LỊCH SỬ NGÀNH PR
PR Xuất Hiện Từ Khi Nào?
[07.06.2006 00:00]
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu?...
Đã có nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Đó là chưa kể ở những quốc gia vừ mới giành được độc lập trong khoảng 30 năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ…
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong lòng nước Mỹ? là câu hỏi đang được rất nhiều học giả lẫn những người yêu thích ngành này quan tâm.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà xuất bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu. Nước Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood nhưng họ không “phát minh” ra PR.
Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và DanLattimore (Public Relations – The Profession and the Practice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò “đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Tòa Án), và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới. Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước.
Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR đã định hình, phát triển và được “nhào nặn” khá “hoàng tráng” dưới bàn tay của nước Mỹ nổi trội nhất trong thế kỷ 20 vừa qua và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ này.
B.G- PRVN Tổng hợp từ internet
| Khởi Thủy PR [05.06.2006 19:15] PR là gì hiện nay vẫn đang là vấn đề tốn nhiều giấy mực để định nghĩa chính xác và PR xuất hiện từ khi nào còn là một vấn đề gây nhiều trang cãi. PRVN không nhằm mục đích định hình lịch sử ngành PR thế giới – một việc quá lớn, đã và đang được nhiều chuyên gia thực hiện, chúng tôi chỉ mong muốn sưu tầm và chuyển tải một phần “công trình” này đến với các bạn yêu thích ngành này và mong muốn “sống” với ngành. Nhiều tranh cãi đang diễn ra về vai trò của các chức năng PR cung cấp cho các nhà thực hành một cách nhìn thích hợp về “chức năng toàn diện của PR”. Nói cách khác, ngành PR chỉ nên phục vụ cho các nhiệm vụ quản trị có liên quan đến hoạch định chiến lược. Mặt khác, nghề PR đang liên tục gặp phải những khó khăn trong việc xác định chính mình. Đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên khi mà các chuyên gia bất đồng vể điểm khởi thuỷ của ngành PR và định nghĩa cũng như dưng xanh cho ngành này như thế nào cho phù hợp. Nhiều sử gia thì cho rằng vào năm 1807 Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations” thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì cho rằng cụm từ này được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành Đường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Ông Edward L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là “Cha đẻ của ngành PR”…. Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học New York. Như vậy, đó là vào đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật. Cũng như cậu của mình là Ông Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đới mình trong việc nghiên cứu suy nghĩ của con người. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng – hay làm thế nào để chuyển tải các quan niệm của quảng đại quần chúng tạo ra một ảnh hưởng hiệu quả và có tính xúc cảm cao. Trong lúc ngành xã hội học còn đang trong thời kỳ sơ khởi, và Walter Lippmann chỉ mới bắt đầu xác định những vấn đề mà Bernays gọi là “Tư tưởng bộ lạc Mỹ” thì Bernays tiến hành nghiên cứu tâm lý học. Hoạt động này được triển khai và kiểm chứng thông qua những lới khuyên mà ông đưa ra cho tập đoàn Procter & Gamble (P&G) giải quyết các vấn đề khủng hoảng xảy ra trong vài thập kỷ trước đây. Khi đó, P&G phải đối đầu với việc những người da đen “tẩy chay” hàng hoá của P&G... Sau khi nghiên cứu, Bernays khuyên P&G loại bỏ những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người da đen làm công việc văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy. Ngay lập tức khủng hoảng được giải quyết và hình ảnh P&G được cải thiện. Theo các chuyên gia, cách xử lý của Bernays khá khéo léo và tinh vi. Vi dụ, Ông giúp công ty bao bì Beech-But bán thịt xông khói, nhưng không phải bằng cách đơn thuần quảng bá giới thiệu thịt xông khói. Thay vào đó, ông triển khai các chương trình “đánh” vào mối quan tâm chung của người Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã thay đổi một tiến trình lịch sử bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày quốc gia độc lập một ngày nhằm đạt được nhiều “bài báo” hơn. Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin tưởng chắc chắn rằng PR còn hiệu quả hơn cả những gì một toà soạn báo thực hiện. Tuy nhiên, ông không ngừng xây dựng kế hoạch cho các sự kiện quan trọng hoặc dùng các nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện. Vào năm 1924, ông giúp tổng thống Coolidge giải quyết vấn đề “hình ảnh xa rời nhân dân” bằng buồi ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và một số diễn viên điện ảnh đã được mời. Hay như vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas Edison thực hiện lại phát minh của mình trước sự chứng kiến của tổng thống Hoover…. Mặt khác, Bernays cũng đã từ chối hỗ trợ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler nắm quyền lực. Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi. Đi tìm nguồn gốc của ngành PR
Với tất của những ảnh hưởng của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR. Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi phục vụ George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích là gia tăng sự ủng hộ của công chúng đối với nước Mỹ trong cuộc chiến tranh thế giới thứ 1. Ngành PR chắc chắn không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên gia PR thực hành ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là viêc công bố rộng rãi “Publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Nhiều hoạch định chiến lược và tư vấn đã phát triển trong thời kỳ Bernays. Không nghi ngờ rằng, Ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị của quốc gia, cũng như sức mạnh của ngành truyền thông nước đó đáp lại các viên nghiên cứu cộng đồng có thể làm tổn thương đến các ý kiến công đồng. PR thực hành cũng đã trở thành một dịch vụ xuất khẩu quan trọng, vì các quốc gia khác nhau đã phát triển các hình mẫu PR thực hành khác nhau. PR về khái niệm không xác định được một người trung tâm, đầu tiên đưa ra, quốc gia cũng như ngày thành lập bởi vì nó tập trung vào những nỗ lực ảnh hưởng – không chi là những quan điểm mà còn những động thái cụ thể. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên gia vĩ đại của ngành PR. Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân chủ; nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm. PR ra đời từ khi nào?
Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946. Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng. Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi. |
| (Theo PRVN tổng hợp) |
| Truyền Thông/Nhập Môn: Kỷ nguyên của Đại Diện Báo Chí và Truyền Thông, 1800-1899 (Kỳ II) [03.07.2006 07:00] PR là một trong những yếu tố quan trọng tại Mỹ trong chiến lược phát triển sang hướng tây. Để giúp tài sản bán được giá, các chuyên gia PR đã sử dụng công cụ truyền thông tạo dựng những hình ảnh tiêu biểu về người hùng, những người sẽ gây tác động tình cảm đến công chúng. Đơn cử vào đầu những năm 1784, John Filson đã xúc tiến bán đất bằng việc xây dựng nên một huyền thoại về Daniel Boone, một người chưa bao giờ được học qua trường lớp, chỉ lang thang và săn bắn… PR cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành giải trí nước Mỹ. Thực vậy, các kỹ thuật PR của các đại diện báo chí đã phát triển cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh giải trí vào thế kỷ thứ 19, Kỷ nguyên của những chương trình biểu diễn và xiếc. P.T Barnum là một trong những đoàn xiếc đã sử dụng đại diện báo chí cho công tác tuyên truyền tại các nơi mà đoàn của ông trình diễn. Những tuyên truyền kỳ công cũng được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý vào những quyển sách và các tác giả. Ví dụ, năm 1809 New York Evening Post đã chạy một mẫu chuyện về Sự Mất Tích Huyền Bí của Diedrich Knickerbocker trong phòng của ông ta trong khách sạn Columbian. Và những mẫu chuyện sau đó, đọc giả đã biết đựơc rằng Knickerbocker đã để lại một mẫu giấy thông báo là chủ khách sạn đã đồng ý chi trả tất cả những chi phí của ông ta…sau đó, Nhà xuất bản Inskeep&Bradford đã thông báo trong cùng một tờ báo rằng họ đã cho xuất bản mẫu giấy, đặt tiêu đề là Knickerbocker’s History of New York. Toàn bộ câu truyện đã được đưa ra ánh sáng, đây chính là chiến dịch tuyên truyền đã được thực hiện bởi chính tác giả, Washing Irving. Trong lĩnh vực giáo dục, giá trị của PR cũng được công nhận trước cuộc cách mạng. Vào thế kỷ thứ 19, các xu hướng mới liên tục phát triển. Vào năm 1899, Đại học Yale đã cho thành lập phòng PR cho thấy rằng học viện lâu năm cũng tranh thủ tận dụng các chuyên gia để tạo thêm sự ủng hộ của công chúng. Vào năm 1900 Đại học Havard Mỹ đã thuê Cục Tuyên truyền – Công ty PR đầu tiên của nước Mỹ đặt tại Boston vào năm 1900 để phục vụ khách hàng cho đến tạo dựng uy tín. Kinh Doanh và Công Nghiệp
Sự phát triển của ngành công nghiệp vào những năm 1800 cũng đóng góp rất quan trọng vào những thay đổi của lịch sử ngành PR. Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách mạng công nhiệp đã thay đổi và hiện đại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR. Máy hơi nước và các phát minh khác như máy linô đã khiến cho báo chí trở thành một diễn đàn thật sự để các PR thao túng. Mặc dù những nhà công nghiệp đầu tiên sử dụng quảng cáo để bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường đang phát triển này. Họ không quan tâm đến những chức năng khác của PR. Việc này được thể hiện công khai vào năm 1850 chính ông William Henry Vanderbilt, ông chủ của đường sắt trung tâm New York cho rằng nếu không cung cấp dịch vụ tốt công chúng sẽ chỉ trích. Ông J.P.Morgan Một ông trùm đường sắt khác thì lại cho rằng “Tôi không nợ công chúng món gì”. Nói cách khác, vai trò của PR dù đã tạo dựng ảnh hưởng nhưng vẫn chưa được công nhận một các chính thức. Một ví dụ về thái độ doanh nghiệp trong thời kỳ này nữa đó chính là hành vi của ông trùm thép Andrew Carnegie. Năm 1892, khi xảy ra vấn đề biến cố lao động trong nhà máy thép của ông ta dẫn đến bạo lực bùng phát. Thay vì phải giải quyết, Carnegie đã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở Scotkand, 35 cây số từ đường sắt gần nhất. Mặt khác, Carnegie vẫn muốn được biết đến như là nhà kinh doanh có đạo đức và có văn hoá, và Ông đã trả lời phỏng vấn cho tờ báo London biết ông vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân công chỉ nhằm mục đích bảo vệ công ty khỏi tính rộng lượng của ông ta. Nhưng về chuyên môn mà nói, ông không tích lũy khối gia tài 400 triệu đô la bằng việc từ chối lo lắng điều kiện sống và làm việc của những nhân viên của mình. Và ông đã bằng lòng cho nhân viên của mình là ông Henry Clay Frick đè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp đỡ của lực lượng quân sự… Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập đoàn lớn đã nhận thức rằng về lâu dài họ nhất định phải tranh thủ sự giúp đỡ của công chúng. Vào năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ đông. Năn 1883, một tiền lệ quan trọng hơn nữa đã được đưa ra bởi Theodore N. Vail, Tổng giám đốc của American Bell Telephone Company. Vail đã viết lá thư cho các giám đốc của các địa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình. Là thư này rất quan trọng bởi vì nó thể hiện sự quan tâm đến người tiêu dùng và mối quan tâm đến việc cải thiện quan hệ giữa công ty điện thoại và công chúng. Vào năm 1877, Jay Gould đã cho mở “Thư viên văn chương” cho công đoàn đường sắc Pacific nhằm mục đích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây. Và khoảng 1888, Công ty Bảo hiểm Mutual Life đã thuê nhà tư vấn độc lập, Charles J.Smith để viết thông cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Vào năm 1889, Tập đoàn Westinghouse đã được thành lập dưới sự chỉ đạo của E.H Heinrichs – đây cũng là phòng tuyên truyền nội bộ đầu tiên của Mỹ. Đây cũng là giai đoạn mà các siêu thị lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Ý tưởng đầu tiên là của Ông John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc trong ngành kinh doanh PR. Khi cửa hàng Philadenphia đầu tiên được mở vào năm 1876, Wanamaker đã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền đạt những lợi ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta. Ông cho những người tham quan các bản sao 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích về các bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ khách hàng. Những nhân viên bán hàng đã được hướng dẫn cách nắm bắt những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể được sử dụng vào trong thông cáo báo chí. Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong nhiều năm, và bắt đầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang phụ nữ. Nhiều nhân vật khác cũng đã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt đầu xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm. Đại diện báo chí và tuyên truyền
Người ta thường bảo rằng thế kỷ thứ 20 ngành PR đã bắt đầu phát triển và tách khỏi đại diện báo chí như trong thế kỷ thứ 19. Nó chỉ đúng trong một số trường hợp. Dĩ nhiên, Rất nhiều các nhà PR đầu tiên có bước khởi đầu là đại diện báo chí. Mặc dù vậy, rất ít những nhà PR tiên phong có được sự thành công rực rỡ như P.T. Barnum nhiều người họ là những người viết báo mà phần lớn tập trung vào báo chí. Một nhà vĩ đại trong tư vấn tuyên truyền báo chí là Ivy Ledbetter lee. Đại diên báo chí: Đại diện báo chí thật sự bắt đầu vào những năm 1830 bằng sự khai sinh của những tờ báo nhỏ. Khi giá của tờ báo chỉ còn vài xu một tờ, số phát hành và bạn đọc lại tăng cao, và giá quảng cáo cũng tăng theo. Nhằm đạt được một lượng lớn các độc giả mới mà không phải trả thêm chi phí cho cơ hội này, các nhà xúc tiến, tuyên truyền đã phát triển một kỹ năng nhằm “tạo tin”. Mục tiêu rất đơn giản là nhằm in và phát hành được bản tin đó nhiều nhất. Đại diện báo chí đã khai phá ra nhiêu phượng tiên khác nhau bằng nhiều cách khác nhau nhằm tạo sự hấp dẫn cho tin. Tính hấp dẫn chủ yếu của các đại diện báo chí là tính nhanh chóng. Thật vậy, nó rất là kịp thời và nhà báo không cần bỏ thời gian để kiểm chứng tính chính xác và giá trị của nội dung thông tin. Nhưng suy cho cùng hiệu quả của thông cáo báo chí phụ thuộc nhiều vào sự tưởng tượng của người viết và sự tưởng tượng này vẫn còn là kỹ năng cần thiết cho các chuyên gia PR ngày nay. Tuyên truyền: Nhiều nhà tuyên truyền đầu tiên đã không quan tâm đến những sự việc hơn các đại diện báo chí đương thời; bởi vì không có nhiều báo chí thời bấy giờ. Hầu hết các nhà tuyên truyền liên tục cố gắng xây dựng câu chuyện trên báo, dấu đi nguồn trích dẫn. Về phương diện này, Ivy Lee là đại diện cho những nhà tuyên truyền kiểu mới. Có lẽ sự khác nhau chủ yếu có thể thấy rõ qua “Tuyên Bố Nguyên Tắc” 1906 trong đó ông đã xác định rõ tầm quan trọng của PR, nghề mới của ông ta: kế hoạch của chúng tôi, trung thực và cởi mở… nhằm cung cấp cho các tờ báo và công chúng của nước Mỹ những thông tin chính xác liên quan đến những đề tài có giá trị và lợi ích cho công chúng” Sự nghiệp của Lee kéo dài qua giai đoạn kỷ nguyên truyền thông/nhập môn và các kỷ nguyên sau này Phản ứng/trả lời (1900-1939). Vào thời kỳ bình minh thế kỷ thứ 20, thời kỳ suy thoái của PR và có nguy cơ kết thúc. Nước Mỹ bây giờ đã trở nên hùng mạnh, quốc gia công nghiệp với nhiều thông tin báo chí và thông báo công chúng rộng rãi thông tin. Thời điểm đúng lúc cho kiểu thực hành nhằm có thể đồng bộ hoá và phối hợp các tính năng khác nhau – tuyên truyền, xúc tiến, đại diện báo – đã phát triển song hành với sự phát triển quốc gia. |
| D.Q (Theo Internet) |
| Truyền Thông/Nhập Môn: Kỷ nguyên của Đại Diện Báo Chí và Truyền Thông, 1800-1899 (Kỳ I) [02.07.2006 07:00] Thời gian đầu, mặc dù các các chiến thuật PR bắt đầu được sử dụng tại Mỹ nhằm phục vụ cho mục đích chính trị. Tuy nhiên khi đất nước phát triển vào thế kỷ thứ 19, giai đoạn kinh tế có nhiều sự phát triển vượt bậc dẫn đến tất cả các lĩnh vực trong cuộc sống đều chịu ảnh hưởng của 2 công cụ PR chính yếu: Đại diện báo chí và Truyền thông Vào những năm 1830, Các chính trị gia cánh tả đã được thổi phồng lên bởi một nhà cải cách PR tên là Amos Kendall, người đầu tiên giao chức vụ thư ký báo chí (Mặc dù không có chức vụ này thời bấy giờ) cho Ông Andrew Jackson. Ông Kendall không phải là một phóng viên thật thụ, chỉ là người từng giữ chức vụ kiểm tra ngân khố chính thức của Chính phủ, nhưng trên thực tế ông chính là người soạn thảo các bài phát biểu, kỷ yếu nhằm chuẩn bị chiến lược, triển khai bầu cử, tư vấn cho tổng thống về xây dựng hình ảnh trước công chúng như thế nào, liên kết, cộng tác giữa cơ quan trung ương và các bộ ngành khác của chính phủ. Các kỹ thuật PR cũng rất quan trọng trong giai đoạn ”bình minh” của bộ máy chính trị. Vào những năm 1850, Nhiều tổ chức khác nhau của New York đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cho mục đích tập hợp những thông tin cần thiết về thái độ chính trị. Đây cũng đánh dấu cho buổi bình minh của giai đoạn PR được thực hiện trong các cuộc bầu cử thong qua việc thực hiện khảo sát sự quan tâm của một nhóm người đặc biệt nào đó. Từ những dữ liệu này, đã được các chuyên viên về truyền thông tổng hợp nhằm mục đích xây dựng kế hoạch chiến lược và tuyên truyền. Rõ ràng, PR thường được sử dụng như một công cụ hữu hiệu trong các chiến dịch chính trị nhằm mục đích thuyết phục cử tri. Năm 1888 Harrison-Cleveland trong cuộc đua tranh chức tổng thống của mình đã rất quan tâm đến công cụ này. Đầu tiên, Ông đã sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau: tin tức báo chí, kỷ yếu, tờ rơi cho đến hình thành một chiến dịch truyền thông trên diện rộng đầu tiên ngay trong năm bầu cử đó. Chiến dịch vận động chính trị phát triển ngày càng phức tạp hơn vào năm 1896 giữa Bryan và McKinley. Nói cách khác, cả hai Đảng Cộng Hoà và Dân Chủ đều thiết lập các trung tâm chiến lược và tiến hành chiến dịch tuyên truyền khắp cả nước. Đào tạo nhân viên phục vụ chiến dịch và công cụ truyền thông dùng tập hợp ý kiến công chúng đã được sử dụng một cách rộng rãi. Các nhà chính trị không phải là những người đầu tiên bán những ý tưởng của họ qua công cụ PR. Những người phiến loạn cũng phát hiện ra rằng tuyên truyền củng có thể giúp thay đổi các suy nghĩ của quốc gia. Phụ thuộc chủ yếu vào tình cảm của công chúng, chính từ suy nghĩ này nhiều nhóm đấu tranh đã tranh thủ thời cơ tổ chức thực hiện và đạt được thành công nhất định. Một trong những sự kiện gây tranh cãi nhất vào thời bấy giờ là phong trào Chống ách nô lệ với sự tham gia của nhiều nhóm liên minh lại với nhau. Những tổ chức này phát hiện thành quả của họ không chỉ nhờ vào thông cáo báo chí và đại diện báo chí mà còn chữ ký của công chúng và các biên tập báo đã công nhận những nỗ lực và ý tưởng của họ. Từ đó việc hình thành một liên minh biên tập báo nhằm chắp thêm cách cho những thông điệp đưa ra và tạo thêm uy tín và lòng tin đã chính thức ra đời. Ngoài ra, việc vận động gây quỹ là một trong những nhiệm vụ khá thành công đầu tiên của ngành PR nhằm vận động tài chính cho các mục đích quân sự. |
| D.Q (Theo Internet) |
| Truyền Thông/Nhập Môn: Kỷ nguyên của Đại Diện Báo Chí và Truyền Thông, 1800-1899 (Kỳ II) [03.07.2006 07:00] PR là một trong những yếu tố quan trọng tại Mỹ trong chiến lược phát triển sang hướng tây. Để giúp tài sản bán được giá, các chuyên gia PR đã sử dụng công cụ truyền thông tạo dựng những hình ảnh tiêu biểu về người hùng, những người sẽ gây tác động tình cảm đến công chúng. Đơn cử vào đầu những năm 1784, John Filson đã xúc tiến bán đất bằng việc xây dựng nên một huyền thoại về Daniel Boone, một người chưa bao giờ được học qua trường lớp, chỉ lang thang và săn bắn… PR cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành giải trí nước Mỹ. Thực vậy, các kỹ thuật PR của các đại diện báo chí đã phát triển cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh giải trí vào thế kỷ thứ 19, Kỷ nguyên của những chương trình biểu diễn và xiếc. P.T Barnum là một trong những đoàn xiếc đã sử dụng đại diện báo chí cho công tác tuyên truyền tại các nơi mà đoàn của ông trình diễn. Những tuyên truyền kỳ công cũng được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý vào những quyển sách và các tác giả. Ví dụ, năm 1809 New York Evening Post đã chạy một mẫu chuyện về Sự Mất Tích Huyền Bí của Diedrich Knickerbocker trong phòng của ông ta trong khách sạn Columbian. Và những mẫu chuyện sau đó, đọc giả đã biết đựơc rằng Knickerbocker đã để lại một mẫu giấy thông báo là chủ khách sạn đã đồng ý chi trả tất cả những chi phí của ông ta…sau đó, Nhà xuất bản Inskeep&Bradford đã thông báo trong cùng một tờ báo rằng họ đã cho xuất bản mẫu giấy, đặt tiêu đề là Knickerbocker’s History of New York. Toàn bộ câu truyện đã được đưa ra ánh sáng, đây chính là chiến dịch tuyên truyền đã được thực hiện bởi chính tác giả, Washing Irving. Trong lĩnh vực giáo dục, giá trị của PR cũng được công nhận trước cuộc cách mạng. Vào thế kỷ thứ 19, các xu hướng mới liên tục phát triển. Vào năm 1899, Đại học Yale đã cho thành lập phòng PR cho thấy rằng học viện lâu năm cũng tranh thủ tận dụng các chuyên gia để tạo thêm sự ủng hộ của công chúng. Vào năm 1900 Đại học Havard Mỹ đã thuê Cục Tuyên truyền – Công ty PR đầu tiên của nước Mỹ đặt tại Boston vào năm 1900 để phục vụ khách hàng cho đến tạo dựng uy tín. Kinh Doanh và Công Nghiệp
Sự phát triển của ngành công nghiệp vào những năm 1800 cũng đóng góp rất quan trọng vào những thay đổi của lịch sử ngành PR. Những tiến bộ của ngành công nghiệp trong cuộc cách mạng công nhiệp đã thay đổi và hiện đại hoá nhiều kỹ thuật và thủ thuật PR. Máy hơi nước và các phát minh khác như máy linô đã khiến cho báo chí trở thành một diễn đàn thật sự để các PR thao túng. Mặc dù những nhà công nghiệp đầu tiên sử dụng quảng cáo để bán sản phẩm và dịch vụ của họ cho thị trường đang phát triển này. Họ không quan tâm đến những chức năng khác của PR. Việc này được thể hiện công khai vào năm 1850 chính ông William Henry Vanderbilt, ông chủ của đường sắt trung tâm New York cho rằng nếu không cung cấp dịch vụ tốt công chúng sẽ chỉ trích. Ông J.P.Morgan Một ông trùm đường sắt khác thì lại cho rằng “Tôi không nợ công chúng món gì”. Nói cách khác, vai trò của PR dù đã tạo dựng ảnh hưởng nhưng vẫn chưa được công nhận một các chính thức. Một ví dụ về thái độ doanh nghiệp trong thời kỳ này nữa đó chính là hành vi của ông trùm thép Andrew Carnegie. Năm 1892, khi xảy ra vấn đề biến cố lao động trong nhà máy thép của ông ta dẫn đến bạo lực bùng phát. Thay vì phải giải quyết, Carnegie đã lui về ở ẩn tại dinh thự của mình ở Scotkand, 35 cây số từ đường sắt gần nhất. Mặt khác, Carnegie vẫn muốn được biết đến như là nhà kinh doanh có đạo đức và có văn hoá, và Ông đã trả lời phỏng vấn cho tờ báo London biết ông vẫn ở cách xa từ cuộc chiến nhân công chỉ nhằm mục đích bảo vệ công ty khỏi tính rộng lượng của ông ta. Nhưng về chuyên môn mà nói, ông không tích lũy khối gia tài 400 triệu đô la bằng việc từ chối lo lắng điều kiện sống và làm việc của những nhân viên của mình. Và ông đã bằng lòng cho nhân viên của mình là ông Henry Clay Frick đè bẹp các cuộc nổi dậy và các ý kiến với sự giúp đỡ của lực lượng quân sự… Mặc dù thế, ngay cả những năm 1880, nhiều tập đoàn lớn đã nhận thức rằng về lâu dài họ nhất định phải tranh thủ sự giúp đỡ của công chúng. Vào năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo một tiền lệ PR bằng cách phát hành một bản báo cáo tài chính cho các cổ đông. Năn 1883, một tiền lệ quan trọng hơn nữa đã được đưa ra bởi Theodore N. Vail, Tổng giám đốc của American Bell Telephone Company. Vail đã viết lá thư cho các giám đốc của các địa phương thúc ép họ kiểm tra lại các dịch vụ và giá của của mình. Là thư này rất quan trọng bởi vì nó thể hiện sự quan tâm đến người tiêu dùng và mối quan tâm đến việc cải thiện quan hệ giữa công ty điện thoại và công chúng. Vào năm 1877, Jay Gould đã cho mở “Thư viên văn chương” cho công đoàn đường sắc Pacific nhằm mục đích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây. Và khoảng 1888, Công ty Bảo hiểm Mutual Life đã thuê nhà tư vấn độc lập, Charles J.Smith để viết thông cáo báo chí và bài viết nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Vào năm 1889, Tập đoàn Westinghouse đã được thành lập dưới sự chỉ đạo của E.H Heinrichs – đây cũng là phòng tuyên truyền nội bộ đầu tiên của Mỹ. Đây cũng là giai đoạn mà các siêu thị lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Ý tưởng đầu tiên là của Ông John Wanamaker, cũng là nhà tiên phong xuất sắc trong ngành kinh doanh PR. Khi cửa hàng Philadenphia đầu tiên được mở vào năm 1876, Wanamaker đã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền đạt những lợi ích của ý tưởng mới về một cửa hàng rộng 2 hecta. Ông cho những người tham quan các bản sao 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích về các bộ phận của cửa hàng, chính sách thuê mướn và những cam kết về dịch vụ khách hàng. Những nhân viên bán hàng đã được hướng dẫn cách nắm bắt những câu hỏi từ khách tham quan sau này có thể được sử dụng vào trong thông cáo báo chí. Wanamaker cũng là sáng lập viên của tờ báo Farm trong nhiều năm, và bắt đầu xuất bản tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang phụ nữ. Nhiều nhân vật khác cũng đã nắm bắt ý tưởng của ông và bắt đầu xuất bản những tờ báo của riêng mình và sách kỷ niệm. Đại diện báo chí và tuyên truyền
Người ta thường bảo rằng thế kỷ thứ 20 ngành PR đã bắt đầu phát triển và tách khỏi đại diện báo chí như trong thế kỷ thứ 19. Nó chỉ đúng trong một số trường hợp. Dĩ nhiên, Rất nhiều các nhà PR đầu tiên có bước khởi đầu là đại diện báo chí. Mặc dù vậy, rất ít những nhà PR tiên phong có được sự thành công rực rỡ như P.T. Barnum nhiều người họ là những người viết báo mà phần lớn tập trung vào báo chí. Một nhà vĩ đại trong tư vấn tuyên truyền báo chí là Ivy Ledbetter lee. Đại diên báo chí: Đại diện báo chí thật sự bắt đầu vào những năm 1830 bằng sự khai sinh của những tờ báo nhỏ. Khi giá của tờ báo chỉ còn vài xu một tờ, số phát hành và bạn đọc lại tăng cao, và giá quảng cáo cũng tăng theo. Nhằm đạt được một lượng lớn các độc giả mới mà không phải trả thêm chi phí cho cơ hội này, các nhà xúc tiến, tuyên truyền đã phát triển một kỹ năng nhằm “tạo tin”. Mục tiêu rất đơn giản là nhằm in và phát hành được bản tin đó nhiều nhất. Đại diện báo chí đã khai phá ra nhiêu phượng tiên khác nhau bằng nhiều cách khác nhau nhằm tạo sự hấp dẫn cho tin. Tính hấp dẫn chủ yếu của các đại diện báo chí là tính nhanh chóng. Thật vậy, nó rất là kịp thời và nhà báo không cần bỏ thời gian để kiểm chứng tính chính xác và giá trị của nội dung thông tin. Nhưng suy cho cùng hiệu quả của thông cáo báo chí phụ thuộc nhiều vào sự tưởng tượng của người viết và sự tưởng tượng này vẫn còn là kỹ năng cần thiết cho các chuyên gia PR ngày nay. Tuyên truyền: Nhiều nhà tuyên truyền đầu tiên đã không quan tâm đến những sự việc hơn các đại diện báo chí đương thời; bởi vì không có nhiều báo chí thời bấy giờ. Hầu hết các nhà tuyên truyền liên tục cố gắng xây dựng câu chuyện trên báo, dấu đi nguồn trích dẫn. Về phương diện này, Ivy Lee là đại diện cho những nhà tuyên truyền kiểu mới. Có lẽ sự khác nhau chủ yếu có thể thấy rõ qua “Tuyên Bố Nguyên Tắc” 1906 trong đó ông đã xác định rõ tầm quan trọng của PR, nghề mới của ông ta: kế hoạch của chúng tôi, trung thực và cởi mở… nhằm cung cấp cho các tờ báo và công chúng của nước Mỹ những thông tin chính xác liên quan đến những đề tài có giá trị và lợi ích cho công chúng” Sự nghiệp của Lee kéo dài qua giai đoạn kỷ nguyên truyền thông/nhập môn và các kỷ nguyên sau này Phản ứng/trả lời (1900-1939). Vào thời kỳ bình minh thế kỷ thứ 20, thời kỳ suy thoái của PR và có nguy cơ kết thúc. Nước Mỹ bây giờ đã trở nên hùng mạnh, quốc gia công nghiệp với nhiều thông tin báo chí và thông báo công chúng rộng rãi thông tin. Thời điểm đúng lúc cho kiểu thực hành nhằm có thể đồng bộ hoá và phối hợp các tính năng khác nhau – tuyên truyền, xúc tiến, đại diện báo – đã phát triển song hành với sự phát triển quốc gia. |
| D.Q (Theo Internet) |
| Buổi Bình Mình Ngành PR Tại Hoa Kỳ : 1600 – 1799 (Kỳ I) [24.06.2006 07:00] Ngành PR đã trải qua 5 giai đoạn phát triển khác nhau
Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản. Năm 1620, Công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625. Đây được xem là một trong những hình thức PR đầu tiên tại Hoa Kỳ. Năm 1643, PR được sử dụng trong những nước thuộc địa nhằm quyên góp tiền tệ. Đơn cử Đại học Harvard đã gây quỹ bằng cách phát hành một Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits”. Một trường đại học khác lần đầu tiên sử dụng Thông cáo báo chí (Publicity Release) tại nước Tân Thế Giới này nhằm tuyên truyền cho một sự kiện. Hay như trường đại học King, bây giờ là Đại học Columbia, gửi một thông báo chính thức khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những mẫu tin trên báo. Thậm chí ngay cả việc tài trợ thể thao cũng không còn là điều mới. Trận đấu đầu tiên vào năm 1852 là trận đấu giữa Đại học Harvard và Yale, được tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal. Trước cuộc Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến bộ được xác lập trong việc sử dụng và kỹ thuật ứng dụng ngành PR. Mặc dù ngành PR như hiện nay không tồn tại vào năm 1776, nhưng nhiều chức năng PR, công cụ và kỹ thuật đã được phát triển rất tốt vào thời điểm này. Những nhà yêu nước ủng hộ cho cuộc Cách mạng Nước Mỹ đã không bỏ sót cơ hội sử dụng PR như một vũ khí khi thuyết phục, khuyến khích chiến tranh và tranh thủ sự ủng hộ cho các kế hoạch chính trị mới của họ. Kết quả là, Họ đã sử dụng một loạt các công cụ PR khác nhau – Bản tin, báo chí, anh hùng, khẩu hiệu, biểu tượng, hùng biện, các tổ chức, đại diện báo chí và tuyên truyền – cũng như đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, bài hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm và đèn lồng. Các nhà yêu nước của Mỹ đã tạo ra nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng (Cây tự do) và hùng biện (Bài phát biểu của John Adams và bài viết của Thomas Jefferson và cả ban Tuyên Ngôn Độc Lập). Họ đã sáng lập ra các tổ chức công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence). Họ nắm bắt tất cả các cơ hội để chèn các sự kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận và ngày 5/3/1770 – ngày mà 5 vị anh hùng ngoan cường của Boston bị bắn; ngày này được tài trợ bởi tờ báo Cách mạng như “Boston Massacre” và tố cáo tội ác nhằm bùng lên ngọn lửa yêu nước chống lại nước Anh. Khi mà không có sự kiện nào đặc biệt để khai thác, các nhà yêu nước không ngần ngại tạo ra một sự kiện mới. Sau khi giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác rất cần thiết nhằm triển khai việc đổi mới các điều khoản Liên bang. Người soạn thảo hiến pháp đã triển khai một chiến lược PR nhằm bán những tài liệu cho các đồng nghiệp và cho những người Mỹ. Chiến dịch tuyên truyền của họ đã dẫn đến việc hình thành 85 lá thư viết cho các báo. Các là thư đó, được Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, và họ còn làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm chính trị của nhân dân và của đất nước còn non trẻ này. Hoặc như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, một tư liệu tuyên truyền đã được nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo một số quyền lợi của nhân dân đối với chính quyền liên bang bao gồm tự do báo chí. Kết quả của cuộc giao thời này đã khuyến khích sự tiến hoá của ngành PR trở thành ngành chuyên nghiệp. Nếu như Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, đặc biệt là Bản dự thảo chỉnh sửa lần đầu, không được thừa nhận, ngành PR sẽ không bao giờ phát triển như ngày nay. | ||||||||||||
| (Theo PRVN Tổng hợp từ "This is PR") |
| Các Chức Năng Của PR Trong Suốt Tiến Trình Lịch Sử [23.06.2006 07:00] Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu như lịch sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quan con người và nhóm người với nhau. Đài kỷ niệm và các hình thức nghệ thuật khác của thế giới cổ đại đã đưa ra những bằng chứng phản ánh những nổ lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng - được xem như một hoạt động PR sơ khai. Đơn cử như Kim tự tháp, các bức tượng, các đền đài, hầm mộ, bức hoạ và những ký tự chữ viết sơ khai…Thử nhìn lại những kỹ thuật và công cụ sơ khai được sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu quả. Từ những khái niệm trên cho thấy, trong quá trình phát triển của mình, PR đã sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác nhau đã chứng minh cho tính hữu ích và hiệu quả suốt nhiều thế kỷ. Như Theodore Lustig, giáo sư và sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài người đã làm những gì họ có. Hai phương tiện truyền thông của họ, điêu khắc và đồng tiền, đã thể hiện rất hiệu quả công dụng, và công dụng của nó đã kết thúc và được xác định và khoảng thế kỷ thứ 4 trước công nguyên. ” Các công cụ và chiến lược PR trong suốt tiến trình lịch sử: Trong suốt tiến trình lịch sử: PR đã được sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đẳng chính trị, để khuyến kích tôn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ và để tuyến bố các sự kiện và con người. Thực vậy, hầu hết các tính năng mà xã hội hiện đại tìm thấy ở PR không mới, và PR thực hành hiện đại đã học rất nhiều từ việc nghiên cứu các chiến dịch thực hiện bởi các chuyên gia trước đây. Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh và ông ta truyền tải thông điệp theo các kênh mà ông ta có được thời bấy giờ nhằm đạt được mục đích. PR và các hoạt động liên quan đã được sử dụng nhằm khuyến kích tôn giáo trong suốt nhiều thế kỷ qua và chúng ta cũng đã hình thành được từ “tuyên truyền”. Tuy nhiên, các học giả về PR nhận thức rằng một trận chiến/Hoàng đế đạt được trong lịch sử những người nổi tiếng và các sự kiện đặc biệt không thể hoàn toàn giải thích tiến trình phát triển của PR, tầm nhìn vào các giai đoạn phát triển xã hội rất cần thiết cho việc am hiểu những sự kiện này. Các Chiến thuật PR trong suốt tiến trình lịch sử: Nhiều chức năng và công dụng của PR đã tồn tại trong suốt tiến trình lịch sử của nhân loại. Tuy nhiên, Những tính tương đồng không thể nói trước được trong PR thế kỷ 21, vì những điều này thường tùy thuộc và những phát minh liên quan gần nhất. Ví dụ, Nhiều PR hiện đại tùy thuộc vào truyền thông điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương tiện: điện ảnh, radio và truyền hình. PR cũng đã bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự phát triển của lĩnh vực máy tính, đặc biệt là sự khám phá ra phương tiện truyền thông mới – đó là Internet và Intranet. Dĩ nhiên, không phải tất cả các chiến thuật của PR hiện đại có nguồn gần đây. PR vẫn còn sử dụng thuật hùng biện – được xem là có lịch sử ngang với lịch sử loài người; ký tự - có lịch sử bằng với trí tưởng tượng của loài người; và khẩu hiệu – có nguồn gốc kể từ khi con người sống bầy đàn. Trước cuộc cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình phát triển của PR được xem là có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời gian 1450. Trong giai đoạn này, sự phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách được bắt đầu và Châu Âu đã phát hiện ra Tân Thế Giới. Những sự kiện này đã cho con người cái nhìn mới về mình, về mọi người và về môi trường sống của họ. Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của thời đại truyền thông mới: Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời. Nhiều phát minh sau đó cũng đã tác động đến văn minh loại người. Những tính năng của những phát minh đó đã được các PR thực hành ứng dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thông cáo báo chí, báo chí…Dĩ nhiên là Những phương tiện truyền thông này đã tồn tại trước khi Guntenberg và báo chí, nhưng chưa bao giờ được sử dụng một cách hiệu quả nhằm gửi đến và thuyết phục nhiều người cùng một lúc. Như vậy lịch sử PR có thể tạm chia thành 5 giai đoạn như sau: - Giai đoạn Khởi nguyên PR tại nước Mỹ: 1600 – 1799 - Giai đoạn Truyền thông/Nền tảng: Kỷ nguyên Báo chí và tuyên truyền: 1800 – 1899 - Giai đoạn Phản ứng/Trả lời: Thời đại báo chí: 1900 – 1939 - Giai đoạn Hoạch định/Đề phòng: Giai đoạn phát triển PR như là một chức năng quản trị: 1940 -1979 - Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: Kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu: 1980-hiện nay. |
| D.T.Q (Theo Internet) |
| Tiểu Sử Ivy Ledbetter Lee (1877-1934): “Cha Đẻ Của Ngành PR” [04.07.2006 07:00] Sự nghiệp của Lee kéo dài qua giai đoạn kỷ nguyên truyền thông/nhập môn và các kỷ nguyên sau này Phản ứng/trả lời (1900-1939). Vào thời kỳ bình minh thế kỷ thứ 20, thời kỳ suy thoái của PR và có nguy cơ kết thúc. Nước Mỹ bây giờ đã trở nên hùng mạnh, quốc gia công nghiệp với nhiều thông tin báo chí và thông báo công chúng rộng rãi thông tin. Thời điểm đúng lúc cho kiểu thực hành nhằm có thể đồng bộ hoá và phối hợp các tính năng khác nhau – tuyên truyền, xúc tiến, đại diện báo – đã phát triển song hành với sự phát triển quốc gia. Bản tuyên bố nguyên tắc của Lee đã được phát hành vào năm 1906 cho các tổng biên tập các thành phố trên cả nước, đã dành được sự tôn trọng của mọi người dành cho ngành PR (và không làm tổn thương nhóm Baer). Cũng trong năm đó, Lee đại diện đường sắt Pennsylvania khi có tai nạn xảy ra ngay trên đường ray chính. Thay vì cố tìm cách ỉm đi sự việc, tai nạn, Lee đã mời phóng viên báo đài đến chứng kiến tai nạn và ông đã cung cấp tất cả những tình tiết liên quan đến cho phóng viên và hỗ trợ cho phóng viên ảnh. Kết quả là, Pennsylvania Railroad và ngành đường sắt đã nhận được sự ủng hộ của những tờ báo trong nhiều năm. Quan điểm của Lee rất xuất sắc, phong cách thẳng thắn, tất cả những đức tính đó có từ sự ngưỡng mộ của ông dành cho ngành PR và tài chính, và ông xem đó như là mục tiêu của mình nhằm yêu cầu các công ty phải trao đổi thông tin cho công chúng. Trước khi 30 tuổi, Lee đã đạt được tính chuyên môn, phần lớn là vì ông là người đã giới thiệu và đẩy mạnh tiêu chuẩn đạo đức đầu tiên. Sự nghiệp của Lee tiếp tục đạt được nhiều thành công bởi những ý kiến sáng tạo mang tính đột phá của ông. Ông bắt đầu làm việc cho gia đình Rockefeller năm 1913, lúc đó ông chứng kiến những “sự việc” về đình công mỏ than tại Colorado và dẫn đến kết quả là tai nạn được biết đến với tên Ludlow Massacre…. Lee có rất nhiều khách hàng bao gồm Hiệp Hội Thương Mại Nga Mỹ và German Dye Trust, giúp ông kiếm được 25.000 đô la trong một năm và Ông luôn liên quan đến những vấn đề PR – làm cách nào để bảo vệ công việc của ông trước tổ chức Nazi. Ông cũng đã bị phê bình rất nặng nề khi đã hỗ trợ cho Stalin của Liên Xô và những khuyến khích của ông cho mối quan hệ Mỹ - Xô. Lee đã từng viết “Mối quan hệ giữa công ty và con người…liên quan nhiều hơn những gì mình đang nói – nó liên quan đến cách làm.”. Tuy nhiên, Đó cũng chỉ là một ví dụ về tài năng PR của Ivy Lee mà ngày nay ông được biết đến không phải dựa vào những gì ông đã từng làm trong đỉnh cao sự nghiệp mà là những gì ông nói và làm khi ông mới độ khoảng 20 tuổi. |
| D.Q (Theo Internet) |
| Phản Ứng/Hồi Đáp: Báo Chí- Truyền Thông Lên Ngôi : 1900 – 1939 [11.07.2006 08:18] PR phát triển mạnh mẽ vào 4 thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 20, các nhà báo trở thành phát ngôn viên của các tổ chức. Thế kỷ mới bắt đầu với sự phản khán từ các “Muckrakers” – điều tra của các nhà báo vạch trần các vụ bê bối liên quan đến quyền lực tài chính và chính phủ tham nhũng. Cụm từ Muckrakers là một phép ẩn dụ do John Bunyan’s Pilgrim’s progress. Đó được sử dụng lần đầu tiên theo nghĩa hiện đại bởi Theodore Roosevelt người đã sử dụng để miệt thị những nhà báo đã tấn công Cục Cảnh Sát vào năm 1897 khi ông đang giữ chức tối cao tại đây. Sau đó là tổng thống, dựa trên tinh thần bảo vệ người tiêu dùng và chương trình chống lại tơ rớt, Roosevelt đã bắt đầu đánh giá cao Muckrakers. Sự chuyển mình của thế kỷ
Có lẽ người đầu tiên được xem là Muckrakers là Joseph Pulizer người đã viết rất nhiều bài ủng hộ lực lượng lao động trong cuộc đình công Homestead vào năm 1892. “Công chúng phải được biết”, đó là biều ngữ của ông cho chiến dịch ủng hỗ lực lượng lao động, được nhái lại với thái độ khinh thường của William H. Vanderbilt. Nhưng thời kỳ vĩ đại nhất của các nhà báo Muckraker bắt đầu từ thế kỷ 20. Lincoln Steffens, phóng viên cho tờ tạp chí Mcchure’s, đã viết rất nhiều bài và sách vạch trần những hành vi tham nhũng tại nhiều thành phố. Frank Norris đã viết khá nhiều về cuộc chiến giữa Mỹ và Tây Ban Nha cho tạp chí McChure’s, bài viết phản ánh về những thương gia ngành đường sắt và bột mì trong tiểu thuyết The Octopus (1901) và The Pit (1903). Ida Tarbell với Lịch sử của Các Công ty Dầu Hoả (1904) đã bắt đầu cho loạt bài trên tạp chí McChure’s vào năm 1903 và với hình thức thể hiện chủ lực là những bài phỏng vấn với những cựu nhân viên trước đây của Rockerfeller, vạch trần sự mục nát của công ty và những cạnh tranh không bình đẳng với những công ty nhỏ hơn. Vào năm 1906, Upton Sinclair mô tả những điều kiện ghê tởm có trong các ngành đóng gói thực phẩm trong tiểu thuyết The Jungle. Những quyển sách và bài viết đó đã đóng vai trò quyết định trong việc hình thành và xây dựng Luật Xã hội mà nhiều điều khoản ngày nay vẫn còn tồn tại trong các hình thái luật khác. Chính từ sự tác động của các cơ quan truyền thông, khiến những tập đoàn lớn cũng đang bị Chính phủ để mắt đến, Tổng thống Theodore Roosevelt đã xem đó là vần đề của chính quyền liên bang nhằm bảo vệ lợi ích của công chúng trong các trận chiến khá nóng của ban giám đốc, lực lượng lao động và người tiêu dùng. Sử dụng Luật Chống Độc Quyền năm 1890 của Sherman, Ông đã thách thức các tập đoàn bao gồm tập đoàn sắt thép Mỹ, Dầu hoả và đường sắt Pennsylvania nhằm đáp lại những bất mãn của công chúng. Một kỷ nguyên về ý thức xã hội đã bắt đầu được “khai sinh” với việc tung ra một loạt chứng cứ về thái độ “Công chúng bị hại” đã diệt vong vào năm 1899 bằng sự sáng lập Nhóm Tiêu Dùng Quốc Gia đầu tiên, Liên Đoàn Người Tiêu Dùng Quốc Gia (NCL) được khai sinh từ liên đoàn tiêu dùng bang bởi Ông Florence Kelley và Tiến sĩ John Graham Brooks. Liên Đoàn Người Tiêu Dùng Quốc Gia mới ra đời đã hỗ trợ cho những công việc của Harvey W. Wiley, một nhà hoá học Phòng Nông Nghiệp, đã bỏ hơn 20 năm công sức tập hợp thông tin nhằm chứng minh cần thiết phải có Luật điều chỉnh lương thực và thuốc men liên bang. Điều luật đầu tiên về Thuốc và Thực Phầm Tinh Khiết đã được thông qua năm 1906. Ngay sau khi thông qua điều luật này, một nhận định được hầu hết các chuyên gia thời bấy giờ thừa nhận là không thể đơn giản cứ phớt lờ công chúng và báo chí. Đe doạ rút lại các mẫu quảng cáo từ những tờ báo không hợp tác đã không còn tác dụng. Ngành đường sắt không còn có thể xoa dịu nhà báo bằng cách phát cho họ những vé miễn phí nữa. Công chúng không còn tin vào những câu nói đại loại như Nhà tư bản công nghiệp than mỏ George F. Baer đã từng nói vào năm 1902 với người lao động hãy đặt niềm tin vào “Những người theo đạo mà chúa đã tạo ra sự thông thái cho họ nhằm quản lý những lợi ích tài sản quốc gia”. Khi ngành than mỏ lại bị trừng phạt vào năm 1906. Những người sở hữu hầm mỏ đã rút ra bài học. thay vì phải lệ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo láo và những lời nói hoa mỹ, họ đã mời cựu phóng viên tài năng trẻ, Ivy Lee tham gia điều tra làm rõ vụ việc. Nói cách khác, vai trò và sức mạnh của truyền thông đã bắt đầu định hình và tạo áp lực lớn vào chính trường. Chính việc khẳng định vai trò này sẽ là tiền đề cho việc khai sinh và khẳng định tính chất không thể thiếu của PR trong vai trò cầu nối với giới truyền thông. Có một sự ngẫu nhiên rất đáng quan tâm là hầu hết tất cả những thế hệ đầu tiên của các chuyên gia PR đầu có xuất thân từ nhà báo. Quảng cáo báo chí đã chỉ là con đường duy nhất mà nhiều công ty tiếp xúc với thị trường. Báo chí cũng là phương tiện để tấn công các công ty. Và bài viết trên các báo đã là mục tiêu chính của các hãng thông tấn vào thế kỷ 19, cũng là cái nôi sản sinh ra đại diện quảng cáo đầu tiên vào thế kỷ thứ 20. |
| Dương Quý |
| Phản Ứng/Hồi Đáp: Báo Chí- Truyền Thông Lên Ngôi : 1900 – 1939(Kỳ II) [12.07.2006 07:00] Công ty quảng cáo đầu tiên. Publicity Bureau, đã được thành lập tại Boston vào năm 1900. Những ý tưởng về quảng cáo đã được nắm bắt nhanh chóng, và dẫn đến sự ra đời của nhiều công ty như thế - bao gồm cả phần lớn những cựu phóng viên – đã xuất hiện, bao gồm công ty của William Wolf Smith tại Washigton D.C, chuyên về quảng cáo nhắm đến những nhà lập pháp. Tuy nhiên, ngay từ thời kỳ đầu trong lịch sử, công ty quảng cáo quan trọng nhất trong giai đoạn này chính là công ty của Ông George F. Parker và Ivy Lee. Mặc dù công ty chỉ tồn tại có 4 năm những nó là dánh dấu sự nghiệp của Ivy Lee. Trước đó rất lâu, Quảng cáo đã trờ thành công cụ tiêu chuẩn và cần thiết cho nhiều công ty và các cá nhân và tổ chức. Đặc biệc là các tập đoàn lớn, như các công ty truyền thông., đường sắt và ngành xe hơi, đã thấy rằng các đại diện quảng caó và văn phòng quảng cáo nội bộ đã cải thiện các quan hệ của họ với các công chúng và chính phủ. Vào năm 1904 có hai trường đại học chính – trường đại học Pennsylvania và Đại học Wisconsin lập phòng quảng caó. Quảng cáo cũng chứng minh giá trị cho các tổ chức dịch vụ công cộng. Hiệp hội Thanh Niên Theo đạo (YMCA) đã thuê một chuyên gia quảng cáo nhằm kêu gọi sự quan tâm đến quỹ của họ 1905. Hiệp Hội Lao Quốc Gia đã bắt đầu thực hiện chương trình quảng cáo vào năm 1908, và Hội Chữ Thập Đỏ cũng thực hiện tương tự vào cùng năm. Tập đoàn Marine đã thành lập phòng quảng cáo vào năm 1907 tại Chicago. Năm 1909 Nhà thờ Trinity Episcopal tại thành phố New York đã thuê Pendleton Dudly là nhà tư vấn PR – Quan hệ đối ngoại để giúp chống lại chỉ trích của sở hữu của nhà ổ chuột. Ba năm sau Nhà thờ Seventh-day Adventist thành lập phòng quảng cáo chính thức nhằm trả lời những phàn nàn về sự chống đối về luật đóng cửa ngày Chủ nhật. Quảng cáo nhằm hỗ trợ cho sản phẩm đã được sử dụng bởi những sáng lập viên National Cash Register là John và Frank patterson đã thuê viết các bản tin nội bộ, sách giới thiệu và tờ rơi – đó được xem là chiến dịch direct-mail đầu tiên trên thế giới. Nhiều kỹ thuật và thủ thuật hữu ích đã được phát triển trong giai đoạn sơ khai này. Một nhà tiên phong PR – người đã đóng góp rất nhiều ý tưởng mới đó là Ông Samuel Insull, Chuyên gia quảng cáo của công ty Edison tại Chicago. Ông Insull đã thuyết trình nhà điện được xây dựng năm 1902 để chứng minh sự tiện ích những công nghệ mới. Vào năm 1903, ông đã tiếp xúc với khách hàng của công ty qua tờ bướm và nhà xuất bản nhằm phân phát đến cộng đồng. Năm 1909, Insull trở thành người đầu tiên sản xuất những đoạn phim liên quan đến PR. Những đại gia hàng đầu như hãng xe hơi Ford, đã giúp mở rộng lợi nhuận công ty thông qua chức năng của PR. Vào năm 1908, Ford đã lập thành lập nhà xuất bản Ford Times. Vào năm 1912 công đã bắt đầu tiến hành các cuộc điều tra về quan niệm của công chúng phục vụ cho nghiên cứu thị trường. và năm 1904, Ford đã thành lập phòng sản xuất phim tập đoàn đầu tiên. Phòng Báo chí được chính thức chỉ định đầu tiên cho Chính phủ liên bang đã được thành lập vào năm 1905 bởi Lực Lượng Công Ích Hoa Kỳ. Sự quá kích trong việc quảng bá đã được cho là một trong những yếu tố dẫn đến năm 1913 liên bang đã cấm thuê mướn chuyên viên PR. Tuy nhiên, sự quan tâm của Walter Lippmann về việc cài tuyên truyền người Đức vào các tờ báo Mỹ trong những năm trước chiến tranh thế giới thứ nhất là những nhân tố gây nên sự bất mán của các phóng viên và biên tập viên về quảng cáo. |
| D. Quý |
| Phản Ứng/Hồi Đáp: Báo Chí- Truyền Thông Lên Ngôi : 1900 – 1939(Kỳ III) [13.07.2006 07:00] PR khẳng định vai trò trong khói lửa Để viện lý do cuộc chiến như là một số phận “nhằm khiến cho thế giới an toàn và dân chủ hơn”, Chính quyền Mỹ đã thuyết phục hợp tác từ nhiều nguồn lực khác nhau. Chính quyền đã thuyết phục AT&T rằng chính quyền cần phải kiểm soát các công ty điện thoại nhằm phục vụ mục đích chiến tranh. Báo chí đã bị thuyết phục để tự kiểm duyệt thông tin và đóng góp quảng cáo miễn phí phục vụ chiến tranh. Học viên cũng chịu chung số phận. Giáo sư đại học thực hiện theo chương trình Lực Lượng 4 Phút, theo đó họ phải chuẩn bị 4 phút để thuyết trình về các đề tài tuyên truyền liên quan đến chiến tranh. Thế giới, không chỉ là lớp học, cũng là diễn đàn của họ. Chính phủ cũng thuyết phục hợp tác trức tiếp từ công chúng: Cơ quan Quản Lý Lương Thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực phẩm trong thời gian khẩn. Tuy nhiên, ví dụ lớn nhất về nghệ thuật bán hàng của chính phủ chính là chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài chính cho cuộc chiến. Thiên tài phía cho những nỗ lực PR cuộc chiến của nước Mỹ trong thời gian chiến tranh naỳ chính là George Creel, một cựu phóng viên, ngừơi mà Tổng thống Wilson đã bổ nhiệm vào chức chủ tịch đầu tiên của Ủy Ban Thông Tin Công Chúng. Sự thành công của chương trình Liberty Loan Drive và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài nước đã đánh dấu sự thành công của Ủy ban do Creel sáng lập. Ủy ban cũng đã để lại nhiều di sản cho chuyên gia PR. Nhiều thành viên của Ủy ban đã học hỏi được rất nhiều kỹ thuật trong thời gian chiến tranh và mang ra ứng dụng trong thời bình. Bao gồm có Ông Edward L.Bernays và Carl Byoir. Với tư cách là trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban do Creel sáng lập, Byoir quảng bá bản thảo và chịu trách nhiệm phân phát Red White and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu của cuộc chiến. Ông sau này đã trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất của Mỹ. Bùng nổ ở Thế Kỷ 20 Ngành PR cũng như quảng cáo phát triển cả về lượng và chất là vào những năm 1920. Nhiều quyển sách và khoá học cũng đã đề cập đến đề tài này, các nhà khoa học xã hội đã bắt đầu quan tâm. Trong số đó có Ông Walter Lippmann, cố vấn cho tổng thống Wilson, đã rất quan tâm đến những ẩn ý của quan điểm công chúng. Trong quyển “Quan Điểm Công Chúng” (1922), Ông đã viết công chúng không còn hình thành những quan điểm của cá nhân họ, đặc biệt về chính sách chính phủ, thay vào đó, chính là quan điểm của công chúng, như những kiến thức của họ, vốn được đưa vào trong tâm trí họ thông qua các tờ báo dưới các hình thức khác nhau như biểu ngữ…Tuy nhiên, Ông đã chỉ ra hình thái quan điểm cũng là vấn đề 2 chiều. Xã hội chứa đựng rất nhiều viện và tập đoàn lớn nhỏ, hiệp hội tự nguyện và bán tự nguyện, quốc gia, tỉnh thành, ngoại ô và nhóm xóm làng, thường đưa ra những quyết định mà các cơ quan chính quyền đã đăng ký. Khoa học xã hội quan tâm đến quan điểm công chúng đã được chia sẻ bời ngành. Nhiều công ty trong đó có AT&T đã học được rất nhiều kinh nghiệm trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất rằng trách nhiệm xã hội rất có ích cho PR và vì vậy rất tốt cho công việc kinh doanh. Vì vậy, lĩnh vực nghiên cứu quan điểm phát triển khi chiến thuật phát triển kinh doanh nhằm tìm hiểu những nhu cầu của cổ đông, thị trường và công chúng quan tâm. Tập đoàn AT&T và chính phủ trong chiến tranh đã tranh thủ được niềm tin về chính quyền và chiến tranh công chúng. Khi Arthur W. Page gia nhập công ty vào năm 1927 với vị trí là Phó Chủ Tịch và chuyên gia PR nội bộ, Ông đã nhấn mạnh nhiều quan điểm và đã ảnh hưởng đến PR hiện đại: Kinh doanh bắt đầu bằng sự cho phép của công chúng và sống sót bởi vì sự đồng ý của công chúng; các doanh nghiệp rất cần thiết phải có phòng PR và phải có khả năng ảnh hưởng đến quản trị cấp cao nhất; và cho rằng các công ty phải tìm hiểu xem công chúng cần gì và đưa ra cam kết thực hiện điều đó. Ông Page nhất quyết rằng PR được xây dựng bằng chính biểu hiện của doanh nghiệo chứ không phải bằng tuyên truyền. |
| D. Quý |
| Phản Ứng/Hồi Đáp: Báo Chí- Truyền Thông Lên Ngôi : 1900 – 1939(Kỳ IV) [14.07.2006 07:00] PR tại AT&T – Lịch sử lâu đời Vào năm 1938, Ông Arthur Wilson Page, Phó chủ tịch đầu tiên chịu trách nhiệm PR củ AT&T phát biểu trong một hội nghị thượng đỉnh về Quản trị quốc tế rằng “Nhiệm vụ của các doanh nghiệp chính là tự điều chỉnh nhằm phục vụ cho nhu cầu công chúng”. Câu nói quen thuộc của nhà tiên phong PR rằng trong xã hội dân chủ không có doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không có sự cho phép của công chúng và chẳng có doanh nghiệp nào thành công mà không có sự đồng ý của công chúng. Ông Page cũng cũng giúp phổ biến những kỹ thuật khao sát quan điểm. Để tiến hành việc này, Ông Page đã theo dõi suốt quá trình nghiên cứu tâm lý của người tiền nhiệm, người biết rất nhiều về quan điểm công chúng: Theodore Vail, chủ tịch của AT&T trong những năm 1900, đã gửi một loạt câu hỏi về dịch vụ đến Các Quản lý điện thoại Bell để hỏi về cách thức phục vụ của Bell đối với khách hàng. Ông hiểu rõ sức mạnh của quan điểm công chúng, hiểu được rằng điều đó dựa vào thông tin và niềm tin. Khi quan điểm của công chúng sai lầm, chỉ vì họ có những thông tin sai và Ông Vail cho biết điều đó “Không chỉ vì đúng, mà bổn phận của tất cả các cá nhân…có mặt trước công chúng, để biết được công chúng có đầy đủ và chính xác thông tin.” Lịch sử lâu đời về PR của AT&T càng khiến chúng ta ngạc nhiên về những ủng hộ của công chúng trong cuộc thống kê năm 1982 mà các cá nhân riêng biệt các công ty Bell và AT&T. Triết lý và quan điểm của Ông Page về PR vẫn còn sống mãi đến tận hôm nay trong thành viên Hiệp hội của Arthur Page, tổ chức thành viên chuyên nghiệp sáng lập bởi các chuyên gia PR Bell. Cuộc thương thảo mới Sinh khí của những năm 1930 đã thay đổi sâu sắc từ những năm 1920. Cùng với cuộc khủng hoảng về thị trường chứng khoán năm 1929, kinh tế Mỹ đi bị suy yếu và mất 10 năm để hồi phục. Ngành PR trong thời điểm này đã đối mặt với rất nhiều thách thức, vì ngành bắt buộc phải tự bảo vệ trước sự mất niềm tin của công chúng, lực lượng lao động không hài lòng và các quy định hà khắc dưới sự cai trị của Roosevelt. Tuy nhiên, Thách thức lớn nhất đối với PR chính là việc phải bán hàng cho cộng đồng đầy hổn loạn và đấu tranh nhau. Thách thức đã được chính phủ biết, và vị tổng thống thành công đã đáp lại bằng cách thuyết phục quốc gia răn2g sự thịnh vượng đang trở về. Thách thức cũng được ngành nhận thức, và vào nằm 1938, Hiệp hội sản xuất quốc gia và Hiệp Hội Thương Mại Mỹ tiến hành chiến dịch toàn diện dựa trên biểu ngữ “What Helps Busienss Helps You” PR tiếp tục phát triển đến những năm 1930. Và Hiệp Hội Quốc Gia về Giám Đốc Quảng Cáo đã được thành lập 1936. Hiệp Hội Mỹ về Ngành Biên Tập, đã thành lập 2 năm sau đó, chính là hậu duệ của nhóm trước đó bao gồm Hiệp Hội Biên Tập Xuất Bản vốn có từ năm 1915. Ủy Ban Ngành PR Mỹ đã được lập vào năm 1939 bởi Rex Harlow, những không có gì đặc biệt. National Association of Accredited Publicity Director đã đổi tên v ào năm 1944 thành Hiệp Hội Quốc Gia Tư Vấn PR, đã đưa ra một chưa mới và các tiêu chuẩn cho các chuyên gia đầy kinh nghiệm. Một trong những điểm phát triển nổi bật trong những năm 1930 chính là viện Gallup Poll đã khuyến khích cho sự thành công và tin cậy của nghiên cứu công chúng. Sự Gia Tăng Ảnh Hưởng Của Tổng Thống Mỹ và Những Người Xây Dựng Quan Điểm. Việc quản trị thông tin bởi các Tổng thống Mỹ phải kế đến là George Washington, người đã công bố Bài Diễn Văn Cuối Cùng cho những tờ báo ủng hộ vì ông biết chắc rằng họ sẽ đăng tải ngay những vị trí tốt nhất. Khi Thomas Jefferson nằm trong nội các Washington ông đã đưa các phóng viên vào bảng lương liên bang nhằm thiết lập một đảng phái báo chí đại diện cho quan điểm của Jefferson, sau đó, Khi ông trở thành tổng thống ông đã tin tưởng vào “đảng phái báo chí” rất nhiều và hạn chế những tờ báo khác tiếp xúc với ông. Abraham Lincoln tìm kiếm các biên tập báo chí mà ông tin rằng có thể truyền đạt những ý tưởng cảm thônbg của ông cho nhân dân và vi vậy giúp ông đạt được sự ủng hộ của họ cho các chính sách của ông. Điều quan trọng mà ông đã áp đặt được quan điểm công chúng là câu nói nổi tiếng của ông “Tình cảm của công chúng là tất cả. Có tình cảm công chúng, không gì thất bại, nếu không, không gì có thể thành công. Kết quả là, Ông đã đạt được tình cảm công chúng sâu sắc nhất khi ban hành hoặc công bố các chính sách.” Theodore Roosevelt đã phát triển thiết bị “Bóng thăm dò”, yêu cầu các phóng viên quan tâm đến nhà trắng để tập hợp phản ứng của họ về ý tưởng của ông trước khi công bố ra công chúng. Ông đã thông cảm với các bài viết của báo chí và ngay lập tức ký tên Tuyến bố Cám ơn cho đến khi Hiệp Hội Phóng Viên Ảnh đến. Tuy nhiên, Calvin Coolidgeg được xem là người đầu tiên sắp xếp cơ hội chụp ảnh các lãnh tụ, 20 năm sau, nhân dịp sinh nhật lần thứ 55. Vị tổng thống rất ít lời này thích chụp ảnh trước giới báo chí trong lúc ông không vướng phải các bài phát biểu. Woodrow Wilson đã phát triển cuộc họp báo trịnh trọng đầu tiên, mặc dù, sau đó ông rất hối tiếc về ý tưởng này, vì ông là người bảo thủ và không bao giờ đạt được sự ủng hộ qua báo chí. Ông cũng phàn nàn về nhà báo chỉ quan tâm đến cá tính, con người và những thứ tầm thương chứ không quan tâm đến những nguyên tắc và chính sách. Mà theo giới báo chí phản ứng lại rằng tổng tống chỉ muốn báo chí phản ánh đúng những gì họ nói với họ, chứ không phải những gì công chúng muốn biết. Franklin Roosevelt có tính bộc trực và vui vẻ với phóng viên, nhưng thỉnh thoảng ông hối tiếc vì đã tổ chức họp báo, và ngay tức thì, ông cho rằng ông rất muốn trao giải Nazi Iron Cross cho phóng viên tin mà ông cảm thấy hài lòng. Roosevelt đã thực hiện nhiều cuộc chụp ảnh để các phóng viên ảnh không chụp những bức ảnh quá vô tư để thu hút sự chú ý đến ông. Roosevelt, nhiều hơn những người tiền nhiệm, sử dụng kỹ thuật PR để gây ảnh hưởng đến quan điểm công chúng; và sự phát triển của kỹ thuật truyền thông đại chúng trogn giai đoạn những năm 1930 càng tăng cường cho những nổ lực của ông. Những thập kỷ sau khi ông mất, ông đã được các nhà bình luận tưởng nhớ “Quản trị tin tức”. PR đứng về phiá Tổng Thống Roosevelt Franklin Delano Roosevelt sử dụng tất cả những kỹ thuật PR để truyền đạt những cải cách cho công chúng. Được tư vấn bởi chuyên gia PR Louis McHenry Howe, FDR đã thể hiện một hình ảnh tự tin và vui vẻ - đó là những gì mà người Mỹ muốn tin vào. Ông nói chuyện với họ trên đài phát thanh. Ông cười trước ống kính. Ông được đề cập trong các bài hát phổ biến. Ông thậm chí cho phép mình trở thành một trong những nhân vât5 chính trong hài kịch Rodger và Hart (diễn bởi George M.Cohan). Dĩ nhiên, hình ảnh công chúng của FDR không thành công với tất cả mọi người và đối với một số bà nội trợ Roosevelt vẫn là một từ khó nghe. Nhưng nhìn chung, đối với người Mỹ đều thích FDR, và điều đó thể hiện qua việc họ bình chọn ông làm 4 lần tổng thống. Louis McHenry Howe cũng khuyến kích Roosevelt mở rộng các hoạt động xã hội của ông. Bà đã tham gia Liên Đoàn Người Tiêu Dùng Quốc Gia với tư cách là người ủng hộ 18 tuổi và rất quan tâm đến vấn đề xã hội. Với sự giúp đở của Howe, Bà đã phát triển hội nghi tin tức – chỉ cho phóng viên nữ - “News hens”, họ đến để được gọi. Mặc dù, họ bị gạt bỏ trong một số hội nghị do giới tính. |
| (Theo D.Q- B.G) |
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét