Sổ tay PR

Sổ tay PR "in - house" Học để tự thổi còi
Nguồn tin: Marketing Vietnam
PR. "in-house" là khái niệm dùng cho hoạt động P.R. được sử dụng trong doanh nghiệp, khác với khái niệm công ty/đại lý P.R được thuê bởi doanh nghiệp. Loại hình này được sử dụng ở hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong cuốn Sổ tay P.R. "in-house" mà chúng tôi giới thiệu dưới đây, các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan về khái niệm "tự làm P.R." từ quan niệm về nghề đến các bí quyết làm P.R. như việc xây dựng một chiến dịch truyền thông, thiết lập quan hệ với giới báo chí, viết một thông cáo báo chí hay việc sử dụng các công cụ hỗ trợ khác.

Thông tin được trình bày trong cẩm nang này sẽ có thể giúp các bạn nâng cao quan hệ đối với giới truyền thông và, cũng như vậy, góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty bạn.

Hãy luôn luôn nhớ rằng yêu cầu của giới truyền thông tại địa phương và trên phạm vi toàn quốc là rất khác nhau. Một câu chuyện mang quá nhiều đặc trưng địa phương có thể chỉ phù hợp để sử dụng trong phạm vi địa phương mà sẽ không gây được sự quan tâm nào của giới truyền thông toàn quốc. Những đề xuất nội dung nên được điều chỉnh dựa trên cơ sở của những gì có thể gây được sự quan tâm của công chúng toàn quốc. Hãy lấy những bài báo mà một tờ báo cụ thể nào đó sử dụng để làm định hướng cho những đề xuất nội dung bài báo của bạn.

Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đã được chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khác như: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tin chi tiết. Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài của bạn nếu như họ quan tâm.

Hãy đi xa hơn những thông tin cơ bản mà bạn cung cấp cho họ để nhấn mạnh tại sao bạn tin độc giả của một tờ báo có thể quan tâm tới đề tài của bạn. Hãy đưa ra một cái “đinh” để làm mấu chốt cho câu chuyện. Điều này sẽ làm tăng tính chân thực mà các biên tập viên có thể sẽ xoáy vào và đó chính là thông tin mà bạn muốn đưa ra.

Nói đến vấn đề quan hệ lâu dài với giới truyền thông, mặc dù câu chuyện về dự án của bạn đã đến tay ông tổng biên tập và nó có thể không gây được ấn tượng nào về cấu trúc của nó nhưng hầu hết các tổng biên tập sẽ biết đến bạn và vai trò của công ty bạn. Và liên lạc đầu tiên này có thể mở cánh cửa cho những cơ hội trong tương lai đối với những đề tài tiếp theo của bạn, và bạn sẽ được người ta xem như một nguồn tin tham khảo cho những thông tin về lĩnh vực có liên quan.

Sự phối hợp hiệu quả với giới truyền thông sẽ đem lại lợi ích cho cả hai phía.

Bạn là một người giỏi kinh doanh và bạn đã có một lịch sử dài trong việc xây dựng thành công các dự án trong lĩnh vực của bạn, thậm chí trên phạm vi quốc gia. Nhưng có bao giờ bạn tự hỏi làm cách nào mà công chúng lại biết đến công ty bạn – hình ảnh của bạn? Bạn nên suy nghĩ về điều này.

Có rất nhiều nhà kinh doanh dành phần lớn thời gian của họ để làm những công việc họ yêu thích – xây dựng những dự án lớn – và để cho P.R. tự lo phần việc của nó. Nhưng những nhà kinh doanh hiểu biết luôn biết rằng sử dụng tốt các kỹ năng P.R. có thể nâng cao danh tiếng cũng như khả năng kiếm thêm hợp đồng của họ. Trên thị trường toàn cầu mà tính cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, những nhà kinh doanh thành công nhất sẽ là những người biết cách làm cho công chúng biết đến những thành quả của mình.

Một điều chắc chắn là tất cả các doanh nghiệp đều có một hình ảnh nào đó trong mắt công chúng cho dù họ thích hay không thích nó. Làm P.R. tốt nhất là bắt đầu từ khi bạn bước ra khỏi nhà. Một số điểm cần phải chú ý như sau:

• Hình thức bề ngoài;

• Cách trả lời điện thoại;

• Chất lượng tài liệu in của bạn (không có lỗi văn bản);

• Tuân thủ đúng thời gian cung cấp dịch vụ mà bạn có ý kế hoạch đưa ra.

Nhiệm vụ truyền thông của bạn, nếu thực hiện, nên tác động lên nhiều đối tượng công chúng khác nhau - cả bên trong và bên ngoài - những đối tượng này luôn thông tin đến bạn và ủng hộ mục tiêu, mục đích của bạn. Mỗi một nhóm công chúng lại yêu cầu một sự quan tâm khác nhau, một số nhóm yêu cầu cao hơn những nhóm khác. Điều này phụ thuộc vào sự ưu tiên của bạn dành cho những nhóm công chúng này và để bạn xây dựng một kế hoạch tiếp cận họ một cách hiệu quả và kinh tế nhất, và, tất nhiên, để bổ sung cho toàn bộ phương hướng và nhiệm vụ của bạn.

Nên nhớ rằng có được một mục tiêu mới chỉ cải thiện được hình ảnh của công ty bạn khỏi những rủi ro cao. Tránh cách tiếp cận chộp giật hoặc chỉ có một cách tiếp cận đối với mọi đối tượng trong hoạt động P.R. Nếu chỉ một phần nhỏ trong chương trình của bạn hướng tới được tất cả mọi người, nó sẽ thiếu mất khoảng cách, phương hướng và sức mạnh. Cũng như vậy, phải xác định các nhóm công chúng bạn muốn hướng tới và thông điệp mà bạn muốn chuyển tải. Vạch ra những ưu tiên, xác định ngân sách để đạt được những ưu tiên khác nhau đó và bắt đầu thực hiện.

Cẩm nang trực tuyến này hy vọng sẽ đem lại cho các bạn một số bí quyết để dành được sự chú ý của công chúng đối với công ty bạn.
(Đỗ Hoa

(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông

(Phần 2)Sổ tay P.R in - house Xây dựng một kế hoạch truyền thông


Nguồn tin: Marketing Vietnam
Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.
Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng
Một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.
Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn - khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” - đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.

Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây.
(Đỗ Hoa)
(phần 3) Sổ tay P.R. “in-house” 9 cách để có quan hệ với truyền thông

Nguồn tin: Marketing Vietnam
1. Xây dựng những mối quan hệ bền vững. Hãy tận dụng thời gian trước khi khủng hoảng xảy ra (nếu có) để làm quen với những phóng viên then chốt trong địa phương và với giới báo chí thương mại. Không có cách nào để làm cho họ hiểu rằng họ có thể nâng điện thoại lên gọi cho bạn để nói chuyện với bạn về một đề tài nào đó. Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với đầy đủ số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt.
2. Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Các nhà báo làm một nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có những cung bậc và đường đi riêng của nó. Hãy chắc chắn là bạn nắm rõ được “deadlines” của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.

3. Hãy rõ ràng và trung thực. Đừng rụt rè cũng đừng dối trá với các nhà báo. Những điều đó sẽ luôn là nỗi ám ảnh đối với bạn.

4. Đừng quên ghi âm. Nếu có thể, hãy luôn luôn “ghi âm” khi nói chuyện với các nhà báo. Không ghi âm sẽ chỉ tạo ra tình cảnh tiến thoái lưỡng nan cho các nhà báo và đem đến những rắc rối không lường trước được cho bạn. Bạn không phải đưa ra bất kỳ thông tin nào mà bạn không muốn, những bạn không bao giờ nên đưa ra thông tin chủ đạo nếu như bạn không muốn nói về bạn hoặc công ty bạn.

5. Thư giãn. Một nhà báo sẽ luôn cho rằng bạn cố gắng dấu giếm thông tin nào đó nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc lo lắng, và điều này còn có vẻ trầm trọng hơn nếu bạn trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Nên nhớ bạn được ban cho cơ hội để thể hiện câu chuyện ở góc nhìn của bạn, cho nên hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ của bạn.

6. Luôn nắm vững thông điệp. Hãy xác định được những điểm then chốt bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Ví dụ:

“Công ty Xây dựng XYZ đã dành được kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi cho người sử dụng.”

Đừng tính đến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại với thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. Không bao giờ khẳng định mặt tiêu cực của nó. Nếu nhà báo đó hỏi: “Có phải công ty bạn đã có những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo an toàn?” không bao giờ được trả lời: “Không, chúng tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo chỉ tiêu an toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “công ty chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào đó, hãy nói “Công ty chúng tôi đã đạt được thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong xây dựng. Công ty chúng tôi được thiết kế để đảm bảo là một nơi làm việc an toàn, và chúng tôi tự hào về công ty (trong việc tham gia vào các chương trình an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây dựng, …).”

7. Chuẩn bị. Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi bạn. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì điều đó và công ty của bạn đã giải quyết tốt vấn đề này. Nhanh chóng quay lại với thông điệp then chốt của bạn là công ty của bạn sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng đầu và cam kết với công chúng là bạn sẽ làm được điều đó.

8. Tỏ ra tích cực và nhiệt tình. Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Bạn muốn mọi người nhìn bạn như một “người tốt” như bạn vốn có? Đừng xuất hiện trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. Đừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua điện thoại.

9. Hãy nhắc lại thông điệp chính của bạn. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Nếu bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận nhất định của công chúng sẽ ghi nhớ điều này khi bạn luôn khẳng định lại nó.
(Đỗ Hoa)
(Phần 4) sổ tay PR – “in house” Tạo sự kiện đặc biệt

Nguồn tin: Đỗ Hoa
Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức
Vậy thì tin tức là gì? Học giả truyền thông, ông Kathleen Hall Jamieson, nói: tin tức là “việc đưa tin về một sự kiện đã xảy ra hoặc đang diễn ra trong vòng 24 giờ qua và nó nói về một vấn đề đang được quan tâm.” Khái niệm cơ bản này là nền tảng của cái gọi là “tin” và có thể cung cấp thông tin cho quyết định của bạn trong việc tạo ra “sự kiện” (“happenings”), những sự kiện có khả năng được báo chí quan tâm đăng tải.

Một số bí quyết:

Lập kế hoạch là điểm mấu chốt. Nếu mọi chi tiết không được suy nghĩ thấu đáo và chuẩn bị thì mọi việc có thể đi chệch hướng và có thể làm cho giới báo chí thấy sự lúng túng của người tổ chức. Hãy lập kế hoạch cho sự kiện của bạn trong khoảng thời gian khá xa trước khi sự kiện diễn ra để bạn có thể có thời gian hợp lý để sắp xếp và quan tâm tới mọi chi tiết.

Thông báo cho giới báo chí. Hãy gửi một bản tham vấn báo chí hoặc thông cáo báo chí (“media advisory” hoặc “news release”) thông báo cho các nhà báo những chi tiết cụ thể về sự kiện của bạn: when, where, who, ... Hoặc, nếu bạn chuẩn bị cho một sự kiện mang tính xã hội, hãy gửi giấy mời cho báo chí. Một vài ngày trước sự kiện, hãy gọi điện cho các nhà báo để nhắc họ về sự kiện và hỏi xem họ có kế hoạch đến dự hay không. Hãy chắc chắn là bạn có mời những phóng viên, biên tập viên của các tờ báo chuyên viết về lĩnh vực của bạn.

Làm cho báo chí vui vẻ. Tại sự kiện, hãy đảm bảo là bạn giới thiệu về công ty bạn cho giới báo chí và chắc chắn rằng họ có đầy đủ những thông tin cần thiết để viết bài. Bạn có thể nên chuẩn bị trước một danh sách để các nhà báo, phóng viên ký, điền địa chỉ, số điện thoại. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận họ sau khi kết thúc sự kiện nếu cần. Nếu trong buổi diễn ra sự kiện có phục vụ đồ ăn, hãy chắc chắn là mọi phóng viên đều có phần và được chăm sóc chu đáo.

Viết thư cho tổng biên tập/biên tập viên

Triết lý đằng sau các bức thư gửi cho tổng biên tập các báo có thể rất khác nhau. Điểm khách mấu chốt là phạm vi của tờ báo. Một số tổng biên tập coi bức thư này như một bản tin cộng đồng mà trong đó một số quan điểm có thể được đưa ra. Ví dụ, bạn có thể thấy một bức thư từ một người chủ gia đình phàn nàn về cuộc bầu cử hội đồng quận gần đây, thậm chí ngay cả khi tờ báo nọ không bao giờ đưa tin về sự kiện này. Chính sách mở rộng này thường xảy ra đối với những tờ báo nhỏ, nơi luôn thiếu thông tin.

Cách tiếp cận thông dụng hơn thường được các tờ báo lớn áp dụng. Những tờ báo này thường nhận rất nhiều thư gửi cho tổng biên tập hàng ngày. Đối với các tổng biên tập của những tờ báo lớn này, tính phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để xét đến. Họ chỉ in những bức thư yêu cầu sự phúc đáp, phân tích hoặc ngợi khen đối với các bài báo, các chuyên mục thể hiện quan điểm xuất hiện gần đây trên báo của họ.

Bạn nên đọc những lá thư gửi cho các tổng biên tập trên các báo trong thời gian gần nhất. Đây là cách tốt nhất để biết được cung cách làm việc trong thời gian gần đây của tổng biên tập các báo. Một khi bạn đã xác định được cách tốt nhất để tiếp cận các tổng biên tập, nghĩa là bạn đã sẵn sàng để bắt đầu.

Thường xuyên đọc báo. Bạn cần làm quen với việc đọc báo để có thể đưa ra các nhận xét thông minh về tờ báo trong những lá thư gửi cho các tổng biên tập.

Phải hiểu kỹ những gì bạn viết. Nếu bạn phê bình về một chuyên mục, bạn phải đảm bảo là bạn hoàn toàn dựa trên thực tế một cách chính xác. Những việc làm tương tự như vậy sẽ giúp cho thư của bạn được xem xét kỹ lưỡng, được gợi khen thực sự.

Theo dõi giọng điệu của bạn. Một lúc nào đó cách tiếp cận giận dữ lại có khả năng mang lại kết quả nhưng thông thường cách nói hợp tình hợp lý và tôn trọng luôn là cách tốt nhất. Bạn có thể nói hoặc phê bình một cách trực tiếp mà không cần phải tính đến mức độ chuyên nghiệp trong giọng điệu. Hơn nữa, cách tiếp cận này khôn ngoan hơn vì trong tương lai bạn sẽ phải làm việc với các nhà báo, chính những người mà bạn đang viết bài phê phán.

Hãy đảm bảo rằng bạn tuân thủ đúng quy định về số chữ. Tất cả các tờ báo đều có một quy định riêng về giới hạn chữ đối với các bức thư gửi cho tổng biên tập. Hãy gọi hỏi họ trước khi bạn viết hơn là gặp phải rủi ro bị từ chối sau này bởi vì thư của bạn quá dài hoặc quá ngắn.

Hãy nêu ra vấn đề mà bạn muốn nói ở ngay đoạn mở đầu. Thông thường thì đây là cách tốt nhất để làm cho các phóng viên biết được chuyên mục mà bạn đang nói tới, bài báo mà bạn nhắc tới hay ngày bài báo ra mắt trong đoạn đầu thư này.

Viết đi và viết lại. Những bức thư được viết cẩn thận bao giờ cũng được để mắt tới. Hãy nhờ ai đó đọc trước khi bạn gửi đi để soát các lỗi ngữ pháp, chính tả, các dấu câu, …

Hỏi về hạn nộp bài và hỏi xem tờ báo muốn nhận thư của bạn theo cách nào. Trong đa số trường hợp, cách tốt nhất là gửi fax và sau đó kiểm tra lại xem họ đã nhận được chưa.

Cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể liên lạc với bạn. Hầu hết các tờ báo sẽ liên hệ trực tiếp với bạn để kiểm tra rằng chính bạn là người viết lá thư đó trước khi đăng tải nó. Hãy đưa cho họ số điện thoại liên lạc của bạn kèm theo thư. Một số tờ báo yêu cầu cả số điện thoại nhà riêng và số cơ quan.

Theo đuổi. Nếu bạn không nhận được thông tin nào từ phía tờ báo sau vài ngày, hãy gọi cho tổng biên tập. Yêu cầu một cách lịch sự.

Đừng nản lòng nếu thư của bạn không được chọn đăng. Tiếp tục gửi đến các thư khác với nhiều đề tài khác nhau và cuối cùng bạn sẽ gây được sự chú ý.

Trong một vài trường hợp, bạn có thể quyết định viết cho tổng biên tập một bức thư xâu chuỗi các ý kiến của bạn.

Phần lớn những điểm trên đây cũng đều phù hợp cho các bài xã luận. Thông thường bạn phải gắng sức hơn với những bài xã luận thể hiện quan điểm đối với một tờ báo hơn là viết một bức thư đơn thuần gửi cho tổng biên tập. Mục tiêu của trang xã luận là tạo cơ hội cho các cây bút bên ngoài (không phải các phóng viên của tờ báo) nói lên quan điểm cuả mình về các vấn đề mà công chúng/cộng đồng quan tâm.

Các bài xã luận thể hiện quan điểm thường dài hơn thư gửi tổng biên tập. Bên cạnh đó, các xã luận này không cần thiết phải đề cập đến một câu chuyện cụ thể nào đó đã từng xuất hiện trên trang báo. Chúng đơn giản chỉ là quan điểm của người viết về một vấn đề cụ thể nào đó.

Những bài xã luận hay nhất là những bài có các số liệu cụ thể hỗ trợ cho các lý lẽ tranh luận. Những xã luận này được viết như một bài báo thực sự với phần mở đầu mang tính dẫn dắt, phần thân bài là các dẫn chứng hỗ trợ và một kết luận chắc chắn khuyến khích độc giả suy nghĩ và hành động.
(Phần 5) sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí

Nguồn tin: Marketing Vietnam
Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.

Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số hướng dẫn cơ bản:

Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.

Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.

Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập và các phóng viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.

Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông thường.

Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.

Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.

Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.

Nội dung chính của một thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.

Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện, những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.

Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.

Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where, when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví dụ:

Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.

Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:

Who: Công ty Xây dựng A.
What: Xây dựng toà nhà đa chức năng
Where: Tại Hà Nội
When: bắt đầu
Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.

Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp thêm những thông tin như sau:

Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và 120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.

Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn những thông tin có thể gây được sự chú ý:

“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock, Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết kế dự án cho biết.

Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:

Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.

Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm tắt chính (headline):

Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến hành.

Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất, mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng một nhu cầu bức thiết.

Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh 5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ với bạn.
(Đỗ Hoa )