Đã qua rồi cái thời mà sản phẩm phải là kẻ “đứng mũi chịu sào” mỗi khi doanh thu của công ty bắt đầu sút giảm. Những ai cứ khăng khăng rằng “có sản phẩm tốt nhất định sẽ thành công” sẽ bị xem là hoang tưởng. Và nếu ai đó ra vẻ hiểu biết cho rằng những thương hiệu lớn không bao giờ thất bại thì đầu óc họ quả là có “something wrong”!!!
Thật vậy, cứ nhìn vào lịch sử hoạt động từ xưa đến nay của các thương hiệu được thuộc hàng “Bố già” trên thị trường như Coca-Cola, Sony và Kodak ta có thể thấy rằng, ngay cả những thương hiệu mạnh cũng đã từng trải qua những thời điểm sóng gió.
Coca-Cola (thường được gọi là Coke) đã từng là lựa chọn số một và duy nhất, thậm chí không màng đến sự cạnh tranh từ các hãng nước ngọt nhỏ khác, cho đến khi có sự xuất hiện của Pepsi, đối thủ truyền kiếp của Coke. Nóng vội giành lại vị trí hàng đầu trước đây, Coca-Cola phạm phải một lỗi lầm không thể tha thứ được với sản phẩm New Coke. Matt Haig, tác giả quyển “Brand Failures” cho rằng thất bại của Coca-Cola là điển hình cho những thương hiệu mạnh, lâu đời, và trở nên quá quen thuộc với khách hàng đến nỗi bất kỳ thay đổi nhỏ nào trong bản sắc thương hiệu cũng có nguy cơ dẫn đến sự chống đối gay gắt từ khách hàng. Haig nhận xét, “Với các thương hiệu lâu đời, cũng tương tự như với người lớn tuổi, trí nhớ là một vấn đề quan trọng. Khi một thương hiệu quên mất nó là biểu trưng cho điều gì, khi đó thương hiệu sẽ lâm vào rắc rối.” May mắn thay, Coca-Cola là một thương hiệu lâu đời, nhưng những nhà lãnh đạo thì không đến nỗi đãng trí. Họ đã nhanh chóng đưa Coke vượt qua giai đoạn khủng hoảng này và giành lại vị trí hàng đầu.
Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng được may mắn thoát khỏi tình trạng “chỉ mành treo chuông” như Coca-Cola. Người khổng lồ Sony, một thời làm mưa làm gió trong các lĩnh vực công nghệ với sản phẩm Sony Walkman, giờ đang lo sốt vó trước sự tấn công của chàng tí hon Apple. Trước khả năng sáng tạo và phong cách sống động của Apple, Sony giờ không khác gì một ông lão già nua đang mò mẫm tìm đường trong một thế giới trẻ trung, năng động. Trong khi cố gắng tạo ra lá chắn bảo vệ mình trước đợt tấn công của iPod và iTunes của Apple, Sony lại cho ra đời Atrac3 - một định dạng file nhạc độc quyền của Sony. Tuy trước mắt, Atrac3 có thể giúp Sony giải quyết mọi vấn đề bản quyền rối rắm nhưng lại tạo ra một trở ngại lâu dài vì chỉ có duy nhất Sony sản xuất Atrac3 - thiết bị duy nhất không tương thích với các file nhạc MP3 - một trong những định dạng phổ biến nhất hiện nay. Giờ đây, có lẽ những nhà lãnh đạo Sony nên ngồi lại và chiêm nghiệm bài học quý báu rằng có được một thương hiệu lớn thì quả là một kỳ tích, thế nhưng vẫn chưa đủ. Khách hàng là người quyết định sau cùng, do đó, mất đi khả năng sáng tạo và đổi mới thì không còn lý do gì để níu kéo khách hàng ở lại với mình.
Cùng chung số phận với Sony là Kodak, thương hiệu đại diện cho sự đột phá ngày nào giờ đang lúng túng trước tốc độ phát triển quá nhanh của ngành nhiếp ảnh. Mỗi khi nhắc đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến những hộp phim nhỏ màu vàng. Kodak không hề gợi lên bất kỳ liên tưởng nào về công nghệ chụp hình kỹ thuật số hiện đại ngày nay. Đứng trước thách thức này, Kodak gia nhập vào lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số với Kodak Digital Science ra đời năm 1995. Nhưng chỉ 1 năm sau đó, hệ thống phim chụp hình truyền thống Kodak Advantix xuất hiện, mang đến nhiều tiện ích hơn cho khách hàng. Số tiền 200 triệu USD đầu tư phát triển hệ thống này không mang lại kết quả như mong muốn về lâu dài. Tệ hơn nữa, tình trạng “chân trong chân ngoài” này không những làm trì trệ nỗ lực hoà nhập của Kodak với thời đại số hoá, mà còn khiến cho tên tuổi Kodak gắn chặt hơn vào ngành phim chụp hình truyền thống. Ngày nay, đối thủ của Kodak không chỉ bao gồm Fuji mà còn là rất nhiều thương hiệu mới ra đời từ thung lũng Silicon. Mặc dù nhiều chuyên gia cho rằng Kodak vẫn có thể trụ thêm khoảng 1 thập niên nữa, nhưng đã xuất hiện những ý kiến xa gần rằng có lẽ đã đến lúc các nhà quản lý nên để cho Kodak về “an hưởng tuổi già” và hãng nên tập trung công sức đầu tư vào một thương hiệu kỹ thuật số mới.
Thị trường ngày nay không ngừng biến đổi, do đó, các thương hiệu nên cân nhắc chiến lược phát triển của mình để tránh tình trạng dậm chân tại chỗ trong khi mọi người xung quanh đang trên đà tăng tốc, trong trường hợp của Sony và Kodak. Với những cây đại thụ như Coca-Cola, thành công là một con dao hai lưỡi. Một thay đổi nhỏ với sản phẩm Coca-Cola có thể tạo ra một làn sóng phản kháng mạnh mẽ nơi khách hàng. Những thất bại và khó khăn mà 3 thương hiệu hàng đầu Coca-Cola, Sony và Kodak đã và đang gặp phải chứng tỏ rằng một tên tuổi lớn mạnh, vị thế dẫn đầu và tuổi thọ lâu dài không thể tạo nên “hệ miễn nhiễm” hoàn hảo cho các thương hiệu. Ngược lại, như Matt Haig nhận định, “Thương hiệu càng lớn và thành công chừng nào thì chúng càng mong manh và dễ bị tấn công chừng ấy”.
An Nhiên (Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - tham khảo và tổng hợp từ tài liệu nước ngoài)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét