết cẩn thận bao giờ cũng được để mắt tới. Hãy nhờ ai đó đọc trước khi bạn gửi đi để soát các lỗi ngữ pháp, chính tả, các dấu câu, …
Hỏi về hạn nộp bài và hỏi xem tờ báo muốn nhận thư của bạn theo cách nào. Trong đa số trường hợp, cách tốt nhất là gửi fax và sau đó kiểm tra lại xem họ đã nhận được chưa.
Cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể liên lạc với bạn. Hầu hết các tờ báo sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để kiểm tra rằng chính bạn là người viết lá thư đó trước khi đăng tải nó. Hãy đưa cho họ số điện thoại liên lạc của bạn kèm theo thư. Một số tờ báo yêu cầu cả số điện thoại nhà riêng và số cơ quan.
Theo đuổi. Nếu bạn không nhận được thông tin nào từ phía tờ báo sau vài ngày, hãy gọi cho tổng biên tập. Yêu cầu một cách lịch sự.
Đừng nản lòng nếu thư của bạn không được chọn đăng. Tiếp tục gửi đến các thư khác với nhiều đề tài khác nhau và cuối cùng bạn sẽ gây được sự chú ý.
Trong một vài trường hợp, bạn có thể quyết định viết cho tổng biên tập một bức thư xâu chuỗi các ý kiến của bạn.
Phần lớn những điểm trên đây cũng đều phù hợp cho các bài xã luận. Thông thường bạn phải gắng sức hơn với những bài xã luận thể hiện quan điểm đối với một tờ báo hơn là viết một bức thư đơn thuần gửi cho tổng biên tập. Mục tiêu của trang xã luận là tạo cơ hội cho các cây bút bên ngoài (không phải các phóng viên của tờ báo) nói lên quan điểm cuả mình về các vấn đề mà công chúng/cộng đồng quan tâm.
Các bài xã luận thể hiện quan điểm thường dài hơn thư gửi tổng biên tập. Bên cạnh đó, các xã luận này không cần thiết phải đề cập đến một câu chuyện cụ thể nào đó đã từng xuất hiện trên trang báo. Chúng đơn giản chỉ là quan điểm của người viết về một vấn đề cụ thể nào đó.
Những bài xã luận hay nhất là những bài có các số liệu cụ thể hỗ trợ cho các lý lẽ tranh luận. Những xã luận này được viết như một bài báo thực sự với phần mở đầu mang tính dẫn dắt, phần thân bài là các dẫn chứng hỗ trợ và một kết luận chắc chắn khuyến khích độc giả suy nghĩ và hành động.
(Phần 5) sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.
Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ bản:
Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.
Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.
Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.
Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.
Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.
Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.
Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.
Nội dung chính của một thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.
Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.
Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.
Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:
Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.
Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:
Who: Công ty Xây dựng A.
What: Xây dựng toà nhà đa chức năng
Where: Tại Hà Nội
When: bắt đầu
Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.
Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp thêm những thông tin như sau:
Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.
Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:
“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.
Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:
Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.
Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt chính (headline):
Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến hành.
Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu cầu bức thiết.
Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.
(Đỗ Hoa )
Xây dựng quan hệ với giới báo chí thương mại (commercial media)
Nguồn tin: Đỗ Hoa
Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các phóng viên của các tờ báo viết về lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của bạn. Lĩnh vực của bạn nếu là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.
Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.
Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.
Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.
“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn - những thay đổi mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.
Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một tách café thôi.
Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).
Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.
Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.
Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.
Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)
Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc một bản tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể là một cách tốt để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về những dự án đặc biệt, về đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp nhận những bài báo của những cây bút tự do (“freelance” articles), bạn có thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật dự án hoặc các hoạt động của bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp nêu bật công ty bạn và những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp cho phép bạn điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt báo về công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó của bạn viết ra.
Trước khi gửi đi bài báo đặc biệt này, hãy tìm hiểu xem liệu tờ báo mà bạn hướng tới có chấp nhận nó không. Nếu có, hãy tìm hiểu xem họ giới hạn bài báo trong bao nhiêu chữ và tìm hiểu thêm các yêu cầu khác để bài báo của bạn có thể đáp ứng được các thông số của tờ báo. Cũng như vậy, đảm bảo rằng bạn quen thuộc với phong cách viết của tờ báo: để một bài báo được chấp nhận, nó nhất thiết phải mang giọng điệu và phong cách của tờ báo.
Có thể bạn không phải là một phóng viên. Bạn vẫn có thể đưa ra ý tưởng về bài báo đặc biệt cho các tổng biên tập. Bạn cũng có thể đưa ra ý tưởng ngắn gọn trong một bức thư hoặc gọi điện cho ông tổng biên tập/biên tập viên giải thích tại sao độc giả của ông ta có thể sẽ thích thú đối với những dự án/hoạt động của bạn. Nên nhớ các ông tổng biên tập/biên tập viên, đặc biệt là tổng biên tập/biên tập viên của những tờ báo thương mại, luôn tìm kiếm những chủ đề hấp dẫn để làm thành bài nổi bật trên trang báo của họ.
Một số bí quyết để viết bài nổi bật:
• Đoạn đầu tiên của bài báo nên cuốn hút và có khả năng khơi gợi sự quan tâm tức thì của độc giả. Bạn muốn độc giả đọc toàn bộ bài báo, vậy thì bạn phải biết cách cuốn hút họ ngay từ đầu.
• Bài báo của bạn nên đưa ra một vấn đề với một cách dẫn dắt rõ ràng từ đầu cho đến cuối. Hãy cố gắng viết đoạn giữa xoay quanh một sự kiện vốn rất kịch tính. Ví dụ, nếu bạn đang làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, hãy tập trung vào thời gian bạn dành để xây dựng dự án. Cách này sẽ đưa ra một cấu trúc tường thuật cho bài báo và làm cho người đọc có mong muốn đọc toàn bài.
• Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, ví dụ, nên trích dẫn lời của giám đốc dự án và những người thực hiện về công việc của dự án.
• Hãy làm quen và hiểu biết độc giả mục tiêu của bạn. Những độc giả của các tờ báo thương mại trong lĩnh vực của bạn sẽ tìm kiếm thông tin khác hơn độc giả của những tờ báo địa phương và sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đọc những tờ báo có thông tin đặc biệt, cụ thể về lĩnh vực mà họ cần.
Một vài mối quan hệ ban đầu có thể là các phóng viên của các tờ báo viết về lĩnh vực liên quan đến ngành nghề của bạn. Lĩnh vực của bạn nếu là thế mạnh của họ và họ luôn luôn tìm kiếm những thông tin cần thiết cho tờ báo của họ. Và như vậy, bạn có thể sẽ thấy họ chấp nhận ý tưởng các dự án của bạn, một dịch vụ sáng tạo hoặc một giải thưởng bạn đã giành được.
Khi bạn phát hiện ra một tờ báo của lĩnh vực liên quan đến bạn hoặc đến loại hình của công ty bạn, hãy gọi cho họ hoặc sắp xếp một cuộc viếng thăm để giới thiệu bản thân bạn với ông tổng biên tập và/hoặc với đội ngũ nhân viên của tờ báo. Hãy làm quen với họ. Sau đó thì giữ quan hệ. Thỉnh thoảng hãy gọi điện cho tổng biên tập hoặc gửi thư cho họ, thậm chí có thể cập nhật cho họ thông tin về những gì bạn đang làm hoặc đưa ra những bình luận về những bài báo xuất hiện trên tờ báo của họ. Điều cốt yếu là để thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.
Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên. Có một số lượng nhất định các quan hệ báo chí bạn cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn, đặc biệt nếu bạn đảm nhiệm việc mở rộng quan hệ báo chí. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.
Không được sử dụng thẻ quảng cáo. Nhầm lẫn của các trường dạy P.R. (“Tôi sẽ quảng cáo nếu tôi tung ra sản phẩm mới.”) là một sự xúc phạm đối với bất kỳ một biên tập viên nào, những người rất nghiêm túc trong việc xây dựng cho mình một nhóm độc giả. Nó cũng làm cho người phát ngôn ra câu này trở thành một kẻ amateur trong việc hiểu khái niệm truyền thông marketing.
“Giáo dục” các biên tập viên mục tiêu. Có rất ít biên tập viên có chuyên môn thực sự về lĩnh vực mà họ đưa tin. Do đó, trong mối quan hệ của bạn với những biên tập viên mục tiêu, bạn nên từng bước “dạy” họ. Đưa cho họ những thông tin cập nhật hàng năm về công ty hoặc thị trường của bạn - những thay đổi mang tính kỹ thuật, những thay đổi về thị phần, những ứng dụng mới, … Những thông tin này sẽ là gợi ý cho các bài báo và cũng đánh dấu việc công ty của bạn được xem là đối tượng tham khảo cho những bài báo có đề tài liên quan.
Gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần trong năm. Sử dụng các triển lãm thương mại, gặp mặt khách hàng, các chuyến công du để viếng thăm các tổng biên tập hoặc sử dụng những dịp tương tự để phát triển quan hệ. Các bữa ăn thường tốt hơn là một cuộc họp. Nếu không thể mời họ đi ăn, bạn có thể mời họ chỉ đi uống một tách café thôi.
Theo đuổi. Hãy tìm một cách để nói chuyện với các tổng biên tập/biên tập viên mục tiêu của bạn ít nhất một lần một năm, dù chỉ là vài phút. Có thể là một cú điện thoại, thường là điện thoại xã giao nhưng sẽ là điểm mấu chốt để nhắc ông tổng biên tập nhớ tới những gì bạn đã nói trong buổi gặp mặt trực tiếp gần nhất với bạn (“Ông biết đấy, chúng tôi đã học thuộc nằm lòng những gì ông nói về việc nên viết thông cáo báo chí như thế nào. Tôi hy vọng ông sẽ thấy được những điểm khác biệt thật sự trong thông cáo mới của chúng tôi.”).
Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế. Bạn muốn đạt được điều gì trong mối quan hệ với các tổng biên tập/biên tập viên? Hãy vạch ra những mục tiêu cụ thể và dài hạn đối với từng tờ báo dựa trên lĩnh vực thông tin mà nó đăng tải. Phải đảm bảo rằng những mục tiêu này của bạn là hoàn toàn thực tế.
Đừng để quan hệ bạn bè thế chỗ cho công việc. Việc bắt đầu và xây dựng các mối quan hệ có thể phải trải qua thử thách. Tuy nhiên, đôi khi hầu hết các tình huống thử thách bạn lại xảy ra đối với các tổng biên tập/biên tập viên hoặc người bạn giao tiếp sau một thời gian dài xây dựng quan hệ bền chặt với họ. Không khó khăn gì để dành cả bữa tối để nói về thể thao, gia đình và những chuyện phiếm mà không hề đả động đến những nhu cầu và lợi ích của tờ báo đối với công ty bạn hoặc ngược lại. Nói một cách đơn giản, đôi khi người giao tiếp không sẵn sàng đưa ra bình luận hoặc tranh luận về một vấn đề tiêu cực nào đó với ông tổng biên tập bởi vì sợ ông ta có thể nghĩ rằng mình đang lợi dụng quan hệ bạn bè.
Có nhiều những mối quan hệ công việc và tình bạn xây dựng trên công việc, và một trong những thuận lợi lớn nhất của cả hai phía là tình bạn đó sẽ là nền tảng cho những câu chuyện thẳng thắn sau này.
Xây dựng một bài báo có thông tin nổi bật/đặc biệt (feature article)
Viết một bài báo đặc biệt chuyên sâu cho một tờ báo địa phương hoặc một bản tin thương mại, những nơi có thể đăng tải tin bài của bạn, có thể là một cách tốt để bản đưa hình ảnh của bạn ra trước công chúng về những dự án đặc biệt, về đội ngũ nhân viên hoặc các hoạt động dịch vụ cộng đồng của bạn. Bởi vì có rất nhiều tờ báo và bản tin thương mại chấp nhận những bài báo của những cây bút tự do (“freelance” articles), bạn có thể có vô cùng nhiều cơ hội để làm nổi bật dự án hoặc các hoạt động của bạn một cách sâu sắc nhất. Đây không chỉ là dịp nêu bật công ty bạn và những gì tốt đẹp mà công ty bạn đang làm mà còn là dịp cho phép bạn điều khiển một cách hiệu quả hơn dung lượng xuất hiện trên mặt báo về công ty mình, bởi vì bài báo sẽ do chính bạn hoặc một nhân viên nào đó của bạn viết ra.
Trước khi gửi đi bài báo đặc biệt này, hãy tìm hiểu xem liệu tờ báo mà bạn hướng tới có chấp nhận nó không. Nếu có, hãy tìm hiểu xem họ giới hạn bài báo trong bao nhiêu chữ và tìm hiểu thêm các yêu cầu khác để bài báo của bạn có thể đáp ứng được các thông số của tờ báo. Cũng như vậy, đảm bảo rằng bạn quen thuộc với phong cách viết của tờ báo: để một bài báo được chấp nhận, nó nhất thiết phải mang giọng điệu và phong cách của tờ báo.
Có thể bạn không phải là một phóng viên. Bạn vẫn có thể đưa ra ý tưởng về bài báo đặc biệt cho các tổng biên tập. Bạn cũng có thể đưa ra ý tưởng ngắn gọn trong một bức thư hoặc gọi điện cho ông tổng biên tập/biên tập viên giải thích tại sao độc giả của ông ta có thể sẽ thích thú đối với những dự án/hoạt động của bạn. Nên nhớ các ông tổng biên tập/biên tập viên, đặc biệt là tổng biên tập/biên tập viên của những tờ báo thương mại, luôn tìm kiếm những chủ đề hấp dẫn để làm thành bài nổi bật trên trang báo của họ.
Một số bí quyết để viết bài nổi bật:
• Đoạn đầu tiên của bài báo nên cuốn hút và có khả năng khơi gợi sự quan tâm tức thì của độc giả. Bạn muốn độc giả đọc toàn bộ bài báo, vậy thì bạn phải biết cách cuốn hút họ ngay từ đầu.
• Bài báo của bạn nên đưa ra một vấn đề với một cách dẫn dắt rõ ràng từ đầu cho đến cuối. Hãy cố gắng viết đoạn giữa xoay quanh một sự kiện vốn rất kịch tính. Ví dụ, nếu bạn đang làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, hãy tập trung vào thời gian bạn dành để xây dựng dự án. Cách này sẽ đưa ra một cấu trúc tường thuật cho bài báo và làm cho người đọc có mong muốn đọc toàn bài.
• Bạn phải chắc chắn là mình tập trung vào mọi người và đưa ra rất nhiều trích dẫn những điều họ cần nói. Nếu bạn làm việc cho dự án Môi trường sống cho con người, ví dụ, nên trích dẫn lời của giám đốc dự án và những người thực hiện về công việc của dự án.
• Hãy làm quen và hiểu biết độc giả mục tiêu của bạn. Những độc giả của các tờ báo thương mại trong lĩnh vực của bạn sẽ tìm kiếm thông tin khác hơn độc giả của những tờ báo địa phương và sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đọc những tờ báo có thông tin đặc biệt, cụ thể về lĩnh vực mà họ cần.
Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?
Nguồn tin: Knowthis.com
PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế.Người phụ trách công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên viên quan hệ công chúng (PR Manager).
Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh bóng hình ảnh công ty, sản phẩm hay cá nhân nào đó và trả lời các cuộc điện thoại của giới truyền thông.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị ngập vùi bởi hàng ngàn các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số những quảng cáo lộn xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công nghệ cao, PR đang dần dần "lột xác" để chiếm lĩnh thế thượng phong.
Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba - phương tiện truyền thông.
Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức thực hiện PR. Dưới đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động quan hệ công chúng trong tương lai gần.
Công cụ tìm kiếm
Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…).
Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.
Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng được thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.
Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả của chương trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ưu hóa trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh giá cao.
RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo
Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.
Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ
Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn như vậy, nên việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của bạn thông qua các công cụ tìm kiếm có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công cụ này có thể là
BoardReader hay Lycos Dicussion.
Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups - công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet - cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Không giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên của các dịch vụ trích chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo thông qua thư điện tử.
PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế.Người phụ trách công việc này thì được gọi là chuyên viên giao tế, chuyên viên quan hệ công chúng (PR Manager).
Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh bóng hình ảnh công ty, sản phẩm hay cá nhân nào đó và trả lời các cuộc điện thoại của giới truyền thông.
Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị ngập vùi bởi hàng ngàn các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số những quảng cáo lộn xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công nghệ cao, PR đang dần dần "lột xác" để chiếm lĩnh thế thượng phong.
Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách hàng mục tiêu đối với một sản phẩm, một công ty hoặc một cá nhân nào đó bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba - phương tiện truyền thông.
Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức thực hiện PR. Dưới đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động quan hệ công chúng trong tương lai gần.
Công cụ tìm kiếm
Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó. Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…).
Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.
Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng được thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.
Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả của chương trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ưu hóa trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh giá cao.
RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo
Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.
Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.
Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ
Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn như vậy, nên việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của bạn thông qua các công cụ tìm kiếm có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công cụ này có thể là
BoardReader hay Lycos Dicussion.
Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups - công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet - cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Không giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên của các dịch vụ trích chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo thông qua thư điện tử.
Triết lý của cà phê và quyền lực mềm cho Việt Nam
Nguồn tin: Marketing Vietnam
"Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi: Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia dựa trên những thế mạnh như cà phê, hạt tiêu, hạt điều không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp" - Đó là trăn trở của Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ.
Xây dựng triết lý của cà phê Việt Nam
* Theo ông Việt Nam có triết lý về cà phê chưa?
- Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loai sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được.
* Để có được triết lý ấy, theo ông cần làm gì?
- Tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới.
Mặt khác, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cần những người quyết liệt và có kinh nghiệm quốc tế để tính toán chiến lược cho cà phê Việt Nam. Chúng ta cần phải có liên minh chiến lược đối với các nước trồng cà phê như Colombia, Brazil, Indonesia. Nếu ý thức đó là quyền lực của Việt Nam thì cần nghiêm túc nhìn nhận nó ở góc độ rộng hơn nhiều nếu không chúng ta sẽ phải trả giá.
Đề nghị ba Bộ ngồi lại với nhau...
* Muốn xây dựng được chiến lược cho cà phê Việt Nam, theo ông chính phủ cần làm gì?
- Trước tiên, chính phủ phải nhận thức được thế mạnh này là một quyền lực mới thực sự của Việt Nam mà thế giới không dễ gì có được: Hạt tiêu, hạt điều xuất khẩu đứng số một thế giới, gạo, cà phê đứng thứ 2... Đây là vấn đề cần thiết phải có sự đầu tư của nhà nước, nhưng cũng cần nói rằng vai trò của nhà nước rất yếu trong vấn đề này.
Chúng ta cần phải quan tâm đầy đủ trong từng chuỗi giá trị đầu vào, từ khâu giống trồng trọt đến một loạt giải pháp ứng dụng công nghệ hàng đầu, tổ chức sắp xếp lại sản xuất, không để manh mún, thất thoát sau thu hoạch quá lớn.
Thứ hai là làm sao để nông sản Việt Nam không dừng lại ở bán thô, phải tính toán để chế biến, phân phối sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Cần phân chia cụ thể trách nhiệm của các Bộ chức năng. Tôi đề nghị 3 bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Công thương, Bộ Văn hoá - Du lịch và Thể thao... cùng các nhà sản xuất cà phê ngồi lại với nhau cùng bàn bạc, vì sản phẩm khi đi ra thế giới không thuần tuý chỉ thuộc về đơn lẻ một đơn vị nào, mà phải gắn kết và gói vào trong đó những giá trị cao.
* Nếu nắm được nguyên liệu mà không nắm được phân phối, thị trường thì những gì chúng ta thực hiện có mạo hiểm không?
- Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu. Chúng ta phải xây dựng thôi, đừng sợ, có đi rồi sẽ đến. Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của từng người tiêu dùng.
Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không trồng cà phê. Mình có gốc nhưng lại không phát huy xây dựng được một thương hiệu toàn cầu. Hiện nay, thương hiệu của chúng ta vẫn chưa nổi bật. Ngay cả Trung Nguyên vẫn còn mờ nhạt với thế giới.
Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại và thực hiện một cách nghiêm túc, chúng ta sẽ có vị trí nhất định.
Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông sản
* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện tượng chạy theo phong trào. Đối với quy hoạch các vùng nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện không?
- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng, nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát. Tôi đề nghị cần một quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không như bây giờ. Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì trồng, không cần thì lại chặt phá.
Chúng ta cần học bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ dầu. Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu lại giá trị rất cao.
Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến lược phát triển lâu dài của đất nước. Ví dụ ngành cà phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh hưởng đến môi trường, nguồn nước... Nếu cà phê khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó, cần tính toán lại. Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy.
Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa gạo, cà phê.
* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế. Ông có thể nói cụ thể hơn?
- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự nó đã là một quyền lực rồi. Nhưng sự thiết lập này bị các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi họ không muốn vậy. Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được điều này. Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy, mình được quyền quyết định cuộc chơi.
* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung Quốc đã đi trước ta từ rất lâu. Vì sao chúng ta chưa thành công?
- Bắt đầu là vấn đề nhận thức. Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm.
Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp.
Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông sản là rất khó. Có tham vọng xuất khẩu thông qua con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm đào tạo có chủ đích.
Thương mại không còn là thương mại nếu như hội nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo dục, các nhà văn hoá. Phải có họ, chúng ta mới yên tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề mà chúng ta đang "xê dịch". Nếu chỉ có các ông thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là thương mại đơn thuần.
* Vậy theo ông, tư duy quản lý của Việt Nam trong việc xây dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần thay đổi theo hướng như thế nào?
- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về thương hiệu này, thương hiệu kia. Thú thực tôi cũng rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao.
Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ. Họ không thể đi theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ như Trung Quốc, nên những sản phẩm của họ đi theo hướng thời trang. Lập tức, họ có chiến lược quốc gia để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp, những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở mức độ nhất định. Hiện nay Việt Nam vẫn chưa thực hiện được điều này.
Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền nông sản
* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản chưa được quan tâm đúng mức. Thậm chí có người còn hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ thông tin, còn ngành nông sản thì không....
- Cái đó là nhận thức rất thiển cận. Ở các quốc gia, vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan trọng. Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều phải trả tiền bản quyền. Cần thừa nhận rằng, một số doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ quan báo chí.
Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền. Một công ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình phải trả tiền cho họ chỉ vì mình chưa đăng ký. Mong rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt động trong ngành nông sản và những ngành khác nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối phó với những người làm hàng nhái.
* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành nông sản Việt Nam?
- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt. Lúa gạo, hạt tiêu, hạt điều, cà phê... dù còn bất cập ở phân khúc thấp nhưng đó là thế mạnh của chúng ta. Công việc của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối. Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động mà WTO đem lại.
Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu kém quá nhiều. Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế nông nghiệp, khi mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt hậu so với thế giới. Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp.
* Vậy còn vai trò của các hiệp hội...
- Họ chưa phát huy được vai trò của mình. Cần thay đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy vào các hiệp hội này... Ở các nước, họ thường giải quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp.
Ở ta thì ngược lại. Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và cần thay đổi mạnh mẽ. Doanh nghiệp chờ sự thay đổi và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó.
Đừng sợ hãi những người khổng lồ
* Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Nhưng ông luôn nói về Starbucks. Liệu đó có phải là một cái bóng quá lớn không?
- Phải thừa nhận họ là một người khổng lồ, nhưng đừng hãi sợ họ. Hãy xem phương thức vận hành của họ, xem cách họ thành công để tìm hướng đi cho mình. Điều này này bản thân tôi không ngại. Nhiệm vụ của tôi là trong tầm nhìn này, thiết lập được hệ thống cùng chung ý nghĩ, khát khao này để hiện thực hoá trên những quan điểm.
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học...
Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Lời hứa đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu.
Những bài viết liên quan
Các thương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó. Tại Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta chưa thực hiện được. Mỗi doanh nghiệp phải tự ý thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế giới. Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng ta phải làm
(Theo Lanhdao)
"Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi: Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia dựa trên những thế mạnh như cà phê, hạt tiêu, hạt điều không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp" - Đó là trăn trở của Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ.
Xây dựng triết lý của cà phê Việt Nam
* Theo ông Việt Nam có triết lý về cà phê chưa?
- Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loai sản phẩm này. Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được.
* Để có được triết lý ấy, theo ông cần làm gì?
- Tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới.
Mặt khác, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cần những người quyết liệt và có kinh nghiệm quốc tế để tính toán chiến lược cho cà phê Việt Nam. Chúng ta cần phải có liên minh chiến lược đối với các nước trồng cà phê như Colombia, Brazil, Indonesia. Nếu ý thức đó là quyền lực của Việt Nam thì cần nghiêm túc nhìn nhận nó ở góc độ rộng hơn nhiều nếu không chúng ta sẽ phải trả giá.
Đề nghị ba Bộ ngồi lại với nhau...
* Muốn xây dựng được chiến lược cho cà phê Việt Nam, theo ông chính phủ cần làm gì?
- Trước tiên, chính phủ phải nhận thức được thế mạnh này là một quyền lực mới thực sự của Việt Nam mà thế giới không dễ gì có được: Hạt tiêu, hạt điều xuất khẩu đứng số một thế giới, gạo, cà phê đứng thứ 2... Đây là vấn đề cần thiết phải có sự đầu tư của nhà nước, nhưng cũng cần nói rằng vai trò của nhà nước rất yếu trong vấn đề này.
Chúng ta cần phải quan tâm đầy đủ trong từng chuỗi giá trị đầu vào, từ khâu giống trồng trọt đến một loạt giải pháp ứng dụng công nghệ hàng đầu, tổ chức sắp xếp lại sản xuất, không để manh mún, thất thoát sau thu hoạch quá lớn.
Thứ hai là làm sao để nông sản Việt Nam không dừng lại ở bán thô, phải tính toán để chế biến, phân phối sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Cần phân chia cụ thể trách nhiệm của các Bộ chức năng. Tôi đề nghị 3 bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Công thương, Bộ Văn hoá - Du lịch và Thể thao... cùng các nhà sản xuất cà phê ngồi lại với nhau cùng bàn bạc, vì sản phẩm khi đi ra thế giới không thuần tuý chỉ thuộc về đơn lẻ một đơn vị nào, mà phải gắn kết và gói vào trong đó những giá trị cao.
* Nếu nắm được nguyên liệu mà không nắm được phân phối, thị trường thì những gì chúng ta thực hiện có mạo hiểm không?
- Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu. Chúng ta phải xây dựng thôi, đừng sợ, có đi rồi sẽ đến. Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của từng người tiêu dùng.
Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không trồng cà phê. Mình có gốc nhưng lại không phát huy xây dựng được một thương hiệu toàn cầu. Hiện nay, thương hiệu của chúng ta vẫn chưa nổi bật. Ngay cả Trung Nguyên vẫn còn mờ nhạt với thế giới.
Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại và thực hiện một cách nghiêm túc, chúng ta sẽ có vị trí nhất định.
Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông sản
* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện tượng chạy theo phong trào. Đối với quy hoạch các vùng nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện không?
- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng, nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát. Tôi đề nghị cần một quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không như bây giờ. Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì trồng, không cần thì lại chặt phá.
Chúng ta cần học bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ dầu. Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu lại giá trị rất cao.
Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến lược phát triển lâu dài của đất nước. Ví dụ ngành cà phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh hưởng đến môi trường, nguồn nước... Nếu cà phê khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó, cần tính toán lại. Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy.
Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa gạo, cà phê.
* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế. Ông có thể nói cụ thể hơn?
- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự nó đã là một quyền lực rồi. Nhưng sự thiết lập này bị các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi họ không muốn vậy. Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được điều này. Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy, mình được quyền quyết định cuộc chơi.
* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung Quốc đã đi trước ta từ rất lâu. Vì sao chúng ta chưa thành công?
- Bắt đầu là vấn đề nhận thức. Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm.
Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp.
Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông sản là rất khó. Có tham vọng xuất khẩu thông qua con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm đào tạo có chủ đích.
Thương mại không còn là thương mại nếu như hội nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo dục, các nhà văn hoá. Phải có họ, chúng ta mới yên tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề mà chúng ta đang "xê dịch". Nếu chỉ có các ông thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là thương mại đơn thuần.
* Vậy theo ông, tư duy quản lý của Việt Nam trong việc xây dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần thay đổi theo hướng như thế nào?
- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về thương hiệu này, thương hiệu kia. Thú thực tôi cũng rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao.
Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ. Họ không thể đi theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ như Trung Quốc, nên những sản phẩm của họ đi theo hướng thời trang. Lập tức, họ có chiến lược quốc gia để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp, những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở mức độ nhất định. Hiện nay Việt Nam vẫn chưa thực hiện được điều này.
Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền nông sản
* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản chưa được quan tâm đúng mức. Thậm chí có người còn hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ thông tin, còn ngành nông sản thì không....
- Cái đó là nhận thức rất thiển cận. Ở các quốc gia, vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan trọng. Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều phải trả tiền bản quyền. Cần thừa nhận rằng, một số doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ quan báo chí.
Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền. Một công ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình phải trả tiền cho họ chỉ vì mình chưa đăng ký. Mong rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt động trong ngành nông sản và những ngành khác nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối phó với những người làm hàng nhái.
* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành nông sản Việt Nam?
- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt. Lúa gạo, hạt tiêu, hạt điều, cà phê... dù còn bất cập ở phân khúc thấp nhưng đó là thế mạnh của chúng ta. Công việc của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối. Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động mà WTO đem lại.
Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu kém quá nhiều. Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế nông nghiệp, khi mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt hậu so với thế giới. Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp.
* Vậy còn vai trò của các hiệp hội...
- Họ chưa phát huy được vai trò của mình. Cần thay đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy vào các hiệp hội này... Ở các nước, họ thường giải quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp.
Ở ta thì ngược lại. Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và cần thay đổi mạnh mẽ. Doanh nghiệp chờ sự thay đổi và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó.
Đừng sợ hãi những người khổng lồ
* Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Nhưng ông luôn nói về Starbucks. Liệu đó có phải là một cái bóng quá lớn không?
- Phải thừa nhận họ là một người khổng lồ, nhưng đừng hãi sợ họ. Hãy xem phương thức vận hành của họ, xem cách họ thành công để tìm hướng đi cho mình. Điều này này bản thân tôi không ngại. Nhiệm vụ của tôi là trong tầm nhìn này, thiết lập được hệ thống cùng chung ý nghĩ, khát khao này để hiện thực hoá trên những quan điểm.
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học...
Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Lời hứa đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu.
Những bài viết liên quan
Các thương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó. Tại Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta chưa thực hiện được. Mỗi doanh nghiệp phải tự ý thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế giới. Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng ta phải làm
(Theo Lanhdao)
Văn hóa tiếp thị: 1001 kiểu... cần xem lại!
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Người thì đến tặng quà theo kiểu đòi nợ, người "chăm sóc khách hàng" theo trường phái... "lưu manh". Kẻ cư xử với nghệ thuật thậm vô văn hóa. Chuyện vẫn xảy ra hàng ngày!Buổi trưa, cả khu tập thể vắng lặng trong giấc ngủ trưa, người mẹ trẻ tranh thủ thư giãn vài phút sau một hồi đánh vật với đứa con quấy khóc, cuối cùng nó cũng chịu ngủ. Đột nhiên có tiếng gõ cửa dồn dập cùng tiếng nhốn nháo của một nhóm người. Đứa trẻ bị đánh thức lại khóc váng lên, người mẹ trẻ nhăn nhó bế con lên dỗ dành.
Nhóm người bên ngoài có vẻ thiếu kiên nhẫn bèn gọi toáng: "Bác ơi! Cô ơi! Anh chị ơi!... Ai ở trong nhà ra nhận quà nào!". Người mẹ ôm con chạy ra: “Có việc gì vậy?”.
Nhóm người mặc đồng phục tay cầm giấy bút lăm lăm, miệng nói liến thoắng, không để ý đến đứa trẻ đang khóc sa sả và gương mặt khó chịu của mẹ nó: “Chúng em ở công ty… đang có chương trình khuyến mãi sản phẩm, mời chị và gia đình dùng thử sản phẩm của bọn em”.
Hai mẹ con chưa kịp phản ứng, đội đồng phục lại tiếp tục bắn liên thanh: “Tên họ đầy đủ của chị là gì? Số điện thoại bao nhiêu? Nhà có mấy người? Đang dùng sản phẩm gì? Đã biết loại sản phẩm… của công ty chúng em chưa? Đây là sản phẩm tốt, có tính năng rất cao...”
Người mẹ hết kiên nhẫn, mặt mũi cau có, lạnh lùng: “Xin lỗi! gia đình tôi không dùng sản phẩm này, xin các bạn đi cho con tôi ngủ”. Đội đồng phục dường như vẫn không để ý, tiếp tục bắn liên thanh át tiếng khóc trẻ con, cố dúi vào tay người mẹ gói quà bằng nửa hộp diêm: “Bọn em có chút quà mời chị dùng thử, chị ký nhận vào đây cho em…”.
“Xin lỗi! Tôi không cần quà, đừng làm phiền tôi nữa!” Người mẹ gắt lên, cửa đóng sập lại. Bụp! Món quà được ném vào nhà qua cửa sổ, sượt qua má đứa trẻ. Mặt mẹ đỏ bừng, thêm một nhãn hàng xuất hiện trong danh sách chị tẩy chay.
Chuông cửa vang lên dồn dập. “Các anh tìm ai?” “Chị mở cửa cho chúng tôi vào nhà!” “Xin lỗi! Các anh là ai?” “Chị cứ mở cửa cho chúng tôi…” “Gia đình tôi không biết các anh, nếu không có việc gì, mời các anh đi cho!”
“Chúng tôi là nhân viên bảo dưỡng bếp ga, chị mở cửa cho chúng tôi kiểm tra bếp!” “Bếp nhà tôi mới mua, không có vấn đề gì cần bảo dưỡng cả, mời các anh đi!” “Không được! Chúng tôi phải kiểm tra độ an toàn của bếp. Chị mở cửa ra!” “Các anh là người ở đâu, công ty hay cấp có thẩm quyền nào, cho tôi xem giấy tờ?” “Chúng tôi ở cửa hàng ga X…” “Nhà tôi vẫn dùng ga cửa hàng Y… thôi mời anh đi!” “Không được! Ga của cửa hàng đấy không tốt, chị phải để chúng tôi vào kiểm tra!” “Các anh đi hay tôi gọi công an phường?”. Cửa đóng.
Tại một ngôi nhà gần đó. “Chúng cháu chào bác! Chúng cháu là nhân viên bảo dưỡng bếp ga, đến kiểm tra bếp miễn phí cho gia đình” “Quý hóa quá! Các anh vào đây!” “Bác dùng bếp loại gì? … loại này không tốt, bác phải dùng loại…, mua ở cửa hàng… Bình ga nhà bác màu gì? Bác không nên dùng bình màu nhũ, nên dùng màu xanh… Thôi thế bác nhé, chào bác!” “Ơ, thế các anh không bảo dưỡng bếp à?” Thôi bác ạ, có gì bác gọi đến số điện thoại này nhé!” “Số điện thoại của các anh đấy à, sao dán khắp nhà tôi thế này? Thế số cũ đâu mất rồi?” “Chúng cháu bóc đi rồi bác ạ, lần sau bác gọi số mới này nhé, chào bác!”
Chuyện người nhận
Tại một ngã tư, dòng người chờ đèn đỏ đông nghịt. Một nhóm thanh niên hồ hởi len lỏi giữa dòng người, miệng nhanh nhảu cười nói không ngớt: “Cháu chào chú, em chào anh… chúng em là sinh viên trường… sắp tới chúng em sẽ kết hợp với câu lạc bộ… tổ chức một chương trình ca nhạc từ thiện, xin gửi anh chị cặp vé tham gia chương trình của chúng em”.
Miệng nói, các cô cậu sinh viên vừa liến thoắng dúi vào tay những người đi đường cặp vé làm từ giấy photocopy có ngày giờ địa điểm diễn rất hồ hởi. Chỉ có điều, cứ khoảng 10 cặp vé được đưa ra, lại có đến 5 cặp… bị ném ngay xuống đất hoặc vo viên nhàu nhĩ ngay trước mặt các nhà tổ chức trẻ.
Những công dân thành phố quá bận rộn, họ đâu có thì giờ quan tâm đến những kiểu văn nghệ cây nhà lá vườn sinh viên, cũng như chẳng buồn giữ cặp vé làm bằng giấy photocopy ấy làm gì, ném đi cho đỡ bận tay.
Thế nhưng không nản lòng, nhóm sinh viên vẫn hồ hởi tiếp thị, tặng vé, ai không cầm thì vé được nhét vào giỏ, khung xe. Người cho cứ cho, người vứt cứ vứt. Sau vài tiếng cả một ngã tư đường trắng xóa giấy. Cách đó một đoạn, người lao công đang quét rác…
Một đoàn nghệ thuật đỏ đèn diễn một vở không mới, không ăn khách lắm, nhưng cần diễn đủ chỉ tiêu.
Các nghệ sĩ trong đoàn được giao nhiệm vụ phân phối giấy mời, sao cho buổi diễn được đông đảo. Vé mời, ai cũng xin bằng được, được càng nhiều càng tốt.
Các nghệ sĩ cũng thở phào vì giải quyết xong nhiệm vụ một cách nhanh chóng.
Những bài viết liên quan
Đã quá giờ mở màn, khán giả vẫn lèo tèo dù lượng vé mời phát ra khá lớn. Nhiều người xin chục vé đi được hai vợ chồng. Những người khác xin vé chỉ vì “xin được thì cứ xin”, rồi ném vào thùng rác. Đêm diễn vắng vẻ, cả nghệ sĩ và những người muốn xem thực sự ngậm ngùi…
Marketingvietnam Theo Vietnam Net
Người thì đến tặng quà theo kiểu đòi nợ, người "chăm sóc khách hàng" theo trường phái... "lưu manh". Kẻ cư xử với nghệ thuật thậm vô văn hóa. Chuyện vẫn xảy ra hàng ngày!Buổi trưa, cả khu tập thể vắng lặng trong giấc ngủ trưa, người mẹ trẻ tranh thủ thư giãn vài phút sau một hồi đánh vật với đứa con quấy khóc, cuối cùng nó cũng chịu ngủ. Đột nhiên có tiếng gõ cửa dồn dập cùng tiếng nhốn nháo của một nhóm người. Đứa trẻ bị đánh thức lại khóc váng lên, người mẹ trẻ nhăn nhó bế con lên dỗ dành.
Nhóm người bên ngoài có vẻ thiếu kiên nhẫn bèn gọi toáng: "Bác ơi! Cô ơi! Anh chị ơi!... Ai ở trong nhà ra nhận quà nào!". Người mẹ ôm con chạy ra: “Có việc gì vậy?”.
Nhóm người mặc đồng phục tay cầm giấy bút lăm lăm, miệng nói liến thoắng, không để ý đến đứa trẻ đang khóc sa sả và gương mặt khó chịu của mẹ nó: “Chúng em ở công ty… đang có chương trình khuyến mãi sản phẩm, mời chị và gia đình dùng thử sản phẩm của bọn em”.
Hai mẹ con chưa kịp phản ứng, đội đồng phục lại tiếp tục bắn liên thanh: “Tên họ đầy đủ của chị là gì? Số điện thoại bao nhiêu? Nhà có mấy người? Đang dùng sản phẩm gì? Đã biết loại sản phẩm… của công ty chúng em chưa? Đây là sản phẩm tốt, có tính năng rất cao...”
Người mẹ hết kiên nhẫn, mặt mũi cau có, lạnh lùng: “Xin lỗi! gia đình tôi không dùng sản phẩm này, xin các bạn đi cho con tôi ngủ”. Đội đồng phục dường như vẫn không để ý, tiếp tục bắn liên thanh át tiếng khóc trẻ con, cố dúi vào tay người mẹ gói quà bằng nửa hộp diêm: “Bọn em có chút quà mời chị dùng thử, chị ký nhận vào đây cho em…”.
“Xin lỗi! Tôi không cần quà, đừng làm phiền tôi nữa!” Người mẹ gắt lên, cửa đóng sập lại. Bụp! Món quà được ném vào nhà qua cửa sổ, sượt qua má đứa trẻ. Mặt mẹ đỏ bừng, thêm một nhãn hàng xuất hiện trong danh sách chị tẩy chay.
Chuông cửa vang lên dồn dập. “Các anh tìm ai?” “Chị mở cửa cho chúng tôi vào nhà!” “Xin lỗi! Các anh là ai?” “Chị cứ mở cửa cho chúng tôi…” “Gia đình tôi không biết các anh, nếu không có việc gì, mời các anh đi cho!”
“Chúng tôi là nhân viên bảo dưỡng bếp ga, chị mở cửa cho chúng tôi kiểm tra bếp!” “Bếp nhà tôi mới mua, không có vấn đề gì cần bảo dưỡng cả, mời các anh đi!” “Không được! Chúng tôi phải kiểm tra độ an toàn của bếp. Chị mở cửa ra!” “Các anh là người ở đâu, công ty hay cấp có thẩm quyền nào, cho tôi xem giấy tờ?” “Chúng tôi ở cửa hàng ga X…” “Nhà tôi vẫn dùng ga cửa hàng Y… thôi mời anh đi!” “Không được! Ga của cửa hàng đấy không tốt, chị phải để chúng tôi vào kiểm tra!” “Các anh đi hay tôi gọi công an phường?”. Cửa đóng.
Tại một ngôi nhà gần đó. “Chúng cháu chào bác! Chúng cháu là nhân viên bảo dưỡng bếp ga, đến kiểm tra bếp miễn phí cho gia đình” “Quý hóa quá! Các anh vào đây!” “Bác dùng bếp loại gì? … loại này không tốt, bác phải dùng loại…, mua ở cửa hàng… Bình ga nhà bác màu gì? Bác không nên dùng bình màu nhũ, nên dùng màu xanh… Thôi thế bác nhé, chào bác!” “Ơ, thế các anh không bảo dưỡng bếp à?” Thôi bác ạ, có gì bác gọi đến số điện thoại này nhé!” “Số điện thoại của các anh đấy à, sao dán khắp nhà tôi thế này? Thế số cũ đâu mất rồi?” “Chúng cháu bóc đi rồi bác ạ, lần sau bác gọi số mới này nhé, chào bác!”
Chuyện người nhận
Tại một ngã tư, dòng người chờ đèn đỏ đông nghịt. Một nhóm thanh niên hồ hởi len lỏi giữa dòng người, miệng nhanh nhảu cười nói không ngớt: “Cháu chào chú, em chào anh… chúng em là sinh viên trường… sắp tới chúng em sẽ kết hợp với câu lạc bộ… tổ chức một chương trình ca nhạc từ thiện, xin gửi anh chị cặp vé tham gia chương trình của chúng em”.
Miệng nói, các cô cậu sinh viên vừa liến thoắng dúi vào tay những người đi đường cặp vé làm từ giấy photocopy có ngày giờ địa điểm diễn rất hồ hởi. Chỉ có điều, cứ khoảng 10 cặp vé được đưa ra, lại có đến 5 cặp… bị ném ngay xuống đất hoặc vo viên nhàu nhĩ ngay trước mặt các nhà tổ chức trẻ.
Những công dân thành phố quá bận rộn, họ đâu có thì giờ quan tâm đến những kiểu văn nghệ cây nhà lá vườn sinh viên, cũng như chẳng buồn giữ cặp vé làm bằng giấy photocopy ấy làm gì, ném đi cho đỡ bận tay.
Thế nhưng không nản lòng, nhóm sinh viên vẫn hồ hởi tiếp thị, tặng vé, ai không cầm thì vé được nhét vào giỏ, khung xe. Người cho cứ cho, người vứt cứ vứt. Sau vài tiếng cả một ngã tư đường trắng xóa giấy. Cách đó một đoạn, người lao công đang quét rác…
Một đoàn nghệ thuật đỏ đèn diễn một vở không mới, không ăn khách lắm, nhưng cần diễn đủ chỉ tiêu.
Các nghệ sĩ trong đoàn được giao nhiệm vụ phân phối giấy mời, sao cho buổi diễn được đông đảo. Vé mời, ai cũng xin bằng được, được càng nhiều càng tốt.
Các nghệ sĩ cũng thở phào vì giải quyết xong nhiệm vụ một cách nhanh chóng.
Những bài viết liên quan
Đã quá giờ mở màn, khán giả vẫn lèo tèo dù lượng vé mời phát ra khá lớn. Nhiều người xin chục vé đi được hai vợ chồng. Những người khác xin vé chỉ vì “xin được thì cứ xin”, rồi ném vào thùng rác. Đêm diễn vắng vẻ, cả nghệ sĩ và những người muốn xem thực sự ngậm ngùi…
Marketingvietnam Theo Vietnam Net
Thành công hơn với những quy tắc mới trong PR
Nguồn tin: Marketing Vietnam
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR đã có sự thay đổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người đã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những nhà chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này.
Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 đang nắm giữ. Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí.
Thời đã qua
Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới công chúng. Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo chí là để các phương tiện truyền thông viết về bạn. Và đây là những “Thông lệ lỗi thời của thông cáo báo chí”:
- Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng viên và biên tập viên.
- Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo báo chí.
- Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và chuyên gia.
- Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được thuật lại trên phương tiện truyền thông.
- Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” – nơi quản lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản thông cáo của bạn.
Thế đấy, không hơn. Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay đổi thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-thể-tiếp-cận-được.
Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới
Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển tải bằng những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như Google News. Thế nhưng rất ít người trong số họ hiểu được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa của thông cáo báo chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều đó. Khách hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là bạn phải nói bằng chính ngôn ngữ của họ.
Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà là các phương tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược truyền thông tổng thể của bạn. Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ chốt và các bài báo thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì thế, dĩ nhiên, phương tiện truyền thông sẽ lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí.
Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối Internet, công cụ tìm kiếm và độc giả RSS.
Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại
- Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện thường xuyên
- Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến người mua.
- Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng
- Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng vào thăm website của bạn.
- Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm.
- Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí.
Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn
Hãy để tôi kể cho các bạn nghe một câu chuyện.
Tôi thường diễn thuyết trong các hội nghị chuyên đề. Và vào mùa thu 2005, tôi đang chuẩn bị một bài diễn thuyết về vấn đề “Rút ngắn chu kì bán hàng: chương trình tiếp thị đem lại lợi nhuận nhanh nhất. Nhưng thực ra, tôi đã cố gắng trì hoãn việc đó. Với một bản Powerpoint trống trơn, tôi quyết định dùng Google để search.
Tôi gõ vào từ khóa “tăng chu kì bán hàng” xem thử có gì hay cho bài thuyết trình của mình không. Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là WebEx, một công ty cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị hơn nữa là liên kết dẫn đến một bài thông cáo báo chí trong trang của WebEx.
Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy – “tăng chu kì bán hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần nhất vào ngày 28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong ngành Tích hợp Ứng dụng với bộ WebEx Suite”. Trong bài viết có đề cập đến việc khách hàng của WebEx liên kết với PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp thông tin của WebEx.
Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch vụ miễn phí của họ trong các bản thông cáo báo chí. Điều này thật tuyệt vời đúng không?
WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù hợp mà tôi đã từng tiếp xúc. Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều lệ mới trong thông cáo báo chí.
Nhắm đến người mua một cách trực tiếp
Với phương thức cũ, cách duy nhất làm cho mọi người biết tới là bản thông cáo báo chí của bạn phải được các phương tiện truyền thông chiếu cố.
Nhưng ngày nay chúng ta đã có bước tiến xa hơn rất nhiều. Web có thể truyền tải tất cả các thông tin về công ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban nhạc rock và những chiến dịch vận động vào đúng thời điểm và đúng nhà xuất bản. Các tổ chức – nay đã kiêm luôn vai trò xuất bản – đã tạo ra các thông cáo báo chí chứa đựng những thông tin hữu ích nhằm trực tiếp tới khách hàng của họ.
Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng các công ty lại đồng thời là nhà xuất bản, tin tức thì đã có các báo và tạp chí đưa ra. Nhưng thời đại đã thay đổi. Xu hướng của Web – xuất bản tự thân – đã trở thành xu hướng chính, các tổ chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất bản … thông qua các thông cáo báo chí của họ.
Nếu bạn được phép thay đổi những quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong một thông cáo báo chí? Tin tức lớn cũng tốt, nhưng đừng chờ đợi. Hãy viết về những gì mà tổ chức của bạn đang làm, như:
- CEO đang phát biểu trong buổi hội nghị? Viết một bài
- Chiến thắng một giải thưởng? Viết một bài
- Tìm ra giải pháp cho một vấn đề cũ? Viết một bài
- Thêm tính năng sản phẩm? Một bài nữa
- Có thêm khách hàng mới? Một bài nữa
- Chưa có gì để xuất bản? Một bài nữa
- Ngủ dậy vào buổi sáng? Viết…, à không… nhưng đúng là bạn đã đi đúng đường rồi đó.
Tư duy như một nhà xuất bản
Để thực hiện tốt một chiến lược thông cáo báo chí, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản thực thụ. Những nhà nghiên cứu thị trường ở các công ty danh tiếng phải luôn biết rằng họ là người cung cấp thông tin.
Điều quan trọng nhất mà một nhà xuất bản cần làm là nên bắt đầu với một chiến lược nội dung cụ thể, sau đó lên kế hoạch in rồi thiết kế phương thức chuyển tải nội dung đó. Nhà xuất bản cũng cần xem xét kỹ lưỡng việc nhận dạng nhóm độc giả mục tiêu và cân nhắc những nội dung nào có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm độc giả đó.
Có thể đặt ra những câu hỏi đại loại như: ai là người độc giả của tôi? Làm sao tôi có thể tìm đến họ? Họ là người như thế nào? Họ có những vấn đề gì mà tôi có thể giúp họ giải quyết? Làm sao tôi có thể vừa giúp họ có thông tin vừa giúp họ giải trí trong cùng một thời điểm? Điều gì có thể khiến họ mua hàng của tôi khi tôi mời họ?
Đừng chỉ ngồi chờ phương tiện truyền thông lên tiếng. Nếu bạn lên kế hoạch và chuyển tải các thông cáo báo chí một cách hiệu quả, Web sẽ giúp bạn tìm đến người đọc một cách trực tiếp. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế Web, thông cáo báo chí đang hành động và giúp người tạo ra nó đạt được sự thành công.
David Meerman Scott (LANTABRAND sưu tầm từ marketingprofs.com)
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, Web đã làm thay đổi những quy tắc thông thường của thông cáo báo chí. Thế nhưng dường như hầu hết những chuyên gia PR theo lối truyền thống vẫn chưa thực sự nhận ra điều này.
Kể từ khi Web có thể giúp mọi người đọc thông cáo báo chí một cách trực tiếp, các quy tắc trong PR đã có sự thay đổi rất ít trong mười năm qua. Vì thế, những người đã tiếp thu những quy tắc truyền thống rất khó chấp nhận những quy tắc mới. Và trên thực tế, những nhà chuyên môn đã từ chối hòa nhập vào xu hướng này.
Thời đại đó đã qua và chúng ta đang hướng về các thông cáo báo chí mà Web phiên bản 2.0 đang nắm giữ. Phải chuẩn bị đầy đủ để thay đổi theo xu hướng mới của thông cáo báo chí.
Thời đã qua
Trong quá khứ, một thông cáo báo chí thật sự phải chứa đựng những thông tin hướng tới công chúng. Trước khi Web xuất hiện, lý do duy nhất để bạn đưa ra một thông cáo báo chí là để các phương tiện truyền thông viết về bạn. Và đây là những “Thông lệ lỗi thời của thông cáo báo chí”:
- Không ai có thể biết được nội dung thực sự của bản thông cáo ngoại trừ người phóng viên và biên tập viên.
- Bạn phải có những tin tức quan trọng trước khi được phép thực hiện một bản thông cáo báo chí.
- Một bản thông cáo cần có mặt đầy đủ các bên thứ ba, như: khách hàng, nhà phân tích và chuyên gia.
- Chỉ có một cách duy nhất để tiếp cận được với người mua, đó là một câu chuyện được thuật lại trên phương tiện truyền thông.
- Và cũng chỉ có một cách để đo lường hiệu quả của chúng là thông qua “Clip book” – nơi quản lý các bài báo trong suốt thời gian các phương tiện truyền thông đưa tin về bản thông cáo của bạn.
Thế đấy, không hơn. Chính web đã thay đổi những điều lệ này, vì vậy bạn cần phải thay đổi thông cáo của mình để có thể tiếp cận những ý-tưởng-trong-thị-trường mà web-có-thể-tiếp-cận-được.
Tại sao phải tiếp thu những thông lệ mới
Ngày nay, các chuyên gia marketing sành sỏi sử dụng thông cáo báo chí như một công cụ truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Họ hiểu rằng thông cáo báo chí có thể được truyển tải bằng những dịch vụ mới xuất hiện gần đây như Google News. Thế nhưng rất ít người trong số họ hiểu được rằng cần phải thay đổi chiến lược nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa của thông cáo báo chí – trở thành một kênh truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
Truyền thông đã không còn là phương tiện trung gian nữa vì web đã làm thay đổi điều đó. Khách hàng có thể đọc trực tiếp thông cáo báo chí của bạn và điều cần thiết bây giờ là bạn phải nói bằng chính ngôn ngữ của họ.
Điều này không có nghĩa là quan hệ truyền thông không còn quan trọng nữa mà là các phương tiện truyền thông và các bài báo thương mại phải là một phần trong chiến lược truyền thông tổng thể của bạn. Ở một số doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông chủ chốt và các bài báo thương mại luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì thế, dĩ nhiên, phương tiện truyền thông sẽ lấy một vài nội dung từ các thông cáo báo chí.
Thế nhưng độc giả bây giờ không chỉ là một nhóm nhà báo mà là hàng triệu kết nối Internet, công cụ tìm kiếm và độc giả RSS.
Các thông lệ của Thông cáo báo chí hiện đại
- Đừng chờ có “Tin lớn” mới làm thông cáo, hãy tìm ra những lý do chính đáng xuất hiện thường xuyên
- Thay vì chỉ nhắm vào một nhóm phóng viên, hãy gửi trực tiếp thông cáo của bạn đến người mua.
- Hãy thể hiện bài báo với thật nhiều từ khóa (key-word) quan trọng
- Tạo ra các liên kết khác nhau trong bài viết để dẫn dắt khách hàng tiềm năng vào thăm website của bạn.
- Chú trọng tới sự tiện lợi của thông cáo báo chí trong việc tìm kiếm.
- Hướng người xem vào quá trình bán hàng trong thông cáo báo chí.
Một ví dụ về áp dụng những quy tắc mới trong thực tiễn
Hãy để tôi kể cho các bạn nghe một câu chuyện.
Tôi thường diễn thuyết trong các hội nghị chuyên đề. Và vào mùa thu 2005, tôi đang chuẩn bị một bài diễn thuyết về vấn đề “Rút ngắn chu kì bán hàng: chương trình tiếp thị đem lại lợi nhuận nhanh nhất. Nhưng thực ra, tôi đã cố gắng trì hoãn việc đó. Với một bản Powerpoint trống trơn, tôi quyết định dùng Google để search.
Tôi gõ vào từ khóa “tăng chu kì bán hàng” xem thử có gì hay cho bài thuyết trình của mình không. Trong danh sách xếp loại của cụm từ này, nhiều nhất là WebEx, một công ty cung cấp dịch vụ cộng tác trực tuyến. Điều thú vị hơn nữa là liên kết dẫn đến một bài thông cáo báo chí trong trang của WebEx.
Sau đó, tôi chuyển sang Google News và cũng tìm một cụm từ giống như vậy – “tăng chu kì bán hàng” – và WebEx cũng lại đứng đầu trong danh sách xếp loại với bài báo gần nhất vào ngày 28/09/2005 với tựa đề “Tối ưu hóa quy trình bán hàng và tiếp thị trong ngành Tích hợp Ứng dụng với bộ WebEx Suite”. Trong bài viết có đề cập đến việc khách hàng của WebEx liên kết với PRNewswire và có liên kết trực tiếp tới trang cung cấp thông tin của WebEx.
Chưa hết, WebEx còn cung cấp đường dẫn trực tiếp cho khách hàng để thử dịch vụ miễn phí của họ trong các bản thông cáo báo chí. Điều này thật tuyệt vời đúng không?
WebEx là một ví dụ về việc tối ưu nội dung thông cáo báo chí bằng những điều rất phù hợp mà tôi đã từng tiếp xúc. Và đây cũng là một ví dụ thực tiễn của việc áp dụng các điều lệ mới trong thông cáo báo chí.
Nhắm đến người mua một cách trực tiếp
Với phương thức cũ, cách duy nhất làm cho mọi người biết tới là bản thông cáo báo chí của bạn phải được các phương tiện truyền thông chiếu cố.
Nhưng ngày nay chúng ta đã có bước tiến xa hơn rất nhiều. Web có thể truyền tải tất cả các thông tin về công ty, các tổ chức phi lợi nhuận, các ban nhạc rock và những chiến dịch vận động vào đúng thời điểm và đúng nhà xuất bản. Các tổ chức – nay đã kiêm luôn vai trò xuất bản – đã tạo ra các thông cáo báo chí chứa đựng những thông tin hữu ích nhằm trực tiếp tới khách hàng của họ.
Cho tới gần đây, không ai nghĩ rằng các công ty lại đồng thời là nhà xuất bản, tin tức thì đã có các báo và tạp chí đưa ra. Nhưng thời đại đã thay đổi. Xu hướng của Web – xuất bản tự thân – đã trở thành xu hướng chính, các tổ chức lớn nhỏ đang thực hiện việc xuất bản … thông qua các thông cáo báo chí của họ.
Nếu bạn được phép thay đổi những quy tắc cơ bản, bạn sẽ viết gì trong một thông cáo báo chí? Tin tức lớn cũng tốt, nhưng đừng chờ đợi. Hãy viết về những gì mà tổ chức của bạn đang làm, như:
- CEO đang phát biểu trong buổi hội nghị? Viết một bài
- Chiến thắng một giải thưởng? Viết một bài
- Tìm ra giải pháp cho một vấn đề cũ? Viết một bài
- Thêm tính năng sản phẩm? Một bài nữa
- Có thêm khách hàng mới? Một bài nữa
- Chưa có gì để xuất bản? Một bài nữa
- Ngủ dậy vào buổi sáng? Viết…, à không… nhưng đúng là bạn đã đi đúng đường rồi đó.
Tư duy như một nhà xuất bản
Để thực hiện tốt một chiến lược thông cáo báo chí, bạn hãy suy nghĩ như một nhà xuất bản thực thụ. Những nhà nghiên cứu thị trường ở các công ty danh tiếng phải luôn biết rằng họ là người cung cấp thông tin.
Điều quan trọng nhất mà một nhà xuất bản cần làm là nên bắt đầu với một chiến lược nội dung cụ thể, sau đó lên kế hoạch in rồi thiết kế phương thức chuyển tải nội dung đó. Nhà xuất bản cũng cần xem xét kỹ lưỡng việc nhận dạng nhóm độc giả mục tiêu và cân nhắc những nội dung nào có thể đáp ứng nhu cầu của nhóm độc giả đó.
Có thể đặt ra những câu hỏi đại loại như: ai là người độc giả của tôi? Làm sao tôi có thể tìm đến họ? Họ là người như thế nào? Họ có những vấn đề gì mà tôi có thể giúp họ giải quyết? Làm sao tôi có thể vừa giúp họ có thông tin vừa giúp họ giải trí trong cùng một thời điểm? Điều gì có thể khiến họ mua hàng của tôi khi tôi mời họ?
Đừng chỉ ngồi chờ phương tiện truyền thông lên tiếng. Nếu bạn lên kế hoạch và chuyển tải các thông cáo báo chí một cách hiệu quả, Web sẽ giúp bạn tìm đến người đọc một cách trực tiếp. Không còn nghi ngờ gì nữa, trong nền kinh tế Web, thông cáo báo chí đang hành động và giúp người tạo ra nó đạt được sự thành công.
David Meerman Scott (LANTABRAND sưu tầm từ marketingprofs.com)
Đăng ký:
Bài đăng (Atom)