Mỹ từ đen: Khám phá ma lực của ngôn từ (Phần Một)

Kaestern Bredemeier; Thái Hồng Sơn dịch

Giống như một thứ ma thuật đen hay PR đen, mỹ từ đen là sự vận dụng tất cả các phương tiện và biện pháp mỹ từ trong đàm phán hoặc phát biểu để xoay chuyển câu chuyện theo ý mình và đưa người phản biện hoặc người nghe đến với kết luận bạn mong muốn, phân biệt trong bối cảnh nào và với vấn đề nào thì các lập luận của bạn trở nên vô nghĩa hoặc có ý nghĩa quyết định; gỡ bỏ mâu thuẫn và đem lại “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt mỗi câu chuyện; biến suy nghĩ và hành vi tiêu cực của người đối thoại thành tích cực và mang tính xây dựng; giúp bạn gỡ rối các tình huống khó xử một cách linh hoạt và lịch lãm; giúp bạn giữ được bình tĩnh và tự tin trong những cuộc tranh cãi nảy lửa.

MỸ TỪ ĐEN

Một bài báo với tựa đề “Sự buông thả ngôn từ tại thung lũng Silicon” đăng trên tờ USD Today số ra ngày 24/01/2002 đã phát đi một thông điệp rằng, các công ty Sun và Oracle tấn công Microsoft của Bill Gates (và Gates, dĩ nhiên, cũng trả đũa ngay) với cả một tá những phát ngôn, chẳng khác nào những cú đánh dưới thắt lưng. Trong quá trình kiện tụng, Larry Ellison, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Oracle đã cho phép mình dùng những câu kiểu như “Mặc dù chẳng ưa gì Microsoft, nhưng chúng tôi không tin vào sự trợ giúp của nhà nước!” Vụ hiềm khích này cũng xứng với cái thời mà trùm báo chí Ted Turner gọi đối thủ Rupert Murdoc là Hitler, mà hành động đó được diễn ra tới hai lần liền (một lần thậm chí Ted Turner còn thề độc). Còn kiểu xỉ vả nhau không thương tiếc, tưởng như xúc đất đổ đi được thì phải kể tới các sếp công nghệ cao. Mấy vụ võ mồm trong làng Hi-tech này, theo như tờ USA Today thì thật chẳng khác nào việc các hãng này công khai thể hiện sự đê tiện của mình. Tuy vậy, nhiều nhân viên tại các chi nhánh Âu châu của các hãng này lại nhìn nhận sự việc xảy ra hoàn toàn theo một cách khác. Họ cảm thấy khó chịu khi nghe những tiếng hét hân hoan và vỗ tay sau mỗi loạt ngôn từ đang được dịp củng cố tính đúng đắn trong các định kiến của mình. Và cùng với người thân, bạn bè, họ đánh giá sự việc xảy ra như một trang đen tối của cuộc chiến kinh tế đang ngày càng gia tăng vì sự phân chia lại thị phần, vì sự thống trị không thể chia sẻ trong một lĩnh vực, nơi mà các chỉ số bán hàng không hề tăng hoặc thậm chí ngày càng giảm. Trong một cuộc chiến như vậy thì mọi thủ đoạn đều tốt, còn mỹ từ đen thì không chỉ được cho phép, mà còn được hợp thức hóa.

Các cấp độ gia tăng khẩu chiến trong cuộc chiến kinh tế này được cấu thành từ đủ mọi yếu tố. Chủ tịch HĐQT của Bank of America gọi người đứng đầu hãng cạnh tranh Citibank Group là Butthead – một từ có thể dịch nhiều cách khác nhau mà tôi thấy không nên nhắc tới dù chỉ một trong số đó. Qua rồi cái thời mà giáo sư Jerald Mayers, cựu Chủ tịch HĐQT hãng American Motors có thể tự tin khẳng định: “Tinh thần hận thù có ở khắp nơi, nhưng nó không có đất sống trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đề tài kiểu đó chỉ được nói tại các CLB đồng quê bên ly rượu Martini”. Rosabert Moss Canter, tác giả một cuốn sách bán chạy và đồng thời là một chuyên gia tư vấn tên tuổi đã từng nhận xét về ngành công nghệ thông tin tại thung lũng Silicon như thế này: “Ngành công nghiệp này đang ở tuổi ấu nhi, vì vậy cần kiên nhẫn với kiểu đỏng đảnh trẻ con của nó”- nếu không thì sự khó chịu sẽ được ngụy trang đằng sau vẻ ngoài lịch thiệp, và điều đó sẽ chẳng ích cho ai.

“Tại sao không dội cho kẻ cạnh tranh một thùng nước bẩn?” – những câu hỏi kiểu đó thường được đặt ra tại các cuộc họp lãnh đạo các công ty. Tấn công kẻ thù trong lĩnh vực lợi ích của nó là một việc nên làm vì ta vừa có cơ hội dội gáo nước bẩn xuống đầu kẻ cạnh tranh trên báo chí, vừa được tận hưởng sự chú ý nhất định đối với bản thân và sự hưởng ứng của thiên hạ. Mặt khác, điều đó cũng làm tăng “gia vị” cho những buổi chuyện trò không khách khí của giới kinh doanh. Theo tờ USA Today, ở Mỹ thường tồn tại ba thể loại võ mồm kiểu đó.

1. Chiêu “Tấn công bằng gây sốc”

Đây là cách được áp dụng vào thực tiễn và hoàn thiện trong phát ngôn của Ted Turner nói về Rupert Murdoc: “Chẳng khác nào gã Quốc trưởng quá cố (Hitler), lão ta kiểm soát các phương tiện truyền thông theo kiểu có lợi cho lão”. Tuy nhiên, sau đó Turner có dịu giọng đôi chút khi lớn tiếng tuyên bố rằng, ông ta chỉ coi đối thủ của mình là “nỗi nhục Australia” của báo chí. Murdoc im lặng, nhưng các phương tiện truyền thông trong tay ông ta đặt câu hỏi, liệu câu phát ngôn trên có phải là kết quả của “việc uống quá nhiều thuốc của bệnh nhân mắc hội chứng cuồng - trầm uất” hay không? (New-York Times).


2. Chiêu “Hủy hoại dần”, hay “Xem còn nghĩ được gì hơn không”

Khi quyết định ai sẽ thống trị thị trường điện thoại Mỹ, McGowan của hãng MCI đã gọi sản phẩm của AT&T là “sleazy” (nhếch nhác), rồi sau đó thêm rằng, những sản phẩm kiểu đó không thể có chỗ đứng trên thị trường. Cuối cùng, ông ta kết luận rằng: “Chúng tôi chăm chú dõi theo những gì AT&T đang làm, và sẽ hành xử khác hẳn”. McGowan đã tiếp tục tông giọng đó, cho tới khi AT&T bị chính phủ dẹp tiệm.

3. Chiêu “Huynh đệ tương tàn”

Mọi người hẳn đều biết đến những cuộc chiến huynh đệ tương tàn giữa Coca-Cola và Pepsi, Burger King và McDonald’s hay Ford và General Motors. Các kết quả nghiên cứu của cái gọi là “Pepsi Challenge Test” đã chứng minh rằng, đa số người tiêu dùng Coca-Cola đều khóai vị Pepsi hơn – một mẹo quảng cáo được tỉa tót bởi Chủ tịch HĐQT Pepsi Roger Enrico, người đưa ra tuyên bố vào đúng thời điểm nóng nhất của vụ xì căng đan này: “Chúng tôi đang thưởng thức vị ngọt của cuộc chiến với Coca. Chúng tôi biết rằng nó đang có lợi cho chuyện kinh doanh – và cho tất cả các nhãn hiệu đồ uống không cồn!” Kể từ đó, các tay du kích võ mồm đã chuyển sang trận địa bắn tỉa và ngồi nhấm nháp sự tinh tế của bản thân. Họ làm chơi chơi vậy thôi nhưng vẫn hưởng lương đều đều. Đã thế, họ vẫn duy trì các hoạt động tiếp thị với hỏa lực bắn chặn võ mồm, vẽ ra cho người tiêu dùng một phương hướng mới, đòi hỏi mọi người đánh giá và củng cố những định kiến của riêng mình hay chiếm giữ một vị trí nhất định.

Sự thù hận giữa các vị Chủ tịch HĐQT Scott McNealy (hãng Sun Microsystems) và Larry Ellison (hãng Oracle), và một bên là Bill Gates được thể hiện ở: 1) các cuộc tấn công vào đời tư kết hợp với 2) các vụ châm chọc bệnh hoạn và 3) những vụ công kích huynh đệ tương tàn nhằm đạt được mức độ đối đầu mới, nhờ đó kết hợp được cả ba chiêu thức võ mồm nêu trên thành một sức mạnh tổng lực.

Tờ USA Today gọi McNealy là “thằng hề mua vui cho công chúng” bằng những trò cười luôn đi kèm sự chỉ trích hủy diệt nhằm vào Microsoft khiến chính các nhân viên PR của hãng mình phải bó tay. Khi được phỏng vấn, ông ta rất hả hê nhận bóng và chuyền tiếp rất nhiều quả thẳng vào lưới Microsoft. Mới đây, ông chủ Sun Microsystems còn tuyên bố rằng “tay hề Bozo còn điều hành Microsoft hiệu quả hơn” đội nhà Bill Gates.

Mới đầu micro còn chưa được bật, tuy nhiên, sau đó McNealy lặp lại chính xác từng từ một, và còn theo dõi để mọi thứ được ghi âm lại. Vụ công kích này ngay lập tức được công bố và được báo chí thổi phồng. McNealy hả hê mừng chiến thắng và thấy cần phải dấn thêm một bước nữa: “Gã hề Bozo có thể chơi tốt con bài độc quyền. Song, để làm điều đó, ông ta chẳng hề cần tới tài năng của người lãnh đạo”.

Ai là người dám gọi Chủ tịch HĐQT Microsoft Balmer là “Ballmer và Buthead”? Còn ai ngoài McNealy. Ai đã đổi tên Windows C.E. thành “wince” (nghĩa là “rụt lại”)? Lại cũng là McNealy. Ai dám biến từ “Outlook” thành “Look out” (nghĩa là “cẩn thận!”)? Cũng lại McNealy.

Chính ông ta đã thẳng tay vả vào mặt Microsoft và tự ôm vào mình cái sứ mệnh là làm sao để sau khi qua đời, con cái ông ta không phải sống trong một thế giới Microsoft với niềm tin rằng sáng kiến của Microsoft dưới tên gọi “Hailstorm” (nghĩa là “mưa đá”) “có thể phù hợp với nghĩa đen của từ này hơn bất kỳ sáng kiến công nghệ nào khác trong lịch sử nhân loại. Hàng triệu tảng băng rơi xuống đầu bạn với tốc độ điên cuồng, chẳng biết chạy đâu cho thóat, và chúng sẽ giết sạch từng người” – hàng triệu tảng băng hủy hoại mọi người và mọi thứ, không chừa lại cái gì. Để xoá tên hãng Microsoft khỏi màn hình, Chủ tịch HĐQT hãng Oracle Larry Ellison đã phải sử dụng tới các hiệu ứng sân khấu. Ví dụ, tại một buổi lễ, ông ta đã thu hút sự chú ý của hàng ngàn đại diện của thế giới Internet bằng một bức thư điện tử giả “I love you, Larry”, đi kèm với những tiếng kêu thất thanh “Virus! Virus!”. Ellison gọi Microsoft là “Công ty của Ngài Hay hờn dỗi”, để chứng tỏ cái sự ghét cay ghét đắng kẻ cạnh tranh của mình.

Trong tất cả các vụ này, chúng ta đều chạm trán với mỹ từ đen – ngôn từ được hình thành có ý thức trong lời nói và được găm đủ những bom mìn của khẩu khí và được “nêm” thêm các từ ngữ độc địa chẳng kém gì thuốc chuột. Vượt ra khỏi khuôn khổ các vấn đề về sản xuất, lối nói đó hướng tới đông đảo công chúng.

Vì khi đọc cuốn sách viết về mỹ từ đen này, cũng như khi sử dụng các kỹ năng và công cụ được mô tả trong sách hoặc là để tự bảo vệ khỏi những thứ đó, bạn sẽ phải sử dụng các khả năng bất tận của ngôn ngữ một cách thiện nghệ, vận dụng các từ ngữ riêng lẻ với ý nghĩa chính xác của chúng và kiểm tra tính hiệu quả tác động của các mắt xích luận chứng khác nhau. Sẽ thật có ích nếu giờ đây, những nỗ lực đó của bạn cùng nhấn mạnh những điểm sau:

Sự kêu gọi hay các đòi hỏi hàm chứa trong lời nói của chúng ta sẽ kích thích hành động, và chính điều đó là chức năng chính của ngôn từ.

* Lời nói giúp ta chỉ đạo nhất quán các hành động của mình không chỉ qua các chiến lược mục tiêu tiềm năng mà còn qua việc tuyên bố những ý tưởng hoàn toàn viển vông, chủ yếu là dựa vào cách đưa ra các đánh giá, các phán đoán hoặc các thủ thuật có lợi, hoặc nhờ cách vận động hiệu quả.
* Lời nói thay thế cho hành động: trước Năm mới chúng ta tuyên bố về những dự định tốt đẹp nhất của mình, và gần tới Giáng sinh thì đã kịp quên hết, chúng ta xốc nổi lên những kế hoạch không tưởng và chịu thất bại khi áp dụng chúng vào cuộc sống (không chỉ tại những thị trường mới), nơi mà chỉ lời nói thôi chưa đủ mà quên mất là nói xong còn phải làm nữa.
* Lời nói còn hợp thức hóa hành động của chúng ta. Khi lớn tiếng tuyên bố với mọi người về “giọng nói bên trong mách bảo chúng ta cần phải và không phải làm gì” (Hanna Arendt – nhà văn Đức), chúng ta coi như đó là tiếng nói của lương tâm.
* Chúng ta dùng lời nói giới thiệu hành vi của mình, điều đã xảy ra, hoặc đưa ra cơ sở lời nói cho việc chúng ta đã làm hoặc không làm gì.
* Lời nói giúp ta chỉ đạo nhất quán các hành động của mình không chỉ qua các chiến lược mục tiêu tiềm năng mà còn qua việc tuyên bố những ý tưởng hoàn toàn viển vông, chủ yếu là dựa vào cách đưa ra các đánh giá, các phán đoán hoặc các thủ thuật có lợi, hoặc nhờ cách vận động hiệu quả.
* Cuối cùng, lời nói của chúng ta cũng chính là hành động: bất kỳ cặn bã gì của môi miệng, bất kể sự dối trá ác ý gì hay sự làm chứng giả dối nào cũng như mỗi lời nói xúc phạm nào đều nêu bật tính tội lỗi của hành động được kích thích bởi ngôn từ. Cái lưỡi của chúng ta (ngoài dành cho cái hôn) là thứ đơn giản nhất, đồng thời cũng là công cụ giao tiếp đáng kinh ngạc nhất mà loài người nắm giữ, - và mặc dù vậy, đa số chúng ta sử dụng nó một cách vụng về chẳng khác nào múa một thanh gươm hai lưỡi cồng kềnh, thay vì điều khiển nó một cách nhẹ nhàng và tinh tế như một thanh kiếm sắc nhọn thiên biến vạn hóa, hiệu quả không khoan nhượng trong điệu vũ mê đắm của mình.

MỸ TỪ ĐEN: KHÁM PHÁ MA THUẬT CỦA NGÔN TỪ
Tác giả: Kaestern Bredemeier
Thái Hồng Sơn dịch
NXB Tổng hợp TP.HCM
Số trang: 360, Giá bán: 58.000 VND

(Còn nữa)