Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?

Tất cả các doanh nghiệp, các nhà đầu tư đều ý thức rất rõ về quảng cáo đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc đầu tư sản xuất. Đó là một chân lý miễn bàn cãi! Song bàn về hiệu quả đích thực của mass media với vấn đề marketing lại hầu như rất ít được nhắc tới.

Có nhiều lý do khiến các doanh nghiệp ngày nay phải đi đến sự chuyển hướng tiếp thị, quảng cáo từ mass media sang không dùng mass media. Một trong những lý do đó là sự trung thành của người tiêu dùng dành trọn cho một thương hiệu không còn nữa. Tom Pirko- Chủ tịch công ty tư vấn chuyên ngành giải khát BevMark LLC ở New York, nhận xét: "Ngày nay, bạn không còn là thành viên của gia đình Chevy (tức chỉ sử dụng xe Chevrolet) hay gia đình Coke (chỉ uống Coca-Cola) nữa”. Một điều khá lý thú là nhiều công ty ngay từ đầu không có chủ ý tìm kiếm các giải pháp marketing thay thế quảng cáo mass media truyền thống, nhưng khi rơi vào các tình huống đòi hỏi sự sáng tạo và đổi mới, họ đã thành công trong việc đưa thông điệp tới khách hàng mục tiêu thông qua các kênh không dùng mass media.

Virgin với siêu thị ảo trên mạng

Thị trường bán lẻ vốn luôn được coi là khốc liệt nhất. Với tính đa dạng của các mặt hàng, Virgin, hãng bán lẻ của Anh, không thể đủ chi phí để quảng cáo mass media cho tất cả các sản phẩm của mình. Hãng buộc phải tìm ra giải pháp khác. Hãng đã nghĩ ra một phương pháp tiếp cận táo bạo: xây dựng một siêu thị ảo trên mạng. Những thuê bao đến thăm siêu thị Go Mega Store của Virgin có thể tìm kiếm thông tin và mua CD, video, các trò chơi game trong khi được trải nghiệm những giây phút giải trí thú vị. Với lợi thế là một trong những nhà bán lẻ đầu tiên ở Anh quốc sử dụng phương tiện này cùng với việc tạo ra cho khách hàng ấn tượng mạnh mẽ khi tham quan siêu thị ảo của mình, Virgin đã thành công trong việc tái khẳng định và phát triển thương hiệu.

Body Shop: quảng cáo qua nhân viên

Giám đốc điều hành Body Shop, bà Kim Young là một người ủng hộ mạnh quảng cáo mass media, song điều đơn giản là hãng không có đủ kinh phí để thực hiện các chi tiêu mass media tốn kém. Và rồi, Body Shop đã thành công nhờ những chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hợp lý mà không cần đến mass media. Không đi theo lối mòn của các công ty lớn khác là quảng cáo rầm rộ các loại mỹ phẩm của mình ở khắp mọi nơi, hãng đã chủ động đào tạo các nhân viên phục vụ quán trở thành những nhà tư vấn, tiếp thị trực tuyến mỹ phẩm của hãng. Tuần nào, nhân viên ở các hiệu mỹ phẩm của Body Shop tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương cũng có một buổi họp đặc biệt để ... sử dụng thử mỹ phẩm, rồi phát biểu cảm tưởng và báo cáo công việc tư vấn, tiếp thị khách hàng trong tuần. Bà Kim cho rằng: “Chúng tôi phải đào tạo họ biết sử dụng và phân biệt đúng mỗi loại mỹ phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất. Đào tạo để biết dùng mỹ phẩm – điều này nghe có vẻ lạ tai, nhưng những kiến thức này sẽ là công cụ tiếp thị tốt nhất trong việc bán mỹ phẩm. Nếu thực hiện được điều này, các phương tiện mass media sẽ không còn cần thiết nữa”

Trò chơi giải trí của Hugo Boss

Hugo Boss, nhãn hiệu thiếu tính độc nhất, thiếu sự có mặt rộng khắp toàn cầu và thiếu cả danh tiếng về năng lực thiết kế, đã hiểu rất rõ rằng quảng cáo mass media sẽ không cải thiện được đáng kể các điểm yếu này. Hãng cũng hiểu, việc thuyết phục thế giới thời trang tin rằng “một công ty bé nhỏ, chỉ chiếm một phân đoạn thị trường rất khiêm tốn ở Đức có thể trở thành đại gia trong ngành thời trang chóng vánh qua một đêm” là việc không tưởng. Vì thế Hugo Boss đã tiến hành chiến dịch marketing không dựa vào mass media: tổ chức các trò chơi giải trí tại nhiều công viên trên toàn quốc. Để thu hút đông đảo khối lượng người xem, hãng đã thuê một số ngôi sao ca nhạc, điện ảnh dẫn chương trình. Nhờ đánh vào đúng tâm lý của khách hàng, chiến dịch quảng cáo này đã thành công ngoài dự định của Hugo Boss mà lại ít tốn kém hơn mass media nhiều.

Chiêu thức dùng tài xế lái taxi quảng cáo của Bugas

Hiện nay, các quán ăn và các câu lạc bộ mọc ra như nấm, vì thế sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn. Phải làm gì để thu hút khách hàng? Một trong những thủ thuật mà tiệm cơm Bugas ở Mỹ đã nghĩ ra là mời các tài xế tắc xi đến dự tiệc khai trương ở cửa hàng nhằm động viên họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya. Đây là một chuyện lạ khiến các báo chí lập tức đưa tin, vì thế nhà hàng chẳng mấy chốc đã trở nên nổi tiếng. Mặt khác, chính những tài xế tắc xi này lại là những người quảng cáo tích cực nhất cho nhà hàng. Nếu có ai hỏi: “Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì lập tức anh ta sẽ không ngần ngại chở ông khách đến tiệm cơm tây mà mình đã được mời dự tiệc- tiệm Bugas.
watch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng

Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng lớn tại châu Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải pháp quảng cáo mass media truyền thống để xây dựng nhãn hiệu chắc chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà xuất hiện trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việc tại Nhật Bản, khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vì không có đủ chi phí để thực hiện một chiến dịch quảng cáo mass media nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chi nhánh của hãng tại Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thức quảng cáo khác mà không dùng mass media.

Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bề thế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩm của mình ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất. Điều này đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tin của hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn những loại đồng hồ danh tiếng khác, khiến khách hàng cảm thấy đồng hồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũng tăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra thị trường thế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượng mới lạ và biểu tượng thành công chưa từng thấy.

Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes

Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi tiếng. Trong số đó, công nương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của nhiều người dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc của thần tượng của mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thời trang của Anh, trong đó có hãng Nashes, đã phóng theo các mẫu quần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất các mẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bán hàng loạt. Chẳng hạn, có lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặc một chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu, thế là mốt này được sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệu bảng Anh. Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đế thấp và bằng do nữ hoàng Anh đi cũng đã tạo thành mốt nổi tiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu đôi.

Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trung bình trong số 109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74 bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là cơ hội lớn để nhiều hãng thời trang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự. Như vậy, không cần chi phí quảng cáo mass media tốn kém, khách hàng cũng sẽ tự tìm đến mua.

Câu lạc bộ Casa của Buitoni

Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong năm 1992-1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các khách hàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một chương trình biểu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Có tới 60% ngân sách quảng cáo của Buitoni năm 1993 được dành cho các phương tiện truyền thông không phải mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992. Chiến dịch truyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the Italian Love of Food” đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những người đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một bản tin hàng quý với các bài báo về nước Ý, các công thức pha chế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt giải được một chuyến du lịch đến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham dự các lễ hội ẩm thực cuối tuần hoặc có cơ hội dùng thử các sản phẩm mới...

Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông qua những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyền thông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến các buổi tiệc Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt.

Chương trình “sữa học đường” của Fertinan

Để tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uống nổi tiếng của Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng các biện pháp marketing không dùng mass media. Chương trình “sữa học đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện nhằm quảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, cam và chanh.

Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiều trường tại Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uống miễn phí và còn được tặng tập vở. Chương trình hiện đang thực hiện đã được chính quyền đánh giá cao và nhận được sự đồng tình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch này, các em nhỏ dần dần quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinan và rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp phần quảng bá dây chuyền trong cộng đồng cho sản phẩm nước uống Fertinan.

Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khó ló cái khôn”, song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá cho nhiều tập đoàn. Việc phát triển các phương pháp tiếp cận khác nhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản, đặc biệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảng cáo mass media trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu.

Nguyên tắc số một của việc phát triển thương hiệu và marketing là đề ra được chiến lược định hình và thực thi thành công. Điều quan trọng là phải có sự tham gia trực tiếp của cấp quản trị cao nhất trong công ty trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược nhãn hiệu và marketing chứ không chỉ phó thác cho các nhà quản lý. Một bản sắc nhãn hiệu rõ ràng và hiệu quả phải được nắm vững bởi toàn bộ công ty và cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược. Với một sự cam kết vững chắc của các nhà quản trị cấp cao, các phương pháp tiếp cận khác trong việc xây dựng nhãn hiệu có thể sẽ phát huy tác dụng xứng đáng với thời gian và tiền bạc đầu tư. Từ những lý do đó, các nhà quản trị được khuyến nghị rằng cần phải nghiên cứu các phương pháp xây dựng nhãn hiệu và marketing của các công ty trong toàn bộ ngành của mình cũng như ở trên thế giới. Các phương pháp tiếp cận sáng tạo trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu của những công ty trong lĩnh vực khác hay ở một thị trường khác có thể sẽ là nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng xây dựng nhãn hiệu cho các nhà quản lý và cho phép họ làm khác biệt nhãn hiệu của họ đối với các nhãn hiệu cạnh tranh.

Đôi khi việc kiểm soát các hoạt động quảng cáo không dùng mass media ngay tại công ty có thể sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh và tính bền vững của chương trình. Lý do là khi giao cho các công ty quảng cáo thực hiện các chiến dịch phi mass media này, rất có thể thông tin sẽ bị lỗ và các ý tưởng này sẽ bị sao chép. Khi được thực hiện “in house”, như trong trường hợp marketing trực tiếp, hiệu quả sâu rộng của các chương trình này sẽ làm cho các đối thủ cạnh tranh khó lòng mà tung ra các chiến dịch phản công tương tự. Về cơ cấu tổ chức, để xây dựng nhãn hiệu và có những chiến lược marketing không dùng mass media thành công, trong tập đoàn cần có một nhóm các nhà quản lý và chuyên gia chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu và chiến lược marketing. Nhiệm vụ của họ là tạo ra một bản sắc nhãn hiệu mạnh, rõ ràng và phong phú để tạo điều kiện cho các nhóm thực hiện hiểu rõ bản sắc này trong các hoạt động marketing cụ thể. Khi các hoạt động quảng cáo phi mass media là thành phần trụ cột trong chiến lược xây dựng nhãn hiệu, có một điều quan trọng là phải bảo đảm được tính nhất quán cho bản sắc nhãn hiệu và quán triệt điều này trong tất cả các thông điệp phát ra trên các kênh truyền thông khác nhau.

Cuối cùng, nhà quản trị cần giám sát kỹ kết quả của các chương trình này. Việc liên tục đo lường giá trị nhãn hiệu của tập đoàn sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn sự đóng góp của các chiến dịch quảng cáo truyền thông phi mass media vào việc xây dựng nhãn hiệu. Một chính sách giám sát kỹ lưỡng sẽ cho biết việc mở rộng hoạt động truyền thông quảng cáo nào, meass media hay phi mass media, sẽ đem lại lợi ích lớn nhất cho nhãn hiệu và cho cả tập đoàn.

(Tổng hợp từ IT&D)