Thương hiệu quốc gia

Khi bạn chọn đi du lịch Pháp, mua ôtô Đức, xài hàng điện tử Nhật, nghe nhạc kịch Ý, bình luận về tính thẳng thừng của doanh nhân Mỹ và sự nhã nhặn của người Anh... có nghĩa bạn đang hướng tới các thương hiệu.


Nhưng đó không phải là một thương hiệu kiểu Nestle, nó lớn hơn nhiều: đó là thương hiệu quốc gia.



6 tiêu chí đánh giá



Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Khởi sự từ năm ngoái, Simon Anholt với sự hỗ trợ của Công ty Thị trường toàn cầu (GMI) đã đưa ra sáu tiêu chí để đánh giá Chỉ số thương hiệu của một quốc gia (NBI).



Đó là sức thu hút đầu tư và chính sách nhập cư, chất lượng hàng xuất khẩu, sự lôi cuốn về văn hóa và di sản, trình độ nhân lực, chất lượng quản trị và du lịch. Bắt đầu từ quí 2 năm ngoái, GMI đã thường xuyên thăm dò 25.000 người tiêu dùng trên thế giới để ghi nhận đánh giá của họ dựa trên sáu tiêu chí này.



Việc đánh giá thương hiệu được thực hiện theo phương pháp "trợ giúp bản quyền". Phương pháp này giả định một đất nước không sở hữu thương hiệu của mình và tính số tiền nó cần bỏ ra để mua giấy phép đó từ phía thứ ba. (Sở dĩ chỉ có 35 nước trong bảng xếp hạng là vì nhiều nước chưa có danh tiếng quốc tế đủ để đong đo cho một thương hiệu: "Chúng tôi khó tìm được người, thí dụ, ở Malaysia hay Mexico đánh giá họ thích văn hóa Tajikistan hay Kazakhstan hơn, hoặc ít người Hàn Quốc nào có thể nhận định DVD làm ở Guatemala tốt hay kém hơn ở Uruguay", như các tác giả bảng xếp hạng giải thích...).



Thương hiệu Mỹ: 18.000 tỉ USD



Điều đặc biệt là thương hiệu Mỹ đứng cuối trong top 10 nói trên lại là thương hiệu đứng đầu thế giới về giá trị tài chính. Với trị giá 18.000 tỉ USD, thương hiệu Mỹ qua mặt thương hiệu Nhật (xếp thứ hai với tổng trị giá 6.000 tỉ USD) và thương hiệu Đức (từ 3.000-4.500 tỉ USD).



Thương hiệu Ba Lan về chót với trị giá chỉ 43 tỉ USD. Thương hiệu Mỹ mạnh nhất về tài chính lại về chót tính theo tiêu chí "tính bền vững của thương hiệu", thua xa Singapore, Bồ Đào Nha và Hungary đứng đầu bảng tiêu chí này, thua cả Hàn Quốc và Trung Quốc với các thứ hạng tương ứng là 33 và 34.



Tác giả bảng xếp hạng Simon Anholt nhận định: "Mỹ thật sự là một quốc gia làm phân cực ý kiến toàn cầu, với thứ hạng ngất ngưởng trong một số lĩnh vực nhưng lại đội sổ ở những lĩnh vực khác. Điều này có nghĩa về lâu dài thương hiệu Mỹ rất dễ bị tổn thương". Một trong số các khu vực mà thương hiệu Mỹ bị mất điểm có chính sách môi trường, chính sách quản trị (thiếu công bằng).



Các chuyên gia cho rằng những tình cảm yêu, ghét Mỹ và một số yếu tố chủ quan như mức ủng hộ Tổng thống Bush bị sụt giảm, chiến tranh Iraq và giá dầu tiếp tục tăng cao cũng góp phần làm hình ảnh Mỹ dễ tổn thương. Đặc biệt, những lĩnh vực được cho là thế mạnh truyền thống của Mỹ như xuất khẩu, công nghệ; khoảng cách giữa thương hiệu Mỹ và các đối thủ cũng dần thu hẹp. Số người cho rằng Mỹ là nước “đóng góp chính cho sáng kiến khoa học và công nghệ” đã giảm 1,8%, trong khi số người đánh giá Nhật có đóng góp trong lĩnh vực này tăng 0,26%, Trung Quốc tăng tới 3,03%.



Các kết quả đầu tiên về các chỉ số thương hiệu của 35 quốc gia vừa được công bố cuối tháng hai năm nay. Theo đó, đến quí 4-2005, 10 thương hiệu quốc gia đứng đầu thế giới là Anh, Thụy Sĩ, Canada, Ý, Thụy Điển, Đức, Nhật, Pháp, Úc và Mỹ.

Giữ gìn thanh danh thương hiệu



Một đặc điểm nữa là nhiều nước trong bảng xếp hạng có trị giá thương hiệu cao hơn trị giá GDP, mà cao nhất là Đan Mạch (tới 320%) trong khi một số nước có trị giá thấp hơn nhiều so với GDP (như Hàn Quốc chỉ 26% hay Trung Quốc chỉ 43%). Singapore là nước duy nhất có trị giá thương hiệu ngang giá trị GDP. Theo các tác giả xếp hạng, người tiêu dùng nước ngoài như 30 năm trước vẫn còn đánh giá cao thể thao và balê Nga, trong khi những thành tựu kinh tế và chính trị mới của Nga vẫn chưa kịp gây ấn tượng với họ.



Theo Simon Anholt, tiêu chí thể thao trong bảng xếp hạng là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thương hiệu quốc gia. Thể thao có thể giúp tăng uy tín một đất nước nhiều hơn cả một số lĩnh vực thương mại, và những nước có đầu tư mạnh vào thể thao cho giới trẻ như Mỹ, Trung Quốc, Nga đã cứu vãn thương hiệu họ tới tận ngày nay, mặc dù một mình thể thao thôi có thể là chưa đủ (như Mexico, Brazil, Argentina nổi tiếng về thể thao nhưng vẫn không vào được top 10 thương hiệu hàng đầu về thể thao gồm Mỹ, Nga, Đức, Trung Quốc, Ý, Anh, Úc, Pháp, Tây Ban Nha và Canada).



Vấn đề thương hiệu quốc gia đã trở nên nổi bật những ngày qua, sau vụ khủng hoảng tranh biếm họa. Trong phần kết luận, tác giả nghiên cứu đã giới thiệu một bản tin của Arab News kể một số chủ nhân các siêu thị ở Saudi Arabia đã phải hạ các bảng hiệu hàng Đan Mạch xuống để tránh tổn thất trong doanh thu.



Nhiều người dân ở đây, thậm chí mù chữ, đã hỏi nhãn hiệu một mặt hàng nào đó "có phải là của Đan Mạch không" khi quyết định mua hàng. Các tác giả kết luận trong thế giới toàn cầu này, không chỉ cần thiết gầy dựng một thương hiệu mà phải hết sức thận trọng bảo vệ và gìn giữ thanh danh của nó.



Theo Tuổi Trẻ