Trong cuốn sách “Tiếp thị và quảng cáo quốc tế“ (Global marketing and advertising), tác giả người Hà Lan Mareike De Mooij viết rằng: “Chúng ta không có một ngôn ngữ nào hội đủ điều kiện để trở thành một ngôn ngữ chung cho thế giới nhằm giúp các công ty tiếp cận người tiêu dùng trên toàn cầu“.
Tuy nhiên, các chuyên gia về nhãn hiệu cho rằng các giác quan gần gũi của con người – xúc giác, vị giác, khứu giác – có thể tạo nên những mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và người tiêu dùng mà không chịu nhiều ảnh hưởng của các rào cản về văn hoá. Những giác quan này là ngôn ngữ chung cho việc xây dựng các nhãn hiệu toàn cầu.
Ashley Montagu, một nhà nhân loại học, cho rằng xúc giác có ngôn ngữ của riêng nó - một thứ ngôn ngữ xuất hiện trước cả ngôn ngữ của tiếng nói và chữ viết. Với vốn từ vựng vô cùng to lớn, xúc giác có khả năng truyền tải những gì không thể diễn đạt được bằng ngôn ngữ chính thức. Ngôn ngữ của xúc giác là hoàn toàn tự nhiên, không hề bị che đậy hoặc bóp méo.
Có thể lấy Coca-Cola là một ví dụ điển hình về việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu bằng ngôn ngữ của xúc giác. Chai đựng nước ngọt mang nhãn hiệu này đã được thiết kế cách đây khoảng 90 năm. Mục đích của Coca-Cola là tạo ra một vật dụng đựng nước ngọt sao cho người tiêu dùng có thể nhận ra nó thông qua xúc giác, ngay cả khi họ đang ở trong bóng tối. Chai đựng nước ngọt Coca-Cola vì thế đã được in ít chữ, còn màu sắc thì đồng nhất trên toàn thế giới. Khi sờ, chạm vào chai Coke, người tiêu dùng dù ở nền văn hoá nào cũng có thể nhận được một cảm giác khoan khoái, dễ chịu mặc dù những sự liên tưởng mà họ có được khi chạm vào chai Coke có thể khác nhau tuỳ theo từng nền văn hoá.
Carl Jung, một chuyên gia tâm thần học của Thuỵ Sĩ, cho rằng có thể con người được chia làm nhiều loại dựa vào cách họ cảm nhận các vật thể và cách mà họ đánh giá những vật thể đó. Nhận thức của họ có thể là vô thức và hoặc có ý thức, trong sự đánh giá của họ lại dựa trên cảm giác hay suy nghĩ. Cách phân biệt này của Jung là một nền tảng để gắn xúc giác với việc xây dựng nhãn hiệu.
Hiện nay, các cảm nhận do xúc giác đem lại thường không được các doanh nghiệp xem là một yếu tố cấu thành các chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, Paul Southgate - một chuyên gia xây dựng chiến lược nhãn hiệu lại dự báo rằng trong tương lai, bao bì của sản phẩm sẽ ngày càng được chú ý hơn về mặt thiết kế để nó đem đến cho khách hàng những cảm nhận đặc biệt từ xúc giác.
Xu hướng này đang được thể hiện rõ nhất ở mỹ phẩm, nhất là nước hoa. Bao bì của nước hoa thường được thiết kế để tạo ra những cảm nhận có ý thức từ xúc giác. Các chai nước hoa hiện đại có thể được thiết kế đủ kiểu và đủ dạng, nhưng hầu hết đều làm bằng thuỷ tinh. Cầm trên tay một chai nước hoa thuỷ tinh được tạo dáng thanh lịch, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự sang trọng, một cảm giác mà các chất liệu hiện đại không thể mang lại.
Giáo sư Daniel Goodwin giảng dạy môn khoa học về bao bì ở Viện công nghệ Rochester cho rằng với sự xuất hiện của các công nghệ nhựa hiện đại, ngày nay người ta có thể chế tạo ra những loại bao bì đặc biệt để đem đến những cảm giác mới. Chẳng hạn, hầu hết các bao bì sử dụng cho các sản phẩm vệ sinh ở Mỹ đều được thiết kế mềm mại, trơn nhẵn để tạo ra những cảm giác thụ động, hoặc ở dạng hình hộp có góc cạnh để tạo ra những suy nghĩ thụ động. Cảm giác thụ động thường gắn liền với trạng thái “phải lòng“ (tức là tự nhiên có cảm giác yêu là cảm nhận vô thức, đánh giá dựa trên cảm tính). Trong khi đó, suy nghĩ thụ động thường gắn liền với trạng thái mất phương hướng (cảm nhận vô thức, đánh giá dựa trên suy nghĩ) hơn là chủ động (cảm nhận vô thức, đánh giá dựa trên suy nghĩ).
Trên thục tế, một số doanh nghiệp đã có nhiều nổ lực để phân loại bao bì theo giới tính. Theo đó, những bao bì mềm mại và trơn được dùng cho các sản phẩm của nữ giới và các bao bì có góc cạnh sắc, nhọn được dùng cho nam giới. Thế nhưng, sự phân loại này dễ bị xung đột với các xu hướng văn hoá. Chỉ có thể phân loại con người theo nhận thức là toả ra có khả năng xoá mờ các ranh giới về văn hoá để làm cơ sở cho việc xây dựng nhãn hiệu toàn cầu thông qua xúc giác.
Theo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét