Credit - Debit và kinh nghiệm từ Starbucks

Phòng nghiên cứu thị trường của Hãng Coffee Starbucks luôn bận rộn với việc định giá thương hiệu của mình thông qua hoạt động kiểm toán hàng năm. Những số liệu được tổng hợp lại từ những nhà tiếp thị lâu năm của Starbucks đã giúp công ty gặt hái được nhiều kinh nghiệm từ những nghiên cứu này.


Mặc dù điều đó là để đánh giá và quản lí thương hiệu Starbucks trên những cơ sở hàng ngày, phòng tiếp thị Starbucks thông thường vẫn dựa vào một phương pháp đơn giản hơn nhiều – đó là một brand checkbook.



Trong checkbook cá nhân của bạn sẽ có những khoản tiền gửi (credit) và những khoản tiền nợ (debit), một brand checkbook cũng có những khoản tiền gửi và tiền nợ trong hình thức gửi và nợ của thương hiệu đó. “Brand credits” là những hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao danh tiếng và nhận thức của mọi người về thương hiệu, còn “brand debits” là những hoạt động kinh doanh làm giảm danh tiếng và nhận thức về thương hiệu của mọi người.



Khi đối mặt với việc xác định sự thích hợp của các hoạt động tiếp thị như là quảng bá, trách nhiệm đỡ đầu, các chương trình hay sự kiện đặc biệt, phòng tiếp thị đầu tiên phải xác định liệu hoạt động đó là một credit hay một debit



Để xác định tác động tích cực (credit) hay tác động tiêu cưc (debit) của một hoạt động tiếp thị tiềm năng các nhà làm qiảng cáo của Starbucks đã đưa ra những vấn đề dưới đây:



· Hoạt động quảng cáo có đánh giá cao khả năng hiểu biết của khách hàng của Starbucks hay không?



· Starbucks có thể thực hiện một cách thành thạo những hứa hẹn mà nó đã cam kết cho khách hàng hay không?



· Những công nhân của hãng Starbucks sẽ có hứng thú và được kích thích bởi hoạt động này hay không?



· Khách hàng sẽ xem hoạt động quảng cáo là khôn ngoan, độc đáo, chân thật, đáng tin cậy hay không?



Nếu phòng tiếp thị trả lời là có cho ba trong bốn câu hỏi thì hoạt động này là brand credit



Ngược lại nếu các nhà làm quảng cáo của Starbucks trả lời là “không” (cho) nhiều hơn một câu hỏi thì đó là brand debit. Khi đó ban quảng cáo của Starbucks cần phải thảo luận về tầm quan trọng kinh doanh của hoạt động brand debit



Một ví dụ về hoạt động quảng cáo mang tính brand debit là khi Starbucks vật lộn với ý tưởng điều khiển một quảng cáo mang tính “được ăn cả ngã về không”.



Trước khi Starbucks điều hành hoạt động này lần đầu tiên vào đầu năm 2003 phòng tiếp thị đã phải xác định liệu quảng cáo này là một credit hay một debit đối với thương hiệu. Quảng cáo riêng này có đối tác là Vespa Scooters và tạo cơ hội cho khách hàng của Starbucks nhận được sự đa dạng về giá cả, những chuyến đi tới Italia với vẻ bảnh bao của Vespa Scooters.



Phòng tiếp thị của Starbucks quyết định rằng chiến dịch quảng cáo này là một “brand credit” bởi vì nó trả lời “có” một cách rõ ràng, dứt khoát cho ba trong bốn vấn đề của brand checkbook.



Vì nó có liên quan đến khả năng hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Starbucks cho nên ban quảng cáo của Starbucks tin tưởng rằng chiến dịch Vespa sẽ làm được như thế bởi vì nó không chỉ gợi lên một hình ảnh lãng mạn của nước Ý mà còn kết nối Starbucks trở lại với cội nguồn văn hóa café gia đình của người Ý.



Phòng tiếp thị của Starbucks tự tin với khả năng thực hiện những triển vọng đó với khách hàng trong chiến dịch này bởi vì nhà quản lí cuộc đua tranh bên thứ ba đang điều hành cuộc thi và sẽ chịu trách nhiệm bảo đảm về giải thưởng được chuyển tới khách hàng thắng cuộc và Starbucks sẽ cung cấp một danh sách cần thiết mang tính hợp pháp.



Đưa vào thực hiện ý tưởng quảng cáo Vespa sweeptakes này với Starbucks store-level baristas và nhận được sự hưởng ứng sôi nổi về nó, các marketer ở Starbucks biết rằng những baristas nhiệt tình hưởng ứng với quảng cáo này.



Một câu hỏi mà các nhà làm quảng cáo của Starbucks không thể trả lời một cách rõ ràng “có” là liệu khách hàng của Starbucks có thể xem những hình ảnh quảng cáo này là một quảng cáo khôn ngoan, độc đáo, chân thật và đáng tin cậy hay không.



Nhưng với ba câu trả lời là “có” với chỉ duy nhất một câu trả lời là “không”, chiến dịch Starbucks Vespa đã thành công với những kết quả đáng ngạc nhiên về doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng về những phần thưởng “dễ chịu”.



Một ví dụ cho hoạt động tiếp thị được các marketer của Starbucks coi là “brand debit” là về các phiếu thưởng



Nhiều nhà hàng và các đại lí quán ăn nhanh sử dụng phiếu thưởng kèm theo trong quá trình bán hàng và thử sản phẩm mới. Một cách thông dụng nhất của các kiểu phiếu thưởng mang tính kinh doanh này là đính kèm các phiếu thưởng vào bên cạnh sản phẩm và các cửa hàng giặt khô được đề nghị bằng thư tín hàng loạt được phân phối bởi những công ty như Val_Pak. những phiếu thưởng kiểu thư tín hàng loạt này là cách rẻ nhất để vươn tới lượng khách hàng rộng lớn.



Các nhà tiếp thị của Starbucks không tin tưởng vào việc chèn một phiếu thưởng vào trong phong bì thư tín hàng loạt thể hiện sự tôn trọng với khách hàng. Và khách hàng cũng sẽ không xem hoạt động phiếu thưởng đặc biệt này là một hành động sáng suốt, độc đáo, chân thật và đáng tin cậy. Nghiên cứu nội bộ đã chỉ ra cho các nhà làm tiếp thị của Starbucks rằng khách hàng mong đợi những sản phẩm độc đáo hơn và muốn Starbucks đối xử với họ như là những cá nhân riêng biệt chứ không phải một cách chung chung thông qua những phong bì phiếu thưởng bằng thư tín.



Hơn nữa các nhà làm quảng cáo của Starbucks tin rằng sẽ bị giảm động lực nếu họ làm việc cho một công ty mà phải sử dụng đến một chiến thuật quảng cáo có mẫu số chung thấp nhất để bán hàng một cách ngốc nghếch.



Hiện nay do điều này là phi thực tế với checkbook cá nhân của bạn để chỉ có credits mà không có debit, nó cũng không thực tế để trông đợi vào một công việc kinh doanh mà chỉ tham gia vào những hoạt động quảng cáo brand-credit. Nhưng nó lại cực kì quan trọng đối với sự lớn mạnh của công ty để có được nhiều brand-credit hơn brand- debit. Mặt khác brand checkbook của bạn sẽ luôn nằm trong tình trạng brand-debit. Rút cục thì việc mang lại đủ debit thì một công ty sẽ tự mình nhận ra là sự đối mặt với “brand insolvency – tình trạng không trả được nợ nần của thương hiệu”, sẽ dẫn tới sự phá sản thương hiệu. Chỉ một lần xẩy ra việc này thì sẽ vô cùng khó khăn để tìm lại brand-credit… hoặc là khách hàng.



Những thương hiệu mạnh, như Starbucks, luôn luôn quản lí được công việc kinh doanh của họ để có được nhiều credit hơn debit trong brand-checkbook của mình và vì thế mà không bao giờ họ phải đối mặt với sự đe doạ của tình trạng nợ nần “thương hiệu”.



Vậy công ty của bạn xác định cái gì là “brand credit”, cái gì là “brand debit ” như thế nào?



Nếu bạn không chắc chắn là bạn sẽ xác định brand credit và debit như thế nào thì hãy quan tâm đến những vấn đề gì mà bạn sẽ phải đề cập để tìm ra một công cụ đo lường credit /debit. Và công ty của bạn có thể kết hợp chặt chẽ với một brand checkbook như thế nào để đo lường và quản lí tốt hơn những hoạt động tiếp thị mà ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn trên nền tảng hàng ngày.



John Moore (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)