Chiến thuật "Dậu đổ, bìm leo"

Cà phê Starbucks là thương hiệu của Mỹ có bề dày truyền thống và nổi tiếng thế giới đến mức ở đâu có bảng hiệu cà phê này thì ở đó được coi như đã có sự hiện diện của nước Mỹ. Sau nhiều thập kỷ tăng trưởng liên tục, hiện tại và cả trong thời gian tới xem ra là thời kỳ khó khăn đối với hãng.

Cổ tức giảm một phần ba trong vòng 12 tháng qua mà chiều hướng giảm chưa chấm dứt, phải đóng của tới hơn 600 cửa hàng và chi nhánh ở nước ngoài mà đó cũng vẫn chưa phải là con số cuối cùng. Từ là một tập đoàn hùng mạnh và quyền uy đến mức làm kẻ khác run sợ thì nay đã đến mức phải run sợ trước kẻ khác – đó là thực trạng hiện tại chẳng hay ho gì của Starbucks.

Trong hào quang của kinh doanh thành công, tập đoàn này đã đầu tư mở rộng quá khả năng của chính mình, mở rộng thị trường bằng mọi giá, không theo những suy tính chiến lược lâu dài và bất chấp hiệu quả kinh tế. Rồi lại đến cuộc khủng hoảng tài chính trên thế giới ảnh hưởng tiêu cực đến mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội ở mọi nơi trên thế giới. Sai lầm và ngoại cảnh đã đẩy Starbucks vào tình cảnh hiện tại.

Sự sa sút của Starbucks là cơ hội thuận lợi đối với đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Starbucks là tập đoàn McDonald. Tập đoàn này đã chơi cho Starbucks một đòn đau với chiến lược mở rộng thị trường như Starbucks nhưng lại đi cùng với hai tiêu chí quyết định nữa là giá cả thấp hơn và mặt hàng sản phẩm phong phú hơn.
Sự sa sút của Starbucks cũng còn là cơ hội thuận lợi để các nhà cung cấp cà phê chính cho Starbucks tăng cường vị thế của mình trong quan hệ làm ăn với Starbucks và giảm bớt sự phụ thuộc về tiêu thụ vào Starbucks. Hiệp hội Cà phê Columbia thậm chí còn công khai bày tỏ ý định bỏ tiền ra mua đứt Starbucks và nếu như vậy thì mối quan hệ giữa Starbucks và các đối tác cung ứng cà phê thay đổi hoàn toàn. Thật khó tin, nhưng Hiệp hội cà phê Columbia cho rằng chỉ cần bỏ ra vài trăm triệu USD là có thể mua được đa số cổ phiếu của Starbucks – vì giá trị cổ phiếu của Starbucks đang trượt dốc – và như vậy kiểm soát được Starbucks, sau đó biến tập đoàn lừng danh này thành một chuỗi cửa hàng của chính mình. Kịch bản này chẳng khác gì một cơn ác mộng đối với người Mỹ.

Hoàng Mai