Như mong đợi, hơn nửa triệu du khách đã hội tụ tại Bắc Kinh để tham dự Olympic 2008. Họ được đón chào bằng một món quà thực sự khác thường, đó là hàng loạt những quy định của chính phủ Trung Quốc về những điều họ có thể làm và không được làm khi làm khách tại đây.
Sẽ không có sự tụ tập tại các công viên, không hút thuốc ở các sự kiện ngoài trời. không được la to các khẩu hiệu hoặc những biểu lộ tình cảm mà các nhà chức trách Trung Quốc cho rằng nó trái với tập quán, văn hóa của nước chủ nhà. Ngoài ra du khách cũng không được mặc những trang phục có in các khẩu hiệu đó.
Một trong những cách ngoại giao khéo léo nhất của nhà trức trách Trung Quốc đó là đưa ra những cảnh báo cho du khách: Bạn có vé cho các sự kiện Olympic, điều đó không đủ để đảm bảo cho bạn có mặt tại tất cả các sự kiện.
Điều này nghe có vẻ không giống lời mời chào hiếu khách. Tôi dám chắc rằng, bạn đang ngạc nhiên và không hiểu tại sao người Trung Quốc lại không để ý đến những phiền toái này. Như là họ chẳng thay đổi điều gì cả. Nhưng hãy đặt những quy định vào trong môi trường quốc tế.
Nhai kẹo cao su bị cấm ở Singapore hơn 20 năm nay. Vé tham dự Olympic Mỹ và Úc vào thập kỷ trước cũng không bảo đảm cho bạn được phép tới đó. Hút thuốc bị cấm ở những nơi công cộng của Thụy Điển và bạn cũng không được uống rượu ở nơi công cộng.
Trong thông báo giới thiệu về Visa nhập cảnh từ Úc vào Thụy Sĩ cho giải vô địch Châu Âu của môn bóng đá: Trên Website của Government′s Federal Department of Justice and Police của Thụy Sỹ cảnh báo rằng: “Có vé vào xem EURO 2008 không có nghĩa là sẽ có visa”. Là đồng chủ nhà cho một sự kiện thể thao lớn dẫn đến nhiều vấn đề phát sinh mà Thụy Sỹ phải đối mặt: Úc là một thành viên của Liên minh Châu Âu trong khi Thụy Sỹ thì không. Vì lý do đó, cần cung cấp một loại visa đặc biệt.
Bởi vậy, Trung Quốc không không phải ngoại lệ. Mỗi một quốc gia đều có những giới hạn và quy định riêng, được hình thành dựa trên sự hòa quyện giữa văn hóa, lịch sử và các mối quan hệ quốc tế. “Trung Quốc đơn giản chỉ tạo ra dấu ấn dựa trên tất cả những vấn đề đó”
Mỗi khi Ủy ban Olympics Bắc Kinh đưa ra một thông báo với mục đích tốt hoặc để bảo vệ họ, thăm dò mối quan hệ với công chúng. Họ báo cáo quá trình chuẩn bị của mình với cảm kết làm sạch ô nhiễm không khí đúng hạn, cố gắng làm nổi bật những điều đó bằng cách nhấn mạnh, môi trường Bắc Kinh trong lành như thế nào. Các hoạt động PR đã hoàn toàn sai khi làm nổi bật lời cảm kết về sự trong lành của không khí bằng cách đóng cửa các nhà máy gây ô nhiễm, đẩy mọi người ra khỏi công việc của họ.
Có nhiều điều mà người Trung Quốc nên làm tốt hơn giống như tất cả các quốc gia khác trên thế giới. Nhưng bộ máy PR của Olympics Bắc Kinh đã thất bại tệ hại trong việc thúc đẩy những yếu tố tích cực trong mọi công việc. Vậy họ đang làm sai điều gì?
Cách tiếp cận rất máy móc. Cách tiếp cận từng bước thất bại trong việc nhận biết những vấn đề có tính chất con người, trong hoàn cảnh này, mọi cử động của Ủy Ban Olympic Bắc Kinh hay chính quyền Trung Quốc sẽ thất bại trong việc thu hút thiện cảm từ mọi người. Hãy nghĩ về điều đó. Lần cuối bạn nghe những thông tin tốt đẹp về Olympic Bắc Kinh là khi nào?
Tôi đã ở Sydney khi Olympic 2000 đang diễn ra. Người Mỹ cảm thấy bối rối, hạnh phúc và tự do khám phá các con đường ở nơi đấy với hi vọng sẽ tìm được một con kangaroo. Khách du lịch Nhật Bản theo sau những hướng dẫn viên của họ khám phá mọi chi tiết nhỏ nhất. Mọi người cũng có thể tìm cho mình những các khác thông qua hệ thống bảng hiệu, đã được lắp đặt nhiều hơn và được thiết kế tốt hơn những năm về trước. Chúng chứa đựng các thành phần giúp truyền tải các thông điệp liên quan đến các môn thi đấu.
Điều thu hút được cả thế giới là cá tính trong cách tổ chức và cách truyền đạt nó. Ví dụ như những chiếc nón của cảnh sát. Vâng, bạn đọc nó rất đúng, nó là nón của cớm!
Mỗi cảnh sát đều giữ bản đồ của Sydney dưới nón của họ, phòng trường hợp du khách cần sự chỉ dẫn. Khi việc đó xảy ra, cảnh sát chỉ cần giở nón ra, đưa cho du khách tấm bản đồ hữu dụng cùng những lời khuyên hữu ích. Cử chỉ tinh tế như tạo ra một chủ đề trên tờ báo New York Times, trong chương trình Today Show và USA Today. Các nhà báo thật sự đã tìm được rất nhiều chi tiết để khai thác và tạo sao? Bởi vì nó chân thật, đáng tin cậy và nhân văn.
Và đó chính là điều mà Trung Quốc thiếu. Họ có thế đã lên kế hoạch rất kỹ càng (như lời đồn của mọi người là sơn xanh các ngọn núi, để cải trang rác thành màu sắc tự nhiên, dời những đám mây để trời sẽ không có mưa trong suốt kỳ thi đấu), Nhưng một bộ máy quá chú trong vào chi tiết, lại không phải là một bộ máy có thể tạo ra sự tiện nghi và có những chức năng cần thiết. Không có gì trong hoạt động PR của Bắc Kinh gợi lên hình ảnh con người của một thành phố và nước chủ nhà. Điều mà hoạt động PR ở Bắc Kinh đem lại là sự nghi ngờ của quốc tế, và thế giới đang bị chia cắt, thiếu vắng tình đoàn kết.
Để Olympics Bắc Kinh dành lại được thiện cảm của quốc tế, Ủy ban Olympics và Chính phủ cần nắm được và chuyền tải được hình ảnh về con người nơi đây bằng một câu chuyện chân thật và giàu tính nhân văn.
Những câu chuyện đó mang đến những khái niệm đến với cuộc sống, hoạt động PR ở Bắc kinh cần nhiều những người kể truyện hay, có năng lực sáng tạo để mang cuộc sống, chiều sâu, niềm đam mê và tính xác thực đến với sự kiện thế giới này.
Tôi cho sự chính xác không phải là tiêu chí có ý nghĩa cho việc đo lường cho sự thành công
Martin Lindstrom (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LATABRAND – sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét